長尾效應，讓危機公關反敗為勝的關鍵

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舉報 2019-06-06

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文 | 公關之家作者：方韻

企業的發展并不是一帆風順的，在平靜的海面下面也潛藏著無數危機，一旦危機爆發，就有可能帶來一系列多米諾骨牌效應，讓企業猶如陷入沼澤一般，越陷越深。

今年幾個大企業遭遇的危機就為我們敲響警鐘。京東的離奇的“性侵門”引發京東股價大跌，視覺中國因黑洞照片的版權爭議被大眾圍攻，奔馳女車主維權事件也讓給奔馳的形象帶來了不良影響。

如何應對這些黑天鵝事件引發的蝴蝶效應？這就不得不談危機公關的重要性了。

在《傳媒效果與社會》，危機被定義為“影響到數量很大的人群 , 以突發性、不確定性、失控、反應情緒化和威脅生命財產為特征”的意外事件。而危機公關就是指，用公關的手段去化解和預防組織已經出現的危機事件，處理組織在公共關系中遇到的危機事件。

危機公關是企業在解決發展危機，實現穩定發展、避免“蒙眼狂奔”的重要手段。隨著互聯網的發展和信息流的分散，“長尾效應”在解決危機公關問題上起到了重要的作用。

那么企業在危機公關中要如何利用長尾效應呢？

一、企業危機公關中的長尾效應

首先需要明確一下概念，長尾效應是什么？長尾效應指的是只要存貯和流通的渠道足夠大，需求不多或是銷量不旺的產品所占據的市場份額足以與熱賣的人氣產品匹敵。也就是說，所有非流行市場累加在一起會比流行市場還要大。

長尾效應由由美國《連線》雜志的主編克里斯 ·安德森提出，數據來源于亞馬遜的銷售量。根據數據統計，亞馬遜有超過一半的銷售量來自于在它的排行榜中位于13萬名以下的圖書。

長尾效應不僅是營銷學中的著名理論，成功指導了很多企業的經營策略。長尾效應同樣也可以適用于危機公關。

信息時代的到來和媒介的發展使我們迎來了信息爆炸的時代，我們身邊的信息如此泛濫。與信息的泛濫相適應的就是信息流的分散，網絡進步和自媒體的發展使得每一個人都可以成為一個小信息流。

傳統的危機公關主要注重和主流媒體或是具有影響力的大媒體的溝通，通過和大信息流和解向公眾傳達情緒，解決企業的危機。

但是積小流可以成江海，積跬步可以至千里，小信息流同樣重要。無數微小的信息流匯集在一起也可以形成巨大的聲音，將企業吞并，這個就是危機公關中的長尾效應。

企業在陷入危機時常常陷入思維僵局，忙著開發布會或者在大媒體上發聲明，但是其實小媒體的作用同樣重要。特別是在互聯網時代，我們每一個人都可以成為一個自媒體，成為一個小信息流。

這就啟示，企業陷入危機之后，要想得到大眾的諒解轉敗為勝，需要注重邊緣人群和邊緣媒體的作用。信息流的分散也帶來了社會話語權的稀釋，“邊緣人群”的發聲也能匯聚成一股巨大的聲音。

二、注重“邊緣人群”的意義

自媒體的發展和網絡的進步使得社會話語權不斷地稀釋，并逐漸下沉到邊緣人群的受眾。每個人都可以成為一個獨立的信息流，微小的信息流匯聚在一起也能形成巨大的力量。“視覺中國”危機事件其實和大多數的我們并沒有直接關系，但是事件的發酵激發了人們的共鳴，引發了群眾的議論。

在這樣的議論之中，信息流不斷匯聚在一起，傳播也就形成了，信息流的量不斷劇增，形成可以和大媒體對抗的力量。邊緣人群的理解格外的重要，巧妙利用邊緣人群的力量可以為企業公關帶來更多的同盟軍，形成“農村包圍城市”的良好效果。

三、企業向“邊緣人群”進行公關傳播的幾點原則

危機公關是具有兩面性的，一方面由于危機本身具有高度的關注度，緊緊地黏住了用戶的注意力，處理得當的話能讓企業做一次免費的廣告，另一方面由于危機本身就具有緊急性和突發性，暴露了企業潛在的問題。如果處理不當也會讓企業自毀長城。

要想打動邊緣人群和邊緣媒體，讓群眾體諒企業的不易之處，自發地為企業平反，甚至成為企業的“自來水”，就要注重和公眾的情感共通，通過情感互振得到公眾的理解。在這里，筆者總結了幾點原則：

1. 道德性原則

企業之所以會陷入公關危機，往往是因為道德上有瑕疵，違背了企業對于企業的道德期待。企業在發展和運作的過程由于機構龐大、人員龐雜，難免出現道德危機。海底撈的廚房曾經被顧客拍到有老鼠，永和豆漿的門店曾經被顧客看到有員工在用手攪拌豆漿。

