易車新財(cái)報(bào)：扭虧為盈的舞臺(tái)后方是新困境與新機(jī)遇
易車網(wǎng)誕生于2000年，在2010年成功上市，作為一家成立將近20年的老牌汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，上市不久便陷入持續(xù)虧損中，僅在2016年第二季度和2018年第二季度實(shí)現(xiàn)了單季度盈利，相比之下2005年成立的汽車之家反而后來居上，發(fā)展頗為順利，連續(xù)多年保持盈利。這難免讓人懷疑，在汽車行業(yè)的紅海中，易車網(wǎng)還能翻起怎樣的浪花。
不過在今年易車網(wǎng)再次打破虧損魔咒，近日易車網(wǎng)發(fā)布了未經(jīng)審核的第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示；易車網(wǎng)第一季度總營(yíng)收為27.3億元（4.075億美元），同比增長(zhǎng)26%；凈利潤(rùn)為9280萬(wàn)元（1380萬(wàn)美元），相比之下，上年同期凈虧損達(dá)到2.883億元（4300萬(wàn)美元）。
根據(jù)財(cái)報(bào)來看，易車網(wǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)虧損的扭轉(zhuǎn)。但是以此斷言易車網(wǎng)徹底走出困境，卻是過于樂觀。
易車網(wǎng)如何實(shí)現(xiàn)扭虧為贏？
易鑫集團(tuán)作為易車網(wǎng)的子公司，主要營(yíng)運(yùn)汽車交易服務(wù)，是易車網(wǎng)營(yíng)收的主要來源。易鑫集團(tuán)2019年第一季度總收入達(dá)到16.5億元（約2.458億美元），實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)35%，毛利潤(rùn)同比增長(zhǎng)41%，達(dá)到了8.43億元，凈利潤(rùn)達(dá)到2.33億元，在易車?yán)麧?rùn)中占比60%。易鑫的盈利能力得到提高，銷售和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用也得到了有效控制，是易車網(wǎng)扭虧為贏的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，當(dāng)然這個(gè)功勞也離不開財(cái)務(wù)出身的易車CEO張序安的精打細(xì)算。
易車CFO徐鳴也表示：“易車一季度利潤(rùn)有所提升，這主要得益于易鑫盈利能力的提高，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用也得到有效控制。”
易鑫主要依靠助貸和自營(yíng)融資租賃業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)以及公司對(duì)資產(chǎn)質(zhì)量的把控能力提高，盈利能力才得到大幅提升。自2018年起易鑫重推的助貸業(yè)務(wù)取得了非常亮眼的成績(jī)，在今年一季度依然保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。2019第一季度，易鑫汽車金融交易量達(dá)14.7萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)30%。新車金融交易量同比增長(zhǎng)達(dá)到23%，二手車金融交易量實(shí)現(xiàn)39%的同比增長(zhǎng)率，易鑫的助貸業(yè)務(wù)為合作銀行促成汽車金融交易約9.7萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)近10倍，約占一季度總交易量的66%。
易車另一大主營(yíng)業(yè)務(wù)是廣告與會(huì)員業(yè)務(wù)，2019年第一季度廣告和訂閱服務(wù)營(yíng)收達(dá)到8.97億元（約1.337億美元），在易車的利潤(rùn)中占比33%，同比增長(zhǎng)了40.7%。張序安表示：“2019年第一季度，我們的流量、用戶瀏覽時(shí)長(zhǎng)和銷售線索量均有顯著提升。
根據(jù)Questmobile的研究數(shù)據(jù)，易車APP在2019年4月的日活躍用戶數(shù)較2018年10月升級(jí)改版前增長(zhǎng)197%。此外，易車APP和汽車報(bào)價(jià)大全APP的日活躍用戶數(shù)總數(shù)較去年同期增長(zhǎng)約50%。在2019年第一季度，我們的總銷售線索量同比增長(zhǎng)約15%，原生銷售線索占比增加，線索質(zhì)量有所提升。更多的經(jīng)銷商會(huì)員愿意購(gòu)買豪華版和豪華增值版會(huì)員FW產(chǎn)品，推動(dòng)了會(huì)員FW的ARPU（單家用戶平均收入）增長(zhǎng)。
