社交媒體時(shí)代，微博助力企業(yè)增長(zhǎng)
2017年，可口可樂宣布取消CMO一職，取而代之的是一個(gè)全新職位——CGO（Chief Growth Officer），其以市場(chǎng)和消費(fèi)者為核心，驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新和增長(zhǎng)。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化以及人口紅利的逐漸消失，謀求進(jìn)一步“增長(zhǎng)”，成為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展乃至求生的必由之路。CGO一職，也出現(xiàn)在越來越多企業(yè)的高管名錄當(dāng)中。
那么，如何從CGO的角度驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)？5月21日，在2019數(shù)字營(yíng)銷品牌廣告主峰會(huì)上，微博客戶市場(chǎng)和服務(wù)中心總經(jīng)理張欣欣介紹了不同行業(yè)的企業(yè)在微博平臺(tái)上的增長(zhǎng)實(shí)踐，分享了它們創(chuàng)意十足的social玩法。
微博客戶市場(chǎng)和服務(wù)中心總經(jīng)理——張欣欣
品牌要做消費(fèi)者的粉絲
在傳統(tǒng)的制造企業(yè)里，我們習(xí)慣于企業(yè)研發(fā)和生產(chǎn)什么產(chǎn)品，就向消費(fèi)者推廣和銷售什么產(chǎn)品。即使發(fā)展至買方市場(chǎng)，消費(fèi)者依舊處于被動(dòng)地位，只能從現(xiàn)有的品牌和產(chǎn)品中去作選擇，接受來自品牌方的信息。
現(xiàn)如今，消費(fèi)者和企業(yè)之間的關(guān)系發(fā)生了翻天覆地的變化。一方面，許多行業(yè)進(jìn)入發(fā)展成熟期，消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)越來越大。一些不注重消費(fèi)者體驗(yàn)的品牌，今天可能已經(jīng)不復(fù)存在；有些認(rèn)真傾聽用戶反饋的品牌，則在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中涅槃重生；而那些注重與消費(fèi)者實(shí)時(shí)溝通和互動(dòng)的品牌，則贏得消費(fèi)者喜愛，甚至讓消費(fèi)者自發(fā)為其站臺(tái)，主動(dòng)當(dāng)品牌的Promoter,把品牌一次又一次送上微博熱搜。
另一方面，隨著社交媒體的崛起，企業(yè)和消費(fèi)者之間從過去的單向溝通變成了雙向溝通。在社交媒體上，企業(yè)也有機(jī)會(huì)直接聽到消費(fèi)者的聲音。這就使得消費(fèi)者有機(jī)會(huì)全程參與企業(yè)價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，表達(dá)自己，甚至跟企業(yè)共創(chuàng)產(chǎn)品 。
因此，今天的企業(yè)首先要成為消費(fèi)者的粉絲，像粉絲追星那樣，去時(shí)刻了解并滿足消費(fèi)者的需求。只有這樣做，企業(yè)才擁有了增長(zhǎng)的前提。
全新social玩法，打開增長(zhǎng)想象力
對(duì)于傳統(tǒng)的CMO來說，他們的工作可能在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)之后才正式開始。如今，借助社交媒體，許多企業(yè)的玩法已經(jīng)超越傳統(tǒng)的營(yíng)銷領(lǐng)域。在微博的平臺(tái)上，我們看到很多企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等各個(gè)階段跟消費(fèi)者實(shí)時(shí)溝通互動(dòng)，通過創(chuàng)新來獲得增長(zhǎng)。
消費(fèi)者奇思妙想變成故宮淘寶研發(fā)的爆品
故宮是近年來的大熱IP，2017年的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額就已達(dá)到15億。而在文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)上，故宮淘寶甘當(dāng)消費(fèi)者粉絲，對(duì)消費(fèi)者極盡“寵溺”之能事。
2016年1月，故宮淘寶發(fā)布一則博文，“有人建議做款冰箱貼，既充滿歷史感又言簡(jiǎn)意賅，冰箱上就貼兩大字：冷宮！”在微博廣告產(chǎn)品的加持下，這條博文精準(zhǔn)觸達(dá)其所有粉絲，受到粉絲的熱烈追捧，腦洞大開的產(chǎn)品建議和充滿創(chuàng)意的調(diào)侃紛至沓來。半年后，“冷宮”冰箱貼上線，迅速引爆消費(fèi)熱情，迎來意料之中的秒光狂潮。
