世界在狂歡，消費在下沉
文 | 公關(guān)之家 作者：容池
? 引言 ?
當(dāng)下，“消費降級”是一個被廣泛拿來討論的話題，普遍認(rèn)為下沉市場是屬于消費降級。其實對于下沉用戶而言，下沉市場實則是消費升級，拼多多、趣頭條其實都是在為下沉用戶做消費升級服務(wù)。
“口紅效應(yīng)”是指一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，指因經(jīng)濟(jì)蕭條而導(dǎo)致口紅熱賣的現(xiàn)象，也稱作“低價產(chǎn)品偏愛趨勢”。
美國經(jīng)濟(jì)不景氣時，口紅的銷量卻反而會直線上升。“口紅效應(yīng)”背后的消費需求變化是值得研究的。
大環(huán)境不好時，經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們的消費欲望并不會隨之減少，反而會更加強烈。
這時人們面臨“消費夾擊”局面，一方面主動放棄那些買房買車的“大頭”消費，一方面生活必需品也要始終保持在線的情況下，人們的“消費安慰”從何而來，意即通過消費而產(chǎn)生的的幸福感從而來。
這是人們會轉(zhuǎn)而購買一些相對來說比較廉價的東西，偏愛低價消費，口紅成了經(jīng)濟(jì)特殊時期的“儀式感”。這時口紅作為一種廉價的非必要之物，可以對消費者起到一絲“安慰”的作用。
觀察“口紅效應(yīng)”，經(jīng)濟(jì)下滑會導(dǎo)致大部分人的收入降低，大宗消費品例如房子、車子短期之內(nèi)難以再去觸及，這樣就出現(xiàn)了存錢難的問題，手頭上的“閑錢”這時適合去購買一下“廉價的非必要物”。
“消費降級”并不等同于品質(zhì)的下降，，并不僅限于消費行為和消費心理之間的變化，
正在轉(zhuǎn)型當(dāng)中的中國經(jīng)濟(jì)，消費也在強勁增長，隨之而來的“消費降級”言論，實際上是嘩眾取寵的行為。
消費降級容易被夸大和誤解，有關(guān)消費降級言論此起披伏，甚至被過度解讀成為一種“社會共識”。
? 消費降級背后的民生焦慮
改革開放和全球化帶動了中國過去三十年的經(jīng)濟(jì)飛躍，也造就了一大批中產(chǎn)階級。
麥肯錫報告研究表明，中國中產(chǎn)階級是年收入1.15萬-4.3萬美元的人群（對應(yīng)7.5萬-28萬人民幣年薪）。這個人群數(shù)量從2000年的500萬人，發(fā)展到今天的2.25億人，預(yù)計到2020年會增加至2.75億人。
相比于祖輩、父輩，含著金湯匙出生的千禧一代的消費意識更加強烈。沒有存錢意識、不為性價比付費，消費支出的很大一部分是服務(wù)，小小眾化商品付費比例在逐漸上升。而千禧一代的消費意識將深遠(yuǎn)影響消費品市場的未來。
人口老齡化嚴(yán)重，不少人預(yù)言中國將變成第二個日本，出現(xiàn)明顯的低欲望社會特征。
上一代享受到泡沫經(jīng)濟(jì)的福澤，基本上衣食無憂。對于年輕人來說，買房已經(jīng)變成了一種妄想，房價高漲的今日，努力看來不是唯一出處，因為即使再努力也還是買不起房，看不到出頭之日，沒有明顯的生育計劃。
實際上中國跟日本的情況并不完全相同，越來越貴的房租確實會積壓一部分人的，但是同時房價的提升也會拉動另外一部分人的消費欲望。
? 下沉市場崛起
2018年，“下沉市場”一詞突然火爆，
所謂的下沉市場，泛指中國三四線城市，以及農(nóng)村地區(qū)的用戶。
下沉市場有4個下沉：
1、一二線城市下沉到三四城市、農(nóng)村地區(qū)；
2、高等教育人群下沉到初級教育人群；
3、高收入人群下沉到低收入人群；
4、年輕消費人群下沉到中老年消費人群。
甚至“他經(jīng)濟(jì)”的崛起也是下沉市場的體現(xiàn)，產(chǎn)品從服務(wù)女性下沉到服務(wù)男性。
