錦鯉玄學、雞湯安慰劑、故事養成……高考借勢營銷干貨來了！
文 | 公關之家 作者：方韻
摘要： 既具有極高的熱度，又具備豐富、可解讀的內容和廣泛的受眾，高考儼然借勢營銷的好素材。品牌如何把握這個大熱點，蹭一波熱度，收一茬流量呢？那就不得不提高考借勢營銷中的錦鯉玄學、雞湯效應、故事養成和回憶殺了。
十年寒窗苦讀日,今朝金榜提名時。
每年的高考都是全民關注的大事。6月3日，一則題為“距離高考僅剩4天”的話題上了熱搜，引發了全民討論，有網友給高考學子點贊加油，也有網友轉發了考場“鎮定”大法，更有網友憶苦思甜回憶起了自己的高考歲月。
據統計，2019年高考人數或超1000萬。在備考學子、考生家長和“吃瓜”群眾的關注下，高考成為了六月熱度最高的事件。
高考背后的含義也引人深思，高考即意味著長大，意味著畢業，意味著分離，也意味學子們即將面臨人生選擇的第一道關口，面對社會對自己的第一次篩選，。
既具有極高的熱度，又具備豐富、可解讀的內容和廣泛的受眾，高考儼然借勢營銷的好素材。那么，品牌該如何才能精準把控用戶心理，做出吸引人眼球的高考借勢營銷？
一、借勢營銷三部曲：熱點、解讀和受眾
最早的借勢行為來源于《三國演義》里諸葛亮的草船借箭，諸葛亮通過對天時地利的精準把控和對于敵方心理的洞察，成功地借力打力，完成了一次完美的借勢。現代營銷學中的借勢營銷則來源于品牌“次級聯想”理論，即品牌通過和其他元素的協同互動增加用戶對于品牌的注意力，即我們俗稱的“蹭熱點”。
蹭熱點是現代營銷人的基本素養，但是熱點要怎樣才能蹭得好，蹭得妙，就是一個值得讓我們思考的問題了。
在這里，筆者總結了借勢營銷的三部曲：
首先，品牌要選擇熱點素材，話題要夠熱夠爆才能將熱度移植到品牌本身上來。
其次，品牌要具備能無限解讀熱點事件的能力，走旁人沒走過的路。
最后，品牌應該要精準洞察用戶的心理，要準確明白，誰是關注這次熱點的人，誰又是可以通過這次營銷直接變現的受眾。
以這次高考借勢營銷為例，高考本身就是一個熱度極高的素材。一來參與的人多，無數備考學子和殷殷期待的家長都是這場考試的直接參與者；二來關注的人多，曾經有過高考經歷的“吃瓜”群眾也是這場考試的關注者。
其次，高考背后的內涵也十分豐富，高考既是“獨木橋”，也是“康莊道”，既意味著成長，也意味著分離，既代表青春，又代表成熟。高考這個素材本身既具備豐富的文本內涵，又具備不同的受眾類型，就給了品牌在借勢營銷中無限解讀“高考”二字的可能性。
最后，高考背后的受眾心理機制也值得品牌思考，無論是萬眾轉錦鯉的祈福盛況，還是“讀書無用論”的反智主義毒雞湯，抑或是吃瓜群眾的圍觀心態，都是一個可以挖掘的營銷點。
高考來臨之際，品牌要如何開展借勢營銷呢？這里，筆者總結了一些干貨。
二、高考借勢營銷干貨
高考借勢營銷的三部曲如下：洞察熱點，發現關注事件的人群畫像；挖掘素材，用不同方式解讀素材文本；最后則是把控受眾心理，找到營銷變現的突破點。
因此在這場借勢營銷之中，如何洞察不同受眾的心理，并針對這些心理機制實現營銷流量變現是值得品牌思考的問題。根據上文的分析，高考借勢營銷的主要受眾是：高考學子、考生家長、吃瓜群眾。如何針對這些受眾開展借勢營銷？在這里，筆者總結了以下套路：
1. “錦鯉”玄學：“好彩頭”的神奇力量
一條錦鯉，就能攪動整個流量市場。
“好彩頭”的神秘力量就在于，盡管沒有它們沒有科學依據，但是我們卻對它們深信不疑，抑或說“寧可信其有，不可信其無”。
