文 | 公關(guān)之家 作者：方韻

企業(yè)的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，在平靜的海面下面也潛藏著無(wú)數(shù)危機(jī)，一旦危機(jī)爆發(fā)，就有可能帶來(lái)一系列多米諾骨牌效應(yīng)，讓企業(yè)猶如陷入沼澤一般，越陷越深。

今年幾個(gè)大企業(yè)遭遇的危機(jī)就為我們敲響警鐘。京東的離奇的“性侵門”引發(fā)京東股價(jià)大跌，視覺中國(guó)因黑洞照片的版權(quán)爭(zhēng)議被大眾圍攻，奔馳女車主維權(quán)事件也讓給奔馳的形象帶來(lái)了不良影響。

如何應(yīng)對(duì)這些黑天鵝事件引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)？這就不得不談危機(jī)公關(guān)的重要性了。

在《傳媒效果與社會(huì)》，危機(jī)被定義為“影響到數(shù)量很大的人群 , 以突發(fā)性 、不確定性 、失控 、反應(yīng)情緒化和威脅生命財(cái)產(chǎn)為特征”的意外事件。而危機(jī)公關(guān)就是指，用公關(guān)的手段去化解和預(yù)防組織已經(jīng)出現(xiàn)的危機(jī)事件，處理組織在公共關(guān)系中遇到的危機(jī)事件。

危機(jī)公關(guān)是企業(yè)在解決發(fā)展危機(jī)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展、避免“蒙眼狂奔”的重要手段。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和信息流的分散，“長(zhǎng)尾效應(yīng)”在解決危機(jī)公關(guān)問(wèn)題上起到了重要的作用。

那么企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中要如何利用長(zhǎng)尾效應(yīng)呢？

一、企業(yè)危機(jī)公關(guān)中的長(zhǎng)尾效應(yīng)

首先需要明確一下概念，長(zhǎng)尾效應(yīng)是什么？長(zhǎng)尾效應(yīng)指的是只要存貯和流通的渠道足夠大，需求不多或是銷量不旺的產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額足以與熱賣的人氣產(chǎn)品匹敵。也就是說(shuō)，所有非流行市場(chǎng)累加在一起會(huì)比流行市場(chǎng)還要大。

長(zhǎng)尾效應(yīng)由由美國(guó) 《連線》 雜志的主編克里斯 ·安德森提出，數(shù)據(jù)來(lái)源于亞馬遜的銷售量。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜有超過(guò)一半的銷售量來(lái)自于在它的排行榜中位于13萬(wàn)名以下的圖書。

長(zhǎng)尾效應(yīng)不僅是營(yíng)銷學(xué)中的著名理論，成功指導(dǎo)了很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。長(zhǎng)尾效應(yīng)同樣也可以適用于危機(jī)公關(guān)。

信息時(shí)代的到來(lái)和媒介的發(fā)展使我們迎來(lái)了信息爆炸的時(shí)代，我們身邊的信息如此泛濫。與信息的泛濫相適應(yīng)的就是信息流的分散，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)步和自媒體的發(fā)展使得每一個(gè)人都可以成為一個(gè)小信息流。

傳統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)主要注重和主流媒體或是具有影響力的大媒體的溝通，通過(guò)和大信息流和解向公眾傳達(dá)情緒，解決企業(yè)的危機(jī)。

但是積小流可以成江海，積跬步可以至千里，小信息流同樣重要。無(wú)數(shù)微小的信息流匯集在一起也可以形成巨大的聲音，將企業(yè)吞并，這個(gè)就是危機(jī)公關(guān)中的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

企業(yè)在陷入危機(jī)時(shí)常常陷入思維僵局，忙著開發(fā)布會(huì)或者在大媒體上發(fā)聲明，但是其實(shí)小媒體的作用同樣重要。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們每一個(gè)人都可以成為一個(gè)自媒體，成為一個(gè)小信息流。

這就啟示，企業(yè)陷入危機(jī)之后，要想得到大眾的諒解轉(zhuǎn)敗為勝，需要注重邊緣人群和邊緣媒體的作用。信息流的分散也帶來(lái)了社會(huì)話語(yǔ)權(quán)的稀釋，“邊緣人群”的發(fā)聲也能匯聚成一股巨大的聲音。

二、注重“邊緣人群”的意義

自媒體的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步使得社會(huì)話語(yǔ)權(quán)不斷地稀釋，并逐漸下沉到邊緣人群的受眾。每個(gè)人都可以成為一個(gè)獨(dú)立的信息流，微小的信息流匯聚在一起也能形成巨大的力量。“視覺中國(guó)”危機(jī)事件其實(shí)和大多數(shù)的我們并沒有直接關(guān)系，但是事件的發(fā)酵激發(fā)了人們的共鳴，引發(fā)了群眾的議論。