2015年中國人均GDP歷史性突破8000美元大關(guān)，“消費升級”的大趨勢下，橫殺出一個“拼多多”。
拼多多走了極致低價路線，眼光下沉至四五線城市、農(nóng)村區(qū)域，成為繼阿里巴巴、京東之后的電商第三極。
互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭進(jìn)入下半場，流量紅利逐漸消失，資本家這時把目光瞄準(zhǔn)了三四線城市。以三四線城市為代表的下沉市場崛起，也意味著下沉市場的可持續(xù)發(fā)展性。
下沉市場的海量用戶正在為中國互聯(lián)網(wǎng)下半場戰(zhàn)爭增加最大的變數(shù)。
數(shù)據(jù)顯示，下沉市場的總?cè)丝谀壳笆?0億人，移動設(shè)備5億臺，平均每人0.5臺移動設(shè)備；一二線城市3.5億人，移動設(shè)備4,6億臺；平均每人1.3臺移動設(shè)備。
中國目前人口大概是14億，精英人群不超過2億，簡單估算，下沉用戶人口紅利還有8個億，下沉市場的發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。
快手首先打響下沉市場戰(zhàn)爭號角，隨著拼多多、趣頭條、每日優(yōu)鮮的加入，下沉市場競爭逐漸白熱化，新玩家想打破下沉市場頭部頭部壟斷的局面十分困難。
在快手打響下沉市場戰(zhàn)爭號角之前，中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈還沒有下沉市場的一席之地，快手沒有適合自身的短視頻社區(qū)平臺，趣頭條和拼多多也沒有適應(yīng)自己的資訊平臺和購物平臺。
拼多多和趣頭條的成功上市，撬開了下沉市場這片人口規(guī)模巨大、消費潛力巨大的廣袤天地，商業(yè)逐利家將下沉市場視為最后一塊流量寶地。
智能音箱并不是一二線城市的消費專屬，事實上，三四線城市中老年人走在大街上，手拿一個智能音箱，音樂量開到最大，滿大街都能聽見大叔大媽們的“單曲循環(huán)”，這個場面已經(jīng)成為常態(tài)。
廣場舞的爆裂式迸發(fā)，引發(fā)了廣場舞大媽對于智能音箱的思考。
其次是空巢中老年人的陪伴感缺失，在兒女遠(yuǎn)離的背景下，陪伴感往往需要一件事物來填補，這時易上手又充滿儀式感的智能音箱便出現(xiàn)了。
彼時智能音箱對于更年期婦女來說，作用不亞于精神上的“救命稻草”。承受繁重的工作之余，娛樂音箱的那點儀式感顯得尤為重要。
實際上科技消費觀和科技審美是存在消費斷層的，不同可支配收入人群對待科技消費的態(tài)度也不一樣。
極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年中國小鎮(zhèn)青年消費報告》指出，目前在中國三四線城市，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)生活的青年，平均月收入是2500元。相比一線城市收入基數(shù)之下，小鎮(zhèn)青年的科技消費并沒有被低廉的生活成本抹殺。
當(dāng)習(xí)慣了移動互聯(lián)網(wǎng)生活的人群，不屑快手的當(dāng)下，并不知道快手在下沉市場多么受歡迎。
在大多數(shù)沒有受過高等教育的下沉市場，消費者基本上脫離學(xué)校之后就不關(guān)注新聞和資訊，更加不要說接觸各種新興思想，比如女權(quán)主義、亞文化，這些對他們來說太遠(yuǎn)了，太”高大上“了。只有簡單易懂、趣味十足的內(nèi)容才可以吸引下沉市場用戶。
拼多多主宰下沉市場的購物消費渠道，趣頭條主宰資訊消費渠道，快手則是下沉市場短視頻社區(qū)消費升級的主要賽道。