公眾為獲得服務和產品付出了金錢，卻沒有得到達到一般標準的服務，難免會憤怒。這時，企業需要做的就是避免將個別人的道德瑕疵擴散到整個企業形象上。而這時，企業需要做的并不是推諉責任，而是大方承認錯誤并給出解決方案。

為什么海爾砸冰箱的事件為公眾津津樂道，就是因為海爾在砸冰箱這一事件中承認了自己的道德瑕疵，在勇于認錯中取得了公眾的理解。

2. 真實性原則

“造謠一張嘴，辟謠跑斷腿。”有時候公關危機的出現并非是因為企業本身有問題，而是因為媒體傳遞的錯誤信息或是夸大其詞使得公眾對于企業產生了誤解。

永和豆漿在今年就曾遭遇過一次危機。有顧客拍攝到了永和豆漿的員工用手攪拌豆漿的場景，并上傳到了微博。該事件引起了網民的廣泛討論和對于食品安全的擔憂，有網友笑著嘲諷到，“雖然我們都知道不衛生，但是可以偷偷攪拌嗎，別讓我們看到。”由此可見，永和豆漿的食品安全問題已經在網友心中存疑。

對此，永和豆漿及時發布了微博講述了事件的前因后果，說明出現問題的店面并非永和大王的店面，而是山寨店鋪。及時地進行調查并公布事實的真相是永和豆漿這次危機公關的最大亮點，永和豆漿的聲明也使得企業的危機得到了公眾的諒解。

對于誤傳的消息企業應該及時澄清，對于企業真實存在的危機企業更需要把整個事件大大方方地攤開給公眾看。既然危機已經發生，錯誤已經犯下，就更應該認真認錯。認錯的第一步就是告訴公眾，錯誤是什么？

視覺中國在2019年的黑洞照片版權爭議之后之所以惹來公眾的不滿，就是因為視覺中國在爭議出現后沒有及時地公布了事件的完整真相，反而選擇了關閉網站的處理方式，令用戶懷疑視覺中國是否想逃避用戶的檢索。

與其選擇關閉網站不如大大方方承認錯誤，公布事實。有時候，用戶想求的，不過是一個真相而已。

危機公關的奇妙之處就在這里，越是遮遮掩掩，越是無處遁形。

3. 人格化原則

人格化原則是企業在向“長尾人群”進行公關傳播最重要的原則。企業在進行危機公關時要注重和公眾建立情感聯系和情緒共鳴。在這里，企業要注意在公關中把握用戶心理，建立企業的親和形象，遵循人格化原則。

人們物質生活的豐富帶來了人們精神水平的提高，人們對于產品的功能性需求也逐漸變成了情感性需求，這一點在危機公關中也有所體現，只要能強化企業和公眾的情感交流，貼近公眾的心理，就能達到理性方法所不能達到的效果。

企業在進行危機公關時往往將關注點放在“中間主題”，即企業本身形象的構建上。事實上，重視“最高主題”和“最低主題”同樣地重要。“最高主題”一般指的是文明、和諧、友愛等關鍵詞，在政府公關中經常使用。而“最低主題”指的是強調公眾的情感訴求。如舒膚佳的品牌定位就在出“除菌”，但是舒膚佳在廣告宣傳中并未將所有的關注點都放在“除菌”上，而是強調“愛心媽媽呵護全家”，這就是一種結合“最低主題”的典型案例。

企業在危機公關中也應該結合最低主題，強調公眾的情感訴求。星巴克在“種族歧視”的危機出現之后，不僅大膽承認錯誤，并表示對所有員工開展“反種族歧視”培訓，更是表示將資助受到歧視的客戶上大學。

如此具有人格化的處理措施結合了“最低主題”，就精準地把握了用戶的心理需求，不僅取得了公眾的諒解，還讓公眾紛紛稱贊星巴克的處理措施。

在危機公關中結合“最低主題”，可以巧妙地將危機變成一次變相的宣傳。

4.行動性原則

海底撈在出現危機事件之后，不僅發布公告向公眾道歉，還發布了更為具體的處理措施。包括：關閉涉事門店、主動向政府部門匯報事情進展、歡迎消費者監督等等。既沒有將“鍋”甩給臨時工，又不忘安撫群眾和基層員工，海底撈的公關可謂教科書式公關。

在危機真正出現的時候，再多的話語都會變成“多說無益”，再真誠的道歉都可能被公眾解讀成推諉責任，唯有真實的行動才能把控人心，真正地平息風波，在這點上，海底撈做到了。不僅沒有將責任推諉到基層人群，還指名道姓地點名涉事高管，列出了一系列處理措施，這就是海底撈的危機公關廣受好評的原因。

“行動”永遠比“言語”更具有說服力。

四、企業在向“邊緣人群”進行宣傳時常見的誤區

1.過分注重挽回企業本身的形象，忽視了觀眾的感受。

2.過分注重言語上的道歉，忽視了行動。

3.過分注重理性表達，忽視了觀眾的情感訴求。

4.沒有將真實性事件完整地披露在公眾面前，被公眾質疑“推諉責任”。