技術(shù)如何驅(qū)動(dòng)社媒營(yíng)銷(xiāo)？你不得不知的三個(gè)關(guān)鍵

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舉報(bào) 2015-06-08

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來(lái)源：廣告門(mén)
作者：Vera

廣告門(mén)做客VML TEEIN，采訪這家公司的CEO 嚴(yán)顥Roy，交談還未到20分鐘，就能從他身上感覺(jué)到，這是一家“非傳統(tǒng)”的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)公司....

TEEIN創(chuàng)始人及CEO——嚴(yán)顥（Roy）

畢業(yè)于上海交通大學(xué)計(jì)算機(jī)系的Roy，2004年成立了web2.0時(shí)代的先鋒網(wǎng)站帖易Teein，依靠自主研發(fā)的技術(shù)幫助很多知名社區(qū)網(wǎng)站在內(nèi)容傳播與管理上極大提升了效率。而后，伴隨社交網(wǎng)絡(luò)大潮席卷全球，帖易Teein利用自身優(yōu)勢(shì)直接轉(zhuǎn)型為國(guó)內(nèi)最早的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)公司，專(zhuān)注內(nèi)容與技術(shù)；到2014年，帖易Teein被WPP收購(gòu)，加入Y&R/VML集團(tuán)旗下，完成了從帖易Teein到VML TEEIN（以下簡(jiǎn)稱(chēng)TEEIN）的華麗轉(zhuǎn)身，成為WPP在華唯一Social Agency。這背后的一切，名稱(chēng)在變，時(shí)間在變，數(shù)字在變，唯一不變的就是他們的基因——社交思維，技術(shù)驅(qū)動(dòng)。

在Roy看來(lái)，社媒時(shí)代，很多東西都變得不一樣，如果只秉持用傳統(tǒng)思維去做社交，那社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)只能算作“社會(huì)化媒體廣告”，在社會(huì)化媒體上做廣告，與傳統(tǒng)廣告并無(wú)二致。做好社媒營(yíng)銷(xiāo)，不是開(kāi)幾個(gè)官方微博/微信，做幾次推送就能解決的。與國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)Social Agency不同的是，TEEIN始終秉持技術(shù)驅(qū)動(dòng)力，在技術(shù)驅(qū)動(dòng)基礎(chǔ)上做好社媒營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特路線：如何從技術(shù)層面驅(qū)動(dòng)社媒營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

1.技術(shù)驅(qū)動(dòng)讓傳播更性感

玩轉(zhuǎn)社交傳播的一個(gè)關(guān)鍵是社交創(chuàng)意要夠“輕”，碎片化觸點(diǎn)“重”的創(chuàng)意走不遠(yuǎn)。比如最近一年H5為什么火，因?yàn)镠5作品大多互動(dòng)簡(jiǎn)潔、創(chuàng)意輕快、體積小、加載快。掌握H5的這種技術(shù)特征加以靈活運(yùn)用，就能為消費(fèi)者帶來(lái)更性感的品牌體驗(yàn)。2014年七夕節(jié)，脈動(dòng)想做一個(gè)創(chuàng)意告訴年輕人“沒(méi)有對(duì)象也別down，脈動(dòng)幫你回復(fù)狀態(tài)”， TEEIN團(tuán)隊(duì)最早的想法是做一組漫畫(huà)來(lái)講故事，但后來(lái)一個(gè)創(chuàng)意部年輕同事加班時(shí)跟女朋友隔著手機(jī)送飛吻的情景一下激活了大家的腦洞，于是就用H5幫脈動(dòng)做了一個(gè)“七夕節(jié)舔屏大賽”的小游戲放在微信上。游戲機(jī)制很簡(jiǎn)單，就是要求消費(fèi)者面對(duì)隨機(jī)出現(xiàn)的唇印吻屏拼吻技，實(shí)際操作中，許多人會(huì)抱著僥幸心理試圖用手指完成任務(wù)，但TEEIN技術(shù)團(tuán)隊(duì)加入對(duì)唇印形狀感應(yīng)的設(shè)計(jì)，玩家必須真的快速“吻屏”才能觸發(fā)H5響應(yīng)。這個(gè)輕快的互動(dòng)迅速在七夕節(jié)上線，當(dāng)天就引發(fā)了意想不到的瘋狂傳播，在微博、帖吧里引發(fā)大量年輕網(wǎng)友主動(dòng)發(fā)帖討論。從看似奇葩的挑戰(zhàn)到消費(fèi)者真正玩在其中，甚至帶動(dòng)朋友一起玩，互動(dòng)技術(shù)的強(qiáng)大，真正實(shí)現(xiàn)了傳播體驗(yàn)的深度與廣度。