微博上一條“轉發……圖，你能獲得好運”的圖能輕松轉發過萬，楊超越能憑著錦鯉的人設能迅速出圈，信小呆在成為支付寶抽獎活動的幸運兒之后迅速地成為了網紅，引發大批網友前來吸“歐氣”。
“錦鯉”玄學背后藏著符號象征學的原理。
“一種東西，如果我們不能或不能完全按常規對它作出合乎理智的解釋，同時又仍然確信或直覺地領悟到它具有某種重要的、甚至神秘的（未知的）意義，它就被視為一種象征。”
瑞士心理學家——卡爾·榮格是這樣解釋符號象征的。我們會發現，不管是錦鯉，還是過年時的那個橘子、那盤魚都是具備象征意義的符號。
“好彩頭”是對于成功、順利的象征，當人們對于一件事情缺乏百分百的把控時，就會轉而求助外部力量，甚至是神秘力量。這就是中國人常說的“三分天注定，七分靠打拼”。七分的打拼我們尚且可以努力，三分的天意卻是我們無法把控的。
不需要付出任何代價，就可以討一個便宜，獲得心理上的安慰和壓力的紓解，“好彩頭”成了一個不會賠本的買賣。這就是為什么一到關鍵時刻，各種“好彩頭”的店面就爆滿，各種錦鯉的照片在朋友圈瘋狂轉發，各類人群前往信小呆的微博中留言吸“歐氣”。
每逢考前都是大小錦鯉的活躍之處，也是各種“好彩頭”的刷屏之時。“轉發這個楊超越，不用努力就能考第三，第一第二還能轉學”的表情包每逢大考小考都刷爆了整個朋友圈。
高考，作為全中國關注度最高的考試，也是全中國學子命運攸關的考試，自然也引發了無數群眾來圖個“好彩頭”的心理，而這里也給了營銷諸多機會。
在高考借勢營銷之中，品牌也要讓自己成為那條錦鯉，為考生和家長創造好彩頭。
在高考之際，各大品牌都推出了“考試必勝”符。百度的文案是“ 考考考考考的都會，蒙蒙蒙蒙蒙的都全對 ”，搜狗的海報內容是“搜狗在手，考de都會，蒙de都對”，恰恰瓜子的宣傳語則是“恰恰都會”，杜蕾斯的文案則充滿了創意，“超長發揮”，一語雙關。
吉利的文案內容，配上孔子、錦鯉、蓮花、文殊菩薩等“好彩頭”的插圖，再加上形似“符咒”的海報設計，“好彩頭”海報在高考前引發了一波轉發熱潮，吸引了無數考生和家長的注意力。
每年高考時最火爆的餐廳都是“狀元面”等名字吉利的餐廳，就好比徐福記、王老吉、旺旺每逢節日就會在“福”、“吉”、“旺”等字眼上做文章一樣。
肯德基也精準地洞察了用戶的這一心理。為圖“好彩頭”，肯德基將考點附近的餐廳變身為“四平八穩”餐廳，邀請考生家長進店等待。同時，肯德基還推出了高考勝利周的“圣”券在握活動，送出一百萬杯圣代。只需參與H5互動，領取“圣券”，所有參加過高考的群眾、或是即將參加高考的群眾就可以領取一杯圣代，為考生加油助力。
麥當勞也不甘示弱，推出了“麥滿分”漢堡，用“滿分”二字吸引高考學子，成功地占領了考生的早餐市場。
借助“好彩頭”的神奇力量，品牌成功地成為考生和考生家長的收割機。與其說大家是在消費產品，不如說是在消費中給自己尋找一點別的底氣。
2. “雞湯”安慰劑：是“補”是“毒”都有人消受
心靈雞湯在我們的生活中無孔不入，無論是“是金子總會發光的”、“世上無難事，只怕有心人”的勵志雞湯，還是“生命不是一場賽跑，而是一場旅行”的暖心雞湯，甚至是“學霸畢業了是要給學渣打工”的毒雞湯。雞湯，只要有人燉，就會有人喝。
“在文化批判中，最為堅實和核心的問題之一便是一個關于謊言的問題:文化創造了對人類有價值的社會的一種幻想，而這種社會并不存在;文化隱匿了人類勞作其上的物質條件，它通過撫慰和催眠維持了經濟對生存的惡劣決定。”
法蘭克福學派最早就洞察了雞湯為我們營造的虛假環境，他們批判這種“虛假的滿足”，認為這是媒介文化對于意識形態的一次屈服。但是在生活中，雞湯確實有它存在的合理性。