現(xiàn)在可以看到的專攻下沉市場的項目的成功，但是那些因為Low而被斃掉的項目也不在少數(shù)。
下沉市場的生鮮頭部玩家——每日優(yōu)鮮，滿足硬件基礎(chǔ)的同時，每日優(yōu)鮮還擁有“秘密武器”，擁有1500多個前置倉。
所謂的下沉市場，已經(jīng)給科技產(chǎn)業(yè)帶來了一個又一個的驚喜，顛覆了模式化的現(xiàn)代消費觀。
? 最大的市場在下面
“上面有人”和“下面有人”這兩句話乍聽之下，似乎前者比較靠譜，實則相反。
在“首富”和“首負(fù)”之間無縫切換的營銷傳奇人物史玉柱，曾經(jīng)說過，“真正的最大市場并不是在上面，而是在下面；中國的市場是金字塔形的，越往下市場越大。”
早在抗戰(zhàn)年代，偉大領(lǐng)袖就擁有先知智慧，決定堅定不移地走“農(nóng)村包圍城市”路線，高明軍事決策成為中國戰(zhàn)爭勝利的軍事法寶，深度解析便會發(fā)現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”路線高明之處在于洞悉了農(nóng)民的力量，只有最廣大的階層和群體才是泱泱大國的基本。
現(xiàn)在大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲都是屬于中產(chǎn)階級的發(fā)聲，有力量，有受眾，“自嗨”的同時卻忘記了人口基數(shù)更大的下沉市場。
商業(yè)領(lǐng)袖擅長“自嗨”，但是他們在“自嗨”的同時也在下一盤更大的局，秉持“商場如戰(zhàn)場”商業(yè)營銷理念的商家，紛紛將眼光放在下沉市場，企圖在紅利尚未開墾完全的下沉市場分得一杯羹。
實際上，消費者并不需要擔(dān)心消費需求會變得疲軟，更不要因為個別的現(xiàn)象以偏概全，忽視消費主流趨勢，即消費需求從實物消費轉(zhuǎn)為實物消費與服務(wù)消費“并頭齊進(jìn)”的局面。
? 下沉市場消費降級論實屬無稽之談
關(guān)于下沉市場的詬病很多，最大的誤區(qū)就是認(rèn)為下沉市場其實是消費降級的言論。
對于下沉用戶而言，下沉市場是消費升級，而不是消費降級。
王宏達(dá)：”20年前，我們?yōu)榫⑷巳鹤龌ヂ?lián)網(wǎng)；2018年，我們?yōu)檗r(nóng)村人做移動互聯(lián)網(wǎng)。世界是平的，任何人都有權(quán)力享受更好的生活，享受科技的進(jìn)步。
“
階層與格調(diào)之下，隱形的上層階級也在享受下沉市場的紅利，成為下沉市場的潛在“下沉用戶”。
1983年，保羅·福賽爾撰寫了一本名為《格調(diào)》的書，將當(dāng)時的美國人民分成了多個階層：
看不見的頂層人士、上層貴族、中產(chǎn)階級、貧民階級、赤貧群體，以及看不見的底層。
看盡消費市場的繁華之后，隱形的上層階級更加注重的是性價比，拼多多憑借商品質(zhì)量高價格低，不僅吸引大批下沉用戶，也吸引著一批隱形的上層用戶。
隱形的上層用戶更加懂得怎樣花錢，把不必要的消費抹去，把錢花在該花的地方，把省下來的錢做投資，賺更多的錢。
消費降價并不等同于品質(zhì)的下降，下沉市場也是，無論是拼多多還是每日優(yōu)鮮，實際上是更為經(jīng)濟(jì)實際的消費渠道，是供給多位發(fā)展的結(jié)果。
瞄準(zhǔn)下沉市場消費人群，找到并滿足他們的需求，這是一個龐大的市場，紅利還沒有消失。
? 結(jié)語 ?
理性科學(xué)地看待“消費降級”現(xiàn)象，發(fā)揮下沉市場對市場的積極作用，引導(dǎo)消費者進(jìn)行合理性消費，促進(jìn)生產(chǎn)與供給的可持續(xù)發(fā)展。
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