另一個(gè)最近比較火的一個(gè)話題是——“做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，到底要不要追熱點(diǎn)？”Roy的觀點(diǎn)是這樣的：“若能在熱點(diǎn)和品牌信息之間找到平衡點(diǎn)，那熱點(diǎn)才是有用的。熱點(diǎn)的另一個(gè)關(guān)鍵是熱，坐等熱點(diǎn)就很被動(dòng)，技術(shù)則可以幫我們更快地對(duì)熱點(diǎn)做出正確響應(yīng)。” 在2014年世界杯期間， TEEIN攜手VML的兄弟公司IM2.0一同為Adidas聯(lián)合開(kāi)發(fā)了可視化社交大數(shù)據(jù)收集與實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)“Mission Control”，并與品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員組建了Real-Time Marketing作戰(zhàn)中心。瞬息萬(wàn)變的賽況讓社交媒體傳播風(fēng)向根本無(wú)法提前預(yù)測(cè)，但TEEIN很好地把握了游戲的主動(dòng)權(quán)，Roy說(shuō)到： “我們?cè)赪ar Room搭建了本次Adidas世界杯戰(zhàn)役的實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，我們與品牌方保持親密的配合與高效的溝通，根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)里關(guān)鍵詞的熱力圖變化，第一時(shí)間做出響應(yīng)，正是對(duì)技術(shù)的運(yùn)用讓我們有機(jī)會(huì)將實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)做到極致。”

Adidas巴西世界杯Real-Time Marketing

2.技術(shù)完善營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)

不同于多數(shù)人的想象，數(shù)字與社交網(wǎng)絡(luò)上最具價(jià)值的其實(shí)是技術(shù)導(dǎo)向的數(shù)據(jù)洞察及其引發(fā)的CRM革命，而非幾張創(chuàng)意海報(bào)或是有些幽默感的段子。與追蹤cookie所得到的數(shù)據(jù)不同，在社交平臺(tái)上，每個(gè)消費(fèi)者都有自己固定的Social ID，所有的行為都可以按照Social ID去串聯(lián)到具體的人身上，這是非常精準(zhǔn)而無(wú)需猜測(cè)的。通過(guò)Social ID來(lái)對(duì)社交平臺(tái)互動(dòng)數(shù)據(jù)、CRM、EC等用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分析，來(lái)準(zhǔn)確了解具體到個(gè)人的行為數(shù)據(jù)，Roy希望TEEIN能做到真正的Cosumer Insight。

Roy強(qiáng)調(diào)說(shuō)，“現(xiàn)在大家有個(gè)誤區(qū)，言‘大數(shù)據(jù)’必談BAT，卻對(duì)自家企業(yè)在數(shù)字和社交平臺(tái)上已有的‘厚數(shù)據(jù)’熟視無(wú)睹。實(shí)際上，品牌的社交媒體帳號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中無(wú)時(shí)無(wú)刻不在產(chǎn)生數(shù)據(jù)，而現(xiàn)在大家只是放任它們沉睡而已。例如用戶(hù)和品牌的互動(dòng)數(shù)據(jù)，品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)數(shù)據(jù)，EC的數(shù)據(jù)，在線Survey數(shù)據(jù)， CRM數(shù)據(jù)，社交分享數(shù)據(jù)，還有消費(fèi)者的身份信息、發(fā)表內(nèi)容、互動(dòng)軌跡等等，當(dāng)我們用Social ID來(lái)串聯(lián)它們的時(shí)候，這些‘厚數(shù)據(jù)’已經(jīng)足以幫助我們了解每一位消費(fèi)者與品牌的關(guān)系親密程度和個(gè)性化傾向。”在談到TEEIN最新的技術(shù)產(chǎn)品TopInsight時(shí)，Roy的語(yǔ)速快了起來(lái)，“簡(jiǎn)單來(lái)講，這是一款利用Social Data，洞察用戶(hù)與品牌關(guān)系的技術(shù)工具，將第一次讓品牌可以不再是區(qū)隔單個(gè)活動(dòng)、單個(gè)Site獨(dú)立觀察，而能以用戶(hù)為單位橫向整合交叉分析，識(shí)別并匹配用戶(hù)身份，用屬性和行為重新去細(xì)分用戶(hù)。數(shù)據(jù)的累積會(huì)讓分析越來(lái)越精確。”