故宮淘寶的這次嘗試，在研發(fā)階段就借助社交平臺(tái)提供的工具和產(chǎn)品了解消費(fèi)者的需求，并把消費(fèi)者的奇思妙想變成創(chuàng)新產(chǎn)品，開創(chuàng)出一條全新的產(chǎn)品線。而且這條新產(chǎn)品線還是變現(xiàn)效率極高的現(xiàn)金牛，因?yàn)楫a(chǎn)品即爆品，庫(kù)存成本、渠道費(fèi)用、市場(chǎng)推廣和促銷等常規(guī)成本統(tǒng)統(tǒng)省掉，ROI創(chuàng)新高。
社交熱度為產(chǎn)量定奪提供強(qiáng)力依據(jù)
新品研發(fā)出來之后，是否該量產(chǎn)以及如何定產(chǎn)量成為企業(yè)必須回答的問題。英文里企業(yè)新品上市叫“Product Launch”，就是因?yàn)檫@一過程像火箭發(fā)射一樣，經(jīng)過漫長(zhǎng)的等待和高成本的投入，等到按下“Launch ”按鈕的時(shí)刻，才揭曉成敗。而借助社交媒體跟消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的、直接的溝通，可以快速判斷需求量以及增長(zhǎng)的可能性，大大提升了決策的效率和成功的機(jī)率。海爾的手持洗衣機(jī)就在這方面進(jìn)行了有效的探索。
2014年，手持洗衣機(jī)在日本研發(fā)成功。在決定是否針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行量產(chǎn)以及生產(chǎn)多少時(shí)，海爾選擇通過社交熱度來為定產(chǎn)提供依據(jù)。其官微率先發(fā)布手持洗衣機(jī)的概念產(chǎn)品，借助轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的互動(dòng)形式在24小時(shí)內(nèi)就贏得了超過5萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)。為了進(jìn)一步確認(rèn)消費(fèi)者的熱情，緊接著又發(fā)起#畫個(gè)洗衣機(jī)#創(chuàng)意征集活動(dòng)，最終收獲了100個(gè)創(chuàng)意，3000條建議。網(wǎng)友的熱情參與讓企業(yè)知道，這款手持洗衣機(jī)可以幫助其在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)新的收入增長(zhǎng)，從而確定了這款產(chǎn)品的量產(chǎn)之路。其上線之后也不負(fù)眾望，一經(jīng)發(fā)售便獲得消費(fèi)者力捧。
小蝴蝶的翅膀如何引發(fā)社會(huì)化營(yíng)銷颶風(fēng)
及至營(yíng)銷階段，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地?fù)屨际袌?chǎng)。支付寶的“中國(guó)錦鯉”是去年國(guó)慶期間的全網(wǎng)熱點(diǎn)，其利用這次活動(dòng)，高效地實(shí)現(xiàn)了海外用戶的增長(zhǎng)。
縱觀此次營(yíng)銷，支付寶扇動(dòng)了一次蝴蝶翅膀，便引起一場(chǎng)社會(huì)化營(yíng)銷的颶風(fēng)。1300+藍(lán)V共襄盛舉，7.7萬(wàn)橙V參與互動(dòng)，博文傳播層級(jí)高達(dá)90層，官微漲粉103萬(wàn)。
螞蟻金服支付寶市場(chǎng)國(guó)際負(fù)責(zé)人張瑞表示，他們本來準(zhǔn)備了一套組合拳，不光是微博抽獎(jiǎng)，還打算在海外社交平臺(tái)進(jìn)行后續(xù)傳播，但后來發(fā)現(xiàn)微博這一招就行了。在“中國(guó)錦鯉”活動(dòng)中，支付寶運(yùn)用微博的各類營(yíng)銷工具實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，借助KOL持續(xù)放大聲量，利用開機(jī)報(bào)頭等強(qiáng)曝光工具打透所有圈層，最終將“錦鯉”引向高潮，獲得全球商戶的認(rèn)可。
借助社交媒體，提升銷售轉(zhuǎn)化效率
在銷售階段，傳統(tǒng)BA（美妝顧問，Beauty Advisor）采用線下柜臺(tái)一對(duì)一的服務(wù)模式。此種模式的服務(wù)能力有限，因此歐萊雅集團(tuán)打造出“BA網(wǎng)紅化”項(xiàng)目：挑選在個(gè)人形象、語(yǔ)言表達(dá)能力、專業(yè)技能等方面突出的BA，培養(yǎng)他們線上直播的銷售能力。
“口紅一哥”李佳琦正是從這一項(xiàng)目中走出來的，他曾經(jīng)創(chuàng)造出15分鐘賣掉15000支口紅的銷售數(shù)據(jù)。我們也借此看到，BA網(wǎng)紅化實(shí)際上是通過社交媒體提高轉(zhuǎn)化的效率，將一對(duì)一的增長(zhǎng)模式升級(jí)至一對(duì)萬(wàn)、一對(duì)百萬(wàn)的增長(zhǎng)模式。