在這樣的議論之中，信息流不斷匯聚在一起，傳播也就形成了，信息流的量不斷劇增，形成可以和大媒體對(duì)抗的力量。 邊緣人群的理解格外的重要，巧妙利用邊緣人群的力量可以為企業(yè)公關(guān)帶來(lái)更多的同盟軍，形成“農(nóng)村包圍城市”的良好效果。

三、企業(yè)向“邊緣人群”進(jìn)行公關(guān)傳播的幾點(diǎn)原則

危機(jī)公關(guān)是具有兩面性的，一方面由于危機(jī)本身具有高度的關(guān)注度，緊緊地黏住了用戶的注意力，處理得當(dāng)?shù)脑捘茏屍髽I(yè)做一次免費(fèi)的廣告，另一方面由于危機(jī)本身就具有緊急性和突發(fā)性，暴露了企業(yè)潛在的問(wèn)題。如果處理不當(dāng)也會(huì)讓企業(yè)自毀長(zhǎng)城。

要想打動(dòng)邊緣人群和邊緣媒體，讓群眾體諒企業(yè)的不易之處，自發(fā)地為企業(yè)平反，甚至成為企業(yè)的“自來(lái)水”，就要注重和公眾的情感共通，通過(guò)情感互振得到公眾的理解。在這里，筆者總結(jié)了幾點(diǎn)原則：

1. 道德性原則

企業(yè)之所以會(huì)陷入公關(guān)危機(jī)，往往是因?yàn)榈赖律嫌需Υ?，違背了企業(yè)對(duì)于企業(yè)的道德期待。企業(yè)在發(fā)展和運(yùn)作的過(guò)程由于機(jī)構(gòu)龐大、人員龐雜，難免出現(xiàn)道德危機(jī)。海底撈的廚房曾經(jīng)被顧客拍到有老鼠，永和豆?jié){的門店曾經(jīng)被顧客看到有員工在用手?jǐn)嚢瓒節(jié){。

公眾為獲得服務(wù)和產(chǎn)品付出了金錢，卻沒有得到達(dá)到一般標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，難免會(huì)憤怒。這時(shí)，企業(yè)需要做的就是避免將個(gè)別人的道德瑕疵擴(kuò)散到整個(gè)企業(yè)形象上。而這時(shí)，企業(yè)需要做的并不是推諉責(zé)任，而是大方承認(rèn)錯(cuò)誤并給出解決方案。

為什么海爾砸冰箱的事件為公眾津津樂道，就是因?yàn)楹栐谠冶溥@一事件中承認(rèn)了自己的道德瑕疵，在勇于認(rèn)錯(cuò)中取得了公眾的理解。

2. 真實(shí)性原則

“造謠一張嘴，辟謠跑斷腿。”有時(shí)候公關(guān)危機(jī)的出現(xiàn)并非是因?yàn)槠髽I(yè)本身有問(wèn)題，而是因?yàn)槊襟w傳遞的錯(cuò)誤信息或是夸大其詞使得公眾對(duì)于企業(yè)產(chǎn)生了誤解。

永和豆?jié){在今年就曾遭遇過(guò)一次危機(jī)。有顧客拍攝到了永和豆?jié){的員工用手?jǐn)嚢瓒節(jié){的場(chǎng)景，并上傳到了微博。該事件引起了網(wǎng)民的廣泛討論和對(duì)于食品安全的擔(dān)憂，有網(wǎng)友笑著嘲諷到，“雖然我們都知道不衛(wèi)生，但是可以偷偷攪拌嗎，別讓我們看到?！庇纱丝梢姡篮投?jié){的食品安全問(wèn)題已經(jīng)在網(wǎng)友心中存疑。

對(duì)此，永和豆?jié){及時(shí)發(fā)布了微博講述了事件的前因后果，說(shuō)明出現(xiàn)問(wèn)題的店面并非永和大王的店面，而是山寨店鋪。及時(shí)地進(jìn)行調(diào)查并公布事實(shí)的真相是永和豆?jié){這次危機(jī)公關(guān)的最大亮點(diǎn)，永和豆?jié){的聲明也使得企業(yè)的危機(jī)得到了公眾的諒解。

對(duì)于誤傳的消息企業(yè)應(yīng)該及時(shí)澄清，對(duì)于企業(yè)真實(shí)存在的危機(jī)企業(yè)更需要把整個(gè)事件大大方方地?cái)傞_給公眾看。既然危機(jī)已經(jīng)發(fā)生，錯(cuò)誤已經(jīng)犯下，就更應(yīng)該認(rèn)真認(rèn)錯(cuò)。認(rèn)錯(cuò)的第一步就是告訴公眾，錯(cuò)誤是什么？

視覺中國(guó)在2019年的黑洞照片版權(quán)爭(zhēng)議之后之所以惹來(lái)公眾的不滿，就是因?yàn)橐曈X中國(guó)在爭(zhēng)議出現(xiàn)后沒有及時(shí)地公布了事件的完整真相，反而選擇了關(guān)閉網(wǎng)站的處理方式，令用戶懷疑視覺中國(guó)是否想逃避用戶的檢索。