從CRM到SCRM，技術(shù)升級(jí)的背后是理念升級(jí)。Roy介紹的一個(gè)案例讓我們印象深刻：TEEIN近日幫助雅詩(shī)蘭黛完成了一次大規(guī)模的SCRM升級(jí)，在舊有會(huì)員體系上加入了更多社交平臺(tái)關(guān)聯(lián)，有效豐富了會(huì)員體系并帶來(lái)更好的用戶(hù)體驗(yàn)。新系統(tǒng)配合一波5.1假期的會(huì)員活動(dòng)上線，大幅優(yōu)化的體驗(yàn)讓品牌粉絲驚喜不已，且在上線后短短三天時(shí)間內(nèi)，雅詩(shī)蘭黛便創(chuàng)造了過(guò)億的銷(xiāo)售額，效果甚至比去年圣誕節(jié)的同類(lèi)活動(dòng)還要顯著。

3.技術(shù)與社交思維的密切結(jié)合

Roy提到了好幾次“Social Thinking Digital Driven”，“技術(shù)可以幫我們提升效率做得更好，但若要做得對(duì)，還是要依靠企業(yè)的社交思維”。

“深入品牌本身做社會(huì)化，除了賦予品牌的人格化之外，甚至能從產(chǎn)品和服務(wù)層面為品牌增添越來(lái)越多的，可以Social起來(lái)的社會(huì)化基因。譬如從最初級(jí)的包裝入手，深度一點(diǎn)可以與調(diào)性相符資源相稱(chēng)的其他品牌做Co-branding等等。Social Agency的愿景和使命不應(yīng)該僅僅限制在一個(gè)‘做Social執(zhí)行’的定位，而是能與企業(yè)品牌/市場(chǎng)部門(mén)建立最親密關(guān)系的社會(huì)化顧問(wèn)關(guān)系。”

對(duì)于社交思維，Roy有著獨(dú)到而深入的解讀：

“對(duì)于一個(gè)懂社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的品牌，我們常常能在眼花繚亂的各類(lèi)Social Media見(jiàn)到它——不斷看到它引發(fā)消費(fèi)者的歡樂(lè)、積極的情緒。所以社交思維的第一層，應(yīng)該是品牌開(kāi)始有與消費(fèi)者互動(dòng)的意識(shí)，并借助社交媒體渠道建立自己的品牌個(gè)性。在此基礎(chǔ)之上，我們能看到許多具體的動(dòng)作，包括匯聚和沉淀粉絲、形成虛擬或者實(shí)體的社區(qū)、追熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)等等。”

“社交思維的第二個(gè)層次，在TEEIN的理解來(lái)看：社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)之所以與社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)完全不同，是因?yàn)榍罢哒驹诹艘粋€(gè)社會(huì)化思考的角度看待營(yíng)銷(xiāo)。伴隨社會(huì)化的程度不斷加深，代理商應(yīng)該更多幫助品牌從產(chǎn)品、服務(wù)的初始階段介入社會(huì)化，讓品牌具備社交屬性。同時(shí)社交思維則不僅僅關(guān)注社交媒體，不同的媒介上都可以有社會(huì)化的玩法，而深入品牌本身做社會(huì)化則是最高級(jí)的層面，這些是TEEIN的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是未來(lái)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值所在。”

社交思維×技術(shù)驅(qū)動(dòng)=未來(lái)

社媒營(yíng)銷(xiāo)已非往昔簡(jiǎn)單的提供微信/微博運(yùn)營(yíng)服務(wù)，或是追隨熱點(diǎn)來(lái)制作一些具有話題性的海報(bào)或是H5應(yīng)用。社媒營(yíng)銷(xiāo)并非單點(diǎn)，單一的角度與手段會(huì)讓我們淪為追隨者，社交思維與技術(shù)驅(qū)動(dòng)的聯(lián)合才是未來(lái)所趨，以社交思維為本，用技術(shù)來(lái)驅(qū)動(dòng)商業(yè)的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)+掀起了中國(guó)商業(yè)革命的浪潮，品牌營(yíng)銷(xiāo)也在發(fā)生劇變，與其談?wù)摗帮L(fēng)口起飛”，不如提醒自己“逆水行舟，不進(jìn)則退”。