粉絲關(guān)懷，持續(xù)釋放影響力
達(dá)成購(gòu)買之后，企業(yè)對(duì)增長(zhǎng)的追求還可以延續(xù)至服務(wù)階段，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得忠誠(chéng)客戶并最大化客戶生命周期價(jià)值，從而迎來企業(yè)穩(wěn)健而持續(xù)的增長(zhǎng)
藍(lán)V“總教頭”O(jiān)PPO的客服在粉絲關(guān)懷上不遺余力。其日收消息數(shù)萬(wàn)條，高峰期超過20萬(wàn)條。通過“答疑”、“療粉”、“撩粉”的全方位粉絲關(guān)懷，將粉絲與品牌緊密聯(lián)系起來。
當(dāng)品牌擁有消費(fèi)者的好感時(shí)，實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)、追求消費(fèi)者終生價(jià)值將不再是挑戰(zhàn)，而會(huì)變成一種自然而必然的結(jié)果。
由此可見，在社交媒體上，品牌可以與消費(fèi)者實(shí)時(shí)溝通互動(dòng)，共鳴共振，讓消費(fèi)者參與到企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)、銷售、服務(wù)等活動(dòng)中來，讓產(chǎn)品成為爆品，讓消費(fèi)者成為品牌的“Promoter”, 或者實(shí)現(xiàn)客戶生命周期價(jià)值最大化。在此過程中，企業(yè)獲得穩(wěn)定而長(zhǎng)久的增長(zhǎng)。
微博助力企業(yè)增長(zhǎng)
對(duì)于謀求增長(zhǎng)的企業(yè)來說，社交媒體擁有巨大魅力。這不僅是因?yàn)槠髽I(yè)可以借助社交媒體和消費(fèi)者直接溝通，還因?yàn)橐苿?dòng)社交仍然是占據(jù)用戶時(shí)長(zhǎng)最多的行業(yè)。第三方數(shù)據(jù)顯示，社交媒體用戶每年增長(zhǎng)量接近1億，用戶每天的社交媒體花費(fèi)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到2.27小時(shí)，社交媒體用戶的滲透率達(dá)70%。正是體感到社交媒體的商業(yè)價(jià)值和創(chuàng)新空間，81%的廣告主表示會(huì)增加社會(huì)化營(yíng)銷投入。
而在當(dāng)下眾多的社交媒體里面，微博因其先發(fā)優(yōu)勢(shì)而持續(xù)占據(jù)頭部位置。在今年2月份iReasearch發(fā)布的APP榜單中，微博排名第7，是Top 20中唯一的綜合社交媒體。最新數(shù)據(jù)顯示，微博的月活用戶和日活用戶分別達(dá)到4.65億和2億，其中81%以上為三十歲以下的年輕人，該群體正是企業(yè)特別關(guān)注的高購(gòu)買力人群。去年雙十一，網(wǎng)紅張大奕的店鋪整體銷售額28分鐘內(nèi)破億，其在微博上擁有的一千多萬(wàn)粉絲提供了強(qiáng)勁的購(gòu)買力。
此外，微博上還活躍著150萬(wàn)認(rèn)證企業(yè)和機(jī)構(gòu)。作為廣告主們的主陣地，微博擁有著適合營(yíng)銷的場(chǎng)域力。企業(yè)不僅可以自己發(fā)布內(nèi)容，和消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)、直接的互動(dòng)，還可以借勢(shì)微博豐富的內(nèi)容矩陣實(shí)現(xiàn)高效曝光。微博上的2.8萬(wàn)個(gè)娛樂明星，60個(gè)垂直領(lǐng)域，2800+合作機(jī)構(gòu)，500+合作IP節(jié)目等，都是企業(yè)可以借勢(shì)去引爆消費(fèi)的利器。更重要的是，當(dāng)微博信息觸達(dá)消費(fèi)者時(shí)，其影響力不僅來源于內(nèi)容本身，還被傳播者的信用所加持放大。微博場(chǎng)域內(nèi)的種種能量，最終助力企業(yè)在這里實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)。
在分享的最后，張欣欣再次強(qiáng)調(diào)，品牌要像粉絲追星一樣去了解消費(fèi)者的一舉一動(dòng)，快速滿足消費(fèi)者的需求。許多企業(yè)已經(jīng)借助社交媒體，在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售和服務(wù)各個(gè)階段進(jìn)行全新的social探索和創(chuàng)新，歡迎越來越多廣告主來這里演繹全新的增長(zhǎng)故事。
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