帶著“傳統(tǒng)”文化玩跨界？QQ音樂，你贏了
提起IAI國際廣告獎,相信業(yè)內(nèi)的小伙伴都有所耳聞,中國傳媒大學(xué)教授丁俊杰曾說過,“廣告人在廣告作品中凝聚的心血和智慧,不亞于文學(xué)家的創(chuàng)作,也不亞于歷史學(xué)家的書寫”,IAI國際廣告獎的誕生,便是為了記錄下凝結(jié)了心血與智慧的優(yōu)秀創(chuàng)意。該獎項象征著兩岸四地的創(chuàng)意標(biāo)桿,成千上萬的案例為亮相IAI國際創(chuàng)享節(jié)頒獎盛典踏破門檻,最終入圍者卻寥若晨星。
可就在第19屆IAI國際創(chuàng)享節(jié)暨頒獎典禮——這樣一個具有權(quán)威性的廣告創(chuàng)意評選盛典中,有一個品牌竟然從海內(nèi)外621家公司報送的2693件作品中脫穎而出,榮膺五項大獎!你猜是誰?
沒錯,就是QQ音樂!所以此刻的你一定很好奇,QQ音樂到底做了什么,居然可以俘獲眾評委嚴(yán)苛眼光之下的芳心?而且還不只一個!今天就一起來扒一扒。
l QQ音樂 “古畫會唱歌”Next Idea音樂創(chuàng)新大賽獲全場大獎和跨界營銷類金獎
l 敦煌“古樂重聲‘覺’計劃 ”項目獲創(chuàng)意營銷公關(guān)活動類金獎
l 聯(lián)動《歌手》綜藝節(jié)目獲代理案例類金獎
l “音樂連接愛”項目獲短視頻類銀獎
作為一門藝術(shù),音樂已不再局限于傳遞情感,它還能突破時空界限去表達(dá)思想。
因此,QQ音樂不斷嘗試采用當(dāng)代多元和創(chuàng)新的音樂形式盤活傳統(tǒng)文化,精準(zhǔn)洞察當(dāng)下年輕消費群體的喜好,通過“花式”跨界營銷C位出道,上演了“1+1>2”的聯(lián)合效應(yīng)。
“古畫會唱歌”
年輕范的QQ音樂遇上高冷范的故宮
品牌如何靠近年輕人?營銷如何創(chuàng)新并且還能被用戶群體所認(rèn)可?這是品牌在營銷中不可忽視的因素。
就拿本次獲獎的“古畫會唱歌”Next Idea音樂創(chuàng)新大賽案例來說,該項目是由QQ音樂、故宮博物院、騰訊Next Idea聯(lián)合發(fā)起,以故宮十幅千年古畫為創(chuàng)作背景,邀請熱愛音樂的音樂人及年輕用戶一同為其“作曲”,并由00后歌手易烊千璽演唱大賽主題曲《丹青千里》。
一位是執(zhí)筆《千里江山圖》的十八歲少年王希孟,一位是演唱《丹青千里》同樣十八歲的當(dāng)紅偶像易烊千璽,兩位不同時代的“國家級”優(yōu)質(zhì)青年,通過這次活動跨越千年、跨越不同的藝術(shù)形式實現(xiàn)了對話。巧妙的創(chuàng)意點,恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合,QQ音樂找到了與年輕人溝通傳統(tǒng)文化的新方式。
另一方面,具有六百多年歷史的故宮,近年來也在由高冷向親民化轉(zhuǎn)變,一直謀求用年輕人喜聞樂見的形式注入新活力,QQ音樂也同樣主張用年輕人喜歡的方式進(jìn)行溝通。 “古畫會唱歌”活動恰好體現(xiàn)了兩者之間的契合點,通過多元、有趣、創(chuàng)新玩法潛移默化地滲透到年輕用戶圈層。抓“耳”抓“心”又吸“睛”,用音樂“復(fù)活”千年古畫,讓國粹文化因音樂而煥發(fā)新生,這也正是本次跨界營銷的點睛之處。
在活動期間,人民日報、CCTV等國內(nèi)主流媒體競相報道,#丹青千里[音樂]#的話題熱度不斷發(fā)酵,引發(fā)全民熱議。微博話題閱讀量突破7.5億,話題討論量超1000萬,從線上到線下實力圈粉,真正做到了走進(jìn)年輕用戶的心中,讓品牌營銷價值得以最大化。
古老的畫作與鮮活的年輕群體,兩者看似風(fēng)馬牛不相及,但QQ音樂以其精妙的營銷手段,以音樂為溝通介質(zhì),讓年輕群體與古畫進(jìn)行了一次意義重大的對話。這樣大膽的操作看似很“陡”,QQ音樂卻走得極“穩(wěn)”。
“古樂重聲‘覺’計劃”項目
連敦煌壁畫的古樂器都“活”絡(luò)了
在音樂復(fù)活傳統(tǒng)文化的道路上,QQ音樂的腳步不止于此。你能想到當(dāng)那些留存多年的古曲,以及箜篌、鳳首阮、擔(dān)鼓、琵琶等敦煌古樂器,融入現(xiàn)代流行元素進(jìn)行演繹會是何種境界和視聽享受嗎?QQ音樂攜手敦煌研究院共同發(fā)起的“古樂重聲‘覺’計劃”,就用“音樂+科技”重現(xiàn)了敦煌千年的韻律,用“古樂+流行”讓敦煌古樂煥發(fā)出了新的生命力。