雞湯以情感為切入點，將所有現實的問題引向私人領域，為大眾虛構了“完美世界”的圖景，是一種簡單有效的心靈安慰劑。
當人們被現實生活的壓得喘不過氣時，“只要你努力，你就能成功”的勵志雞湯讓人們有了對抗現實的勇氣。當人們發現自己并沒有對抗現實的天分的勤奮時，“不努力也能成功”的毒雞湯再一次給人們洗腦。
從某種程度上來看，毒雞湯的影響力甚至超過雞湯本身，毒雞湯的受眾更廣，麻痹效果更強，更能得到“咪蒙”式的流量獲取效果，這就是為什么“讀書無用論”的反智主義曾甚囂塵上。
高考，是學子們在成年門檻上面臨的一個大關，是一張戰役，也是一個挑戰，與之相對的就是隨之而來無盡的壓力。品牌在借勢營銷的過程中也洞察了考生的這一心理機制，為考生和家長們燉了一鍋又一鍋的“雞湯”。下面就讓我們回顧一下品牌在高考營銷中的“燉雞湯”大法：
勵志雞湯：上考場的你已經是英雄
海爾：配得上改變世界的野心，對得起十載春秋的堅持，此間不博，枉少年。
奔馳：這是為數不多不看臉的競爭。
魅族科技：推開門，去迎接你最偉大的戰役。
暖心雞湯：考不好也沒事
奔馳：高考只能決定你未來幾年在哪個城市放開活。
滴滴出行：但行好路，莫問前程，人生不止一種出行方式。
奔馳：有人說高考是場排位賽，但贏家不是排位決定的。
毒雞湯：弱化高考對人生的作用
西少爺：高考=進大學，進大學=賣肉夾饃，想想高考的意義，忽然沒那么緊張了呢。
西貝餐飲：考生們，今年一定要努力。考好了，上個好大學，4年之后來我們西貝！成為西貝的驕傲！考不好的……
10號就可以過來上班了，4年之后就是你同學的領導。
無論是安慰考生情緒的補“雞湯”，還是“咪蒙”式的毒雞湯，雞湯無疑很好地安慰了即將上考場的考生和家長，達到了很好的傳播效應。
3. 故事營銷：在“笑點”和“淚點”中擊中用戶“痛點”
比記憶藏得更深的是情緒，比信息更容易讓人記住的是場景。高考，作為一個充滿故事性的素材，也給了品牌進行故事化營銷的空間。
故事化營銷的兩個成功要點就在于：一是選擇具有豐富內涵和故事性的素材，二是抓住人們的痛點講故事。
高考本身就具備十分豐富的內涵，高考不僅意味著學生即將面臨社會的第一道篩選，更意味著分離，意味著成長。高考其實是一個有“笑”有“淚”的過程，在借勢營銷中，品牌也要學會抓住人們的“笑”點和“淚”點進行營銷。
“痛點”能激發觀眾的“情緒”，故事能養成“情緒”，因此品牌在做高考跨界營銷時要注重觸動觀眾對于故事的情緒，設置能激發觀眾情緒的場景。
在高考營銷中，“笑點”和“淚點”都應該可以成為故事營銷的好素材。
“笑點”營銷：
高考的過程中我們都會遇到一些令人苦笑不得的事情，在當時令我們感到十分地慌張，但是在事后回味起來卻又十分有趣。
微博上的話題“高考印象最深刻的事情”、“高考經歷過最蠢的事情”的話題就引發了網友熱議，諸如忘帶準考證、差點睡過頭等有驚無險的小事，事后都成了這場考試的調味劑，激發了無數考生的回憶。
品牌的高考營銷要是能把握這些高考過程中的小趣事進行營銷一定也能取得不錯的宣傳效果。
“淚點”營銷：
高考說大很大，是一個人生的節點；說小也很小，只是一場比較重要的考試。但高考卻也是學子們人生的一道關口，踏出這道門檻意味著成長，也意味著分別。
又是一年鳳凰花開時，又是一個離別的季節。這樣的分離之際，自然也是激發了人們的無盡愁思，不僅是考生們會在畢業之際灑下分別的淚水，有過高考經歷的看客們也會回憶起那些年那些人那些事。因此，抓住人們的“淚點”，觸動人們的離愁別緒成為了高考營銷的另一個法寶。
在這里，晨光文具就給出了教科書式的模板：