2019年第一季度，易車?yán)^續(xù)拓寬二級(jí)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，覆蓋超過2.6萬(wàn)家二級(jí)經(jīng)銷商客戶。截至2019年5月，付費(fèi)二級(jí)經(jīng)銷商用戶超過2300家。”正是汽車金融服務(wù)業(yè)務(wù)和廣告與會(huì)員業(yè)務(wù)的共同發(fā)力，讓易車網(wǎng)結(jié)束了長(zhǎng)期的虧損。
易車網(wǎng)也在深刻反思持續(xù)虧損原因，主要是因?yàn)楦叱杀局С觯妥儸F(xiàn)收入。從易車近些年的費(fèi)用支出可以明顯看出，用于營(yíng)銷和銷售的費(fèi)用占據(jù)了所有費(fèi)用支出的大頭。雖然互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)的營(yíng)銷支出高占比是常態(tài)，但易車的高投入?yún)s沒能換來相應(yīng)的營(yíng)銷效果和盈收表現(xiàn)。以往易車的廣告與會(huì)員客服端占易車營(yíng)收的38.5%，而因?yàn)橛脩舻幕鶖?shù)不大，活躍度不高，且平臺(tái)的內(nèi)容不夠出彩，用戶對(duì)平臺(tái)的黏度不高，所以廣告主投放廣告自然就會(huì)考慮更活躍的平臺(tái)。
雖然易車多次強(qiáng)調(diào)要研發(fā)數(shù)據(jù)產(chǎn)品，但卻未見到實(shí)質(zhì)性的研發(fā)投入，對(duì)比易車營(yíng)銷費(fèi)用高昂的支出，其用于研發(fā)的費(fèi)用不足營(yíng)銷支出的零頭。長(zhǎng)期以往，這將對(duì)易車持續(xù)盈利造成難以估量的負(fù)面影響。
這些問題得到了一定的解決，讓易車網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況有了巨大改善。但剛剛有所好轉(zhuǎn)的易車網(wǎng)，卻不得不面臨新的困境。
新的困境
2018年的國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)遭遇了近28年來的首次下跌，轎車、SUV、MPV市場(chǎng)均出現(xiàn)銷量負(fù)增長(zhǎng)，整個(gè)汽車市場(chǎng)銷量都進(jìn)入了疲軟狀態(tài)。
在2018年中國(guó)年度汽車銷量榜上可以看到銷量最高的是大眾汽車，中國(guó)市場(chǎng)加起來總共銷售了超過400萬(wàn)輛汽車，而這個(gè)成績(jī)相比于2017年來說，沒有增長(zhǎng)反而有所下降，大部分的車輛企業(yè)基本上都是一個(gè)負(fù)增長(zhǎng)的狀態(tài)，相比之下，大眾同比負(fù)增長(zhǎng)1.3%，算是比較少的。在這樣的情況下，大部分的車輛企業(yè)都已經(jīng)不堪重負(fù)了。
按目前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，中國(guó)汽車市場(chǎng)近30年不斷擴(kuò)張的勢(shì)頭，很可能會(huì)就此終結(jié)。2019年汽車市場(chǎng)形勢(shì)也不樂觀。數(shù)據(jù)顯示2019年第一季度乘用車銷量為526.28萬(wàn)輛，同比下降13.72%，2019年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可能依舊無法回暖。目前國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)都是“以產(chǎn)定銷”，所以才造成經(jīng)銷商庫(kù)存壓力大，經(jīng)常大幅降價(jià)傾銷。隨著國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)銷規(guī)模已達(dá)到一定基數(shù)，未來整個(gè)行業(yè)將面臨低增速的情況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來越發(fā)激烈，而對(duì)于易車網(wǎng)來說，前路也會(huì)更加艱辛。
一直以來，汽車之家都是易車網(wǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自從大股東平安接管后，汽車之家的市值可謂是直線竄升。三年時(shí)間，汽車之家市值漲了三倍，凈利潤(rùn)長(zhǎng)年保持在20%。根據(jù)今年第一季度財(cái)報(bào)顯示，汽車之家營(yíng)收為16.119億元(2.402億美元)，超出公司的預(yù)期上限15.850億元(2.362億美元)。第一季凈利潤(rùn)為6.463億元(9630萬(wàn)美元)，較2018年同期增長(zhǎng)了33.9%。它的營(yíng)收和凈利潤(rùn)表現(xiàn)都超出了市場(chǎng)預(yù)期，同比環(huán)比都在持續(xù)增長(zhǎng)。汽車之家這樣的亮眼表現(xiàn)，顯然會(huì)給易車網(wǎng)帶來強(qiáng)勁壓力。