更令人感動的是,這次活動自公布之日起,就有諸多明星藝人參與其中,如陶喆、華晨宇、宋茜等知名藝人作為“敦煌音樂明星數(shù)字供養(yǎng)人”,在線上為活動助力。同時龔琳娜、許嵩、尚雯婕、好妹妹、尤長靖等歌手則是在敦煌“古樂重聲”音樂會現(xiàn)場演繹他們以敦煌為主題創(chuàng)作的新歌。而這些作品,都同步在QQ音樂上線。
走過歷史漫漫長河,敦煌古樂固然珍貴,但如何讓敦煌古樂走進(jìn)更多年輕人的歌單里呢?在數(shù)字化、趣味化營銷方式的加持下,QQ音樂通過“古樂重聲”不僅“盤活”了敦煌古典樂器,打造了系列古今融合的“覺醒”新曲,還讓更多的年輕用戶發(fā)現(xiàn)了敦煌古樂的魅力,領(lǐng)悟了傳統(tǒng)文化傳承的意義。不難看出,QQ音樂的這波營銷“戲份”確實有點足,用年輕人喜聞樂見的方式去贏得他們的喜愛,不僅為自己贏得了聲量,還收獲了各方掌聲。
敦煌“古樂重聲”音樂會現(xiàn)場
敦煌音樂會引起了轟動。全網(wǎng)超過1000萬人通過直播觀看了這場音樂會,隨后在社交平臺上不斷發(fā)酵。微博話題#古樂重聲#超過3.6億人次閱讀,255萬次的討論,QQ音樂能引爆百萬級互動,成功占據(jù)用戶的視線與關(guān)注,絕非偶然。
不論是明星大咖的助陣,還是音樂+科技的驅(qū)動,亦或是有趣的傳播形式,QQ音樂始終都在洞察年輕人的喜好,用更加年輕化的方式與用戶高頻互動,為品牌賦能;同時讓傳統(tǒng)文化搭上科技的快車走進(jìn)年輕圈層,擁抱更多可能性。
“音樂連接愛”
以情感加碼為故事升溫
除了創(chuàng)新的突破,在與用戶情感溝通層面上,QQ音樂也打了一手好牌。聚焦春節(jié)返程的痛點,QQ音樂利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢將用戶的故事濃縮為4個溫情視頻短片,講述“中國人的春節(jié)”。并在北京三里屯太古里精心打造了一個“QQ音樂·站”,現(xiàn)場舉辦了一場音樂故事會,并發(fā)布2018年QQ音樂用戶春節(jié)聽歌動態(tài)。
【音樂連接愛·親子篇】
【音樂連接愛·追夢篇】
【音樂連接愛·離家篇】
【音樂連接愛·友情篇】
視頻中,親情、友情等動人情節(jié)展現(xiàn)出了音樂與用戶的強(qiáng)情感價值連接。當(dāng)中國人觸景生情,與煥發(fā)溫暖的音樂相碰撞時,一股走心的力量就這樣爆發(fā)了。視頻上線24小時內(nèi),全網(wǎng)播放量超過6000萬次,收獲網(wǎng)友評論超過3萬余條,時至今年3月網(wǎng)友們還在延續(xù)這份感動的分享與評論,這充分說明了本次傳播的價值所在。
QQ音樂不僅能夠感知用戶的真實需求,還通過音樂幫助用戶打破了情感溝通的壁壘,讓難以啟齒的情感得到釋放,成功提升品牌溫度與好感度。
玩轉(zhuǎn)娛樂營銷
花式IP植入玩出新高度
在娛樂營銷遍地開花的時代,QQ音樂也在持續(xù)不斷深耕綜藝領(lǐng)域,尋找新的突破點。深諳年輕人娛樂方式的潮流音樂,曾在綜藝節(jié)目《歌手》中大放異彩,通過更加容易被觀眾所接受和認(rèn)可的創(chuàng)意方式,開創(chuàng)品牌植入IP化之路。
比如在《歌手2019》第一期時,節(jié)目內(nèi)容中就用吳青峰霸榜195天事件巧妙植入了QQ音樂巔峰榜,自然而然地加強(qiáng)了聽眾對QQ音樂巔峰榜權(quán)威性的認(rèn)知。
精準(zhǔn)的年輕用戶洞察,深度的互動場景打造,QQ音樂在品牌營銷上打出了IP合作、場景營銷、娛樂互動、明星效應(yīng)等一系列組合拳,在泛娛樂時代實力演繹了綜藝營銷新玩法。
不論是以音樂賦能古今文化,以情感營銷打動用戶,還是花式綜藝創(chuàng)新玩法,不得不說,QQ音樂已成功融入到了年輕用戶群體的生活里,真正搭建起了與年輕消費者的溝通體系。營銷的創(chuàng)新之處及其反響,也進(jìn)一步印證了QQ音樂斬獲本屆IAI國際創(chuàng)享節(jié)五項殊榮實至名歸。QQ音樂這次真的贏了,贏了獎,也贏了年輕人的心。未來,期待QQ音樂能在營銷領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力,做出好的內(nèi)容,為品牌贏得更多的附加價值。
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