“畢業后，再也不會有人借我橡皮不還了。”，“最后一節語文課，老師聽寫的是全班同學的名字。”，“原來偷偷溜出學校，現在偷偷溜進學校。”，“四毛一斤收舊書，我賣了158.8元。”，“畢業那天，忽然覺得班主任沒有那么討厭了。”，“從此，故鄉只有冬夏，再無春秋。”，“ 班主任，你們再看看書，我再看看你們。”
這些細膩的文字和貼近生活的描述似乎把我們帶回了曾經的年少青春時，和著高考學子一起品味成長的酸甜苦辣，令人動容。
在高考這樣一個兼具“笑點”和“淚點”的日子，品牌完全抓住人們的情緒和痛點為人們打造故事化場景，在故事性的描述中讓看客們夢回高三，從而也能深化品牌的人格魅力，增強消費者對于品牌的印象。
4.回憶殺，吃瓜群眾的狂歡
如果你認為高考只是屬于考生和家長，你就大錯特錯了，每個參加過這場考試的吃瓜群眾都能成為這場狂歡的參與者。
“因為現實的生活正像是纏綿在一起的長長的膠卷,我們的回憶和期待只不過是選擇其中的精彩圖片。”
“回憶和期待一樣，是一種簡化和剪輯現實的工具。”
《旅行的記憶》一書中如此描述回憶。由于人們在回憶過程中會自動剪輯拼接我們生活中的美好趣事，因此回憶總會帶上一層重重的濾鏡。
高考本身的重要意義使得這場考試在我們每個人的人生中都留下了濃墨重彩的一筆，再加上“回憶總是美好的”的記憶濾鏡效應，高考成為了我們每個人都難以忘記的回憶。
來一波高考“回憶殺”，成為了品牌進行高考借勢營銷的小竅門。如果能在“回憶殺”中加上一些創意，那就更能吸引吃瓜群眾的眼球。
在高考營銷中，麥當勞率先出手，來了一波“回憶殺”創意互動營銷——“18 歲的你更美?一鍵回到那些年!”
通過選擇自己高考的時間、提供自己的照片，消費者可以在線形成自己的準考證。值得關注的是，麥當勞這次的借勢營銷還提供了不同年代不同版本的準考證樣式。消費者完全可以根據自己高考的年份選擇不同形式的準考證。時值高考恢復40周年，麥當勞定制了70、80、90、00版本的準考證，讓消費者更有代入感，更能被卷入回憶的浪潮之中。
準考證是和我們的高考回憶息息相關的物品。能觸及我們回憶的除了準考證，還有高考時那堆積如山的試卷和厚厚的練習題。
統一老壇酸菜面的高考海報設計和令學子們“聞風喪膽”的《五年高考，三年模擬》如出一轍。紫色的封面，金色的大字和“五年高考，十年酸爽”的海報配字令用戶們哭笑不得。
高考試卷更是借勢營銷的好素材。杜蕾斯的宣傳海拔就模仿了高考試卷的設計，準考證號、座位號、姓名等必備信息一樣不少。在注意事項欄，杜蕾斯則“暖心”地寫上了高考的幾點注意事項。包括“做得快不等于做得好”，“做之前先寫解”等，不僅讓考生感到貼心，也讓吃瓜群眾回憶起那年自己高考的樣子。
OFO的高考試題營銷也獨具創意，別具一格的模擬試題令吃瓜群眾不由地開懷大笑。文案內容如下：
在該語境中，下列詞語使用得當的是：
好羨慕小姐姐們曬的ofo腿！出門騎小黃車，我也絕對（）
A、美不勝收 B、腿長兩米
C、高聳入云 D、暴殄天物
獨特的高考語文選擇題表達形式、輕松幽默的語言表達，加上對于品牌信息的巧妙植入，使得OFO的高考借勢營銷也取得了不錯的傳播效果。
三、結語
由于其天然的“高關注度”和“故事性”，高考不僅是一場全民關注的考試，更能成為借勢營銷的好素材。
如何把握高考這個大熱點，蹭一波熱度，收一茬流量，筆者在本文中總結了一些常見套路。在借勢營銷之中，對消費者的辨別和心理洞察是成功的關鍵。
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