緊接著車友頭條、汽車頭條、懂車帝、ETC車寶等汽車平臺(tái)上線，一時(shí)間讓易車網(wǎng)處在了虎狼環(huán)伺的環(huán)境下。
挑戰(zhàn)并非只有這些，近幾年來，新能源車卷起一陣熱潮。雖然2018年，汽車產(chǎn)業(yè)受多方面因素影響，出現(xiàn)市場(chǎng)下滑。但新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍然保持了良好勢(shì)頭，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年全年，我國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷分別完成127萬(wàn)輛和125.6萬(wàn)輛，比上年同期分別增長(zhǎng)59.9%和61.7%。在2019年第一季度，新能源汽車產(chǎn)銷分別完成30.4萬(wàn)輛和29.9萬(wàn)輛，比上年同期分別增長(zhǎng)102.7%和109.7%。面對(duì)新能源汽車強(qiáng)勢(shì)崛起的新局面，易車網(wǎng)必須作出更充足的準(zhǔn)備。
易車網(wǎng)的未來：危機(jī)之中孕育著新機(jī)遇
隨著越來越多的企業(yè)看中汽車市場(chǎng)這塊大蛋糕，紛紛跳進(jìn)了汽車行業(yè)的紅海，這也讓平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈，易車網(wǎng)要想在這樣的環(huán)境下脫穎而出，并不是一件簡(jiǎn)單的事。
窮則思變，易車網(wǎng)積極尋求戰(zhàn)略合作伙伴的努力不斷收獲成果。在2017財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上CEO張序安表示，易鑫與易車、騰訊、東方資產(chǎn)（國(guó)際）和順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)等戰(zhàn)略投資者達(dá)成協(xié)定，將共同投資易車旗下主營(yíng)交易服務(wù)業(yè)務(wù)的子公司易鑫資本有限公司，總金額可達(dá)人民幣40億元。這也可以視為，行業(yè)頂端企業(yè)對(duì)易車網(wǎng)前景非常看好的一種表現(xiàn)。
未來易車網(wǎng)可以通過多方合作再次加大流量入口，雖然現(xiàn)有平臺(tái)的內(nèi)容已經(jīng)為易車網(wǎng)吸引了大量的流量，但只有不斷保持創(chuàng)新，才能持續(xù)增長(zhǎng)用戶基數(shù)，易車網(wǎng)的發(fā)展才會(huì)不斷上升。當(dāng)然，易車網(wǎng)也必須把握住新的市場(chǎng)趨勢(shì)，以便與行業(yè)發(fā)展相適應(yīng)。
易車網(wǎng)正在搭建自己的生態(tài)圈體系，準(zhǔn)備發(fā)力新零售。易車CEO張序安也提到汽車行業(yè)至今為止的三個(gè)階段，分別是以渠道為主導(dǎo)的分銷時(shí)代、以流量為主導(dǎo)的電商時(shí)代、以及將要面臨的以新零售為主導(dǎo)的大生態(tài)時(shí)代。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，阿里旗下的盒馬鮮生快速擴(kuò)張和完善部分成熟門店已開始盈利，盒馬鮮生也以140億年銷售額和149家門店數(shù)量位居2018中國(guó)快速消費(fèi)品（超市/便利店）百?gòu)?qiáng)第18位。隨著阿里新零售的成功，也迅速帶起了新零售風(fēng)潮。
新零售領(lǐng)域已經(jīng)從百貨涉及到了3C、生鮮、商超，如今又將蔓延到汽車行業(yè)。并且隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅速發(fā)展，實(shí)體零售的份額逐漸被線上零售占據(jù)，由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的成熟和規(guī)則建立，線上零售的流量獲取也走到了瓶頸。雙方都急于改變，新零售無疑成了最佳選擇。易車發(fā)力新零售，也正是看中了這一點(diǎn)。
中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，還處在風(fēng)起云涌的劇烈變化時(shí)代，對(duì)于剛剛走出持續(xù)持續(xù)虧損陰影的易車網(wǎng)而言，在變幻莫測(cè)的未來迷霧中，不僅蘊(yùn)含著不可預(yù)知的危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)，也埋藏著可以讓易車網(wǎng)浴火重生的難得機(jī)遇。
文，蛇眼財(cái)經(jīng)記者/戴忻余，公眾號(hào)ID：sheyancaijing，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
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