與其選擇關(guān)閉網(wǎng)站不如大大方方承認(rèn)錯(cuò)誤，公布事實(shí)。有時(shí)候，用戶想求的，不過(guò)是一個(gè)真相而已。

危機(jī)公關(guān)的奇妙之處就在這里，越是遮遮掩掩，越是無(wú)處遁形。

3. 人格化原則

人格化原則是企業(yè)在向“長(zhǎng)尾人群”進(jìn)行公關(guān)傳播最重要的原則。企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)要注重和公眾建立情感聯(lián)系和情緒共鳴。在這里，企業(yè)要注意在公關(guān)中把握用戶心理，建立企業(yè)的親和形象，遵循人格化原則。

人們物質(zhì)生活的豐富帶來(lái)了人們精神水平的提高，人們對(duì)于產(chǎn)品的功能性需求也逐漸變成了情感性需求，這一點(diǎn)在危機(jī)公關(guān)中也有所體現(xiàn)，只要能強(qiáng)化企業(yè)和公眾的情感交流，貼近公眾的心理，就能達(dá)到理性方法所不能達(dá)到的效果。

企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)往往將關(guān)注點(diǎn)放在“中間主題”，即企業(yè)本身形象的構(gòu)建上。事實(shí)上，重視“最高主題”和“最低主題”同樣地重要?！白罡咧黝}”一般指的是文明、和諧、友愛等關(guān)鍵詞，在政府公關(guān)中經(jīng)常使用。而“最低主題”指的是強(qiáng)調(diào)公眾的情感訴求。如舒膚佳的品牌定位就在出“除菌”，但是舒膚佳在廣告宣傳中并未將所有的關(guān)注點(diǎn)都放在“除菌”上，而是強(qiáng)調(diào)“愛心媽媽呵護(hù)全家”，這就是一種結(jié)合“最低主題”的典型案例。

企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中也應(yīng)該結(jié)合最低主題，強(qiáng)調(diào)公眾的情感訴求。星巴克在“種族歧視”的危機(jī)出現(xiàn)之后，不僅大膽承認(rèn)錯(cuò)誤，并表示對(duì)所有員工開展“反種族歧視”培訓(xùn)，更是表示將資助受到歧視的客戶上大學(xué)。

如此具有人格化的處理措施結(jié)合了“最低主題”，就精準(zhǔn)地把握了用戶的心理需求，不僅取得了公眾的諒解，還讓公眾紛紛稱贊星巴克的處理措施。

在危機(jī)公關(guān)中結(jié)合“最低主題”，可以巧妙地將危機(jī)變成一次變相的宣傳。

4.行動(dòng)性原則

海底撈在出現(xiàn)危機(jī)事件之后，不僅發(fā)布公告向公眾道歉，還發(fā)布了更為具體的處理措施。包括：關(guān)閉涉事門店、主動(dòng)向政府部門匯報(bào)事情進(jìn)展、歡迎消費(fèi)者監(jiān)督等等。既沒有將“鍋”甩給臨時(shí)工，又不忘安撫群眾和基層員工，海底撈的公關(guān)可謂教科書式公關(guān)。

在危機(jī)真正出現(xiàn)的時(shí)候，再多的話語(yǔ)都會(huì)變成“多說(shuō)無(wú)益”，再真誠(chéng)的道歉都可能被公眾解讀成推諉責(zé)任，唯有真實(shí)的行動(dòng)才能把控人心，真正地平息風(fēng)波，在這點(diǎn)上，海底撈做到了。不僅沒有將責(zé)任推諉到基層人群，還指名道姓地點(diǎn)名涉事高管，列出了一系列處理措施，這就是海底撈的危機(jī)公關(guān)廣受好評(píng)的原因。

“行動(dòng)”永遠(yuǎn)比“言語(yǔ)”更具有說(shuō)服力。

四、企業(yè)在向“邊緣人群”進(jìn)行宣傳時(shí)常見的誤區(qū)

1.過(guò)分注重挽回企業(yè)本身的形象，忽視了觀眾的感受。

2.過(guò)分注重言語(yǔ)上的道歉，忽視了行動(dòng)。

3.過(guò)分注重理性表達(dá)，忽視了觀眾的情感訴求。

4.沒有將真實(shí)性事件完整地披露在公眾面前，被公眾質(zhì)疑“推諉責(zé)任”。

企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)中最大的誤區(qū)就是以“企業(yè)”本身為中心，以大媒體為基點(diǎn)，卻忽視了邊緣人群的作用。在信息時(shí)代，每個(gè)人都可以是一個(gè)自媒體，也可以是一個(gè)信息流。把握邊緣人群的心理機(jī)制，注重和邊緣人群達(dá)成共識(shí)，其實(shí)是在爭(zhēng)取最廣大的群眾的理解。

在企業(yè)危機(jī)公關(guān)中巧妙地利用“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，把握“邊緣人群”的作用，將成為企業(yè)在危機(jī)中反敗為勝的關(guān)鍵。