為什么過橋米線沒有催生出有全國影響力的品牌？

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舉報 2015-06-12

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來源：宇見（微信號：yujianyingxiao）

前陣子和朋友去吃過橋米線，說起來，我多少也算米線愛好者，了解這道美味在一些地方，比如云南，其魅力通常意味著極好的湯料、嫻熟的刀工、上乘的米線，再佐以數(shù)目繁多的精致配料。

當我們把切得極薄的火腿片、精瘦肉片放入滾燙的雞湯中，看它色澤變換、由生轉(zhuǎn)熟，呈現(xiàn)出獨特的鮮嫩質(zhì)感，再放到嘴里去獲得一種美妙精微、既豐富，又清晰的味蕾滿足，我們就能立刻體味出一種富足的飲食樂趣。

為什么過橋米線這個品類沒有催生出多個有全國影響力的強大品牌？

一種觀點認為：米線是一種區(qū)域化的“小眾”食品，他不像能催生“味千拉面”“蘭州拉面”“蘇氏牛肉面”等眾多品牌的“面”，擁有廣泛堅實的“群眾基礎”。如果我們堅持這樣看，那不妨再考慮一下如下的品類，比如——日本壽司、美國漢堡、意大利咖啡、廣東涼茶、重慶火鍋，為什么這些品類可以支撐眾多強有力品牌的成形？也是因其流行背后早已具備了某種廣泛而穩(wěn)固的群體支撐？

不可否認，有一個關鍵問題被忽略掉了，那就是“過橋米線”的商家在今天仍聚焦于“生產(chǎn)思維”，卻很少思考這個“產(chǎn)品”在用戶的心智中究竟意味著什么？換言之，如果我們問——吃米線對用戶的真實價值究竟是什么？米線品牌真正的“價值發(fā)現(xiàn)”是什么？商家普遍對此沒有一個明確的答案。

“價值發(fā)現(xiàn)”的缺失是其中的關鍵問題。

什么是價值發(fā)現(xiàn)？

宇見認為價值發(fā)現(xiàn)是這樣一個概念：它是營銷主體開始考慮構建品牌的時候，遇到的第一個問題，即——“你要為目標用戶創(chuàng)造（定義）什么價值？”不回答好這個問題，我們幾乎可以斷定，品牌這種“稀缺現(xiàn)象”將不會出現(xiàn)。

在十幾年前的廣州上下九一帶閑逛，會看到幾家名叫“雙種子”的名不見經(jīng)傳的中式快餐廳，在后來改名“真功夫”后聲名鵲起。與“真”諧音的“蒸”是一個不錯的價值發(fā)現(xiàn)，其間蘊含的邏輯是對四面充斥著的“煎炸”洋快餐的認知區(qū)隔，從而憑借更清晰明確的價值訴求贏得了用戶（它有洋快餐的所有好處，省時、高效，卻沒有它的任何壞處，更安全、更健康、更符合中國人的飲食習慣）。

“真功夫”沒有創(chuàng)造出更好的產(chǎn)品，它只是更好地進入了用戶的心智。

過橋米線的“燙”和“真功夫”的“蒸”或許會有相似邏輯，不同的是，我們并沒看到米線品牌有曾經(jīng)進行過類似價值探索的印跡。

“怕上火喝王老吉”也是很好的“價值發(fā)現(xiàn)”，據(jù)說這種“發(fā)現(xiàn)”來源于對城市中大量飲食男女的生活觀察，和對他們心理訴求的細致洞察（夜生活、多辛辣、普遍熬夜、縱情狂歡）。

此案例曾向我們揭示：重要的仍舊是研究用戶，而非產(chǎn)品。相比“如何做出更好的產(chǎn)品”，更好的問題應該是“用戶更看重產(chǎn)品中的什么價值？”，事實上很少有用戶由“更好產(chǎn)品”所帶來，除去那些需重大決策的關鍵品類（房產(chǎn)、汽車、醫(yī)療、保險服務），用戶始終對從邏輯上鑒別更好的產(chǎn)品欲望寡淡，他們只是對“這是不是我想要的”本能敏感。

“經(jīng)典性”可以成為一個品牌的價值發(fā)現(xiàn)。類似早期可口可樂的The real thing（正宗貨），堅持這種定位的品牌往往需要有獨特的元素（比如配方）。

在過橋米線向外地延伸發(fā)展的路徑中，我們沒有看到相關品牌采取過類似堅守其“經(jīng)典性”的營銷策略，反而觀察到一些在不同區(qū)域市場，遷就、迎合當?shù)乜谖兜耐絼谂Γ热缭趥鹘y(tǒng)的米線配料中加入海鮮等等。這種泯滅自身特性的做法是十足的錯誤，讓本來在用戶心智中就無所建樹的“米線”概念更趨于模糊，當用戶萌生“來一碗地道的過橋米線”的念頭時，他們通常看不到一個對他們這個想法有應和、有引領、有幫助其訴求實現(xiàn)的品牌，這種心智中的品牌缺位，完全是由企業(yè)的錯誤營銷認知所導致的。

一個品牌的“價值發(fā)現(xiàn)”總是從“體驗價值”“功能價值”開始，逐漸向“情感價值”“精神價值”過渡。星巴克的價值發(fā)現(xiàn)從“什么樣的咖啡和咖啡館更好”開始，但很快，CEO霍華德·舒爾茨開始從另一個緯度上取得了更關鍵的價值發(fā)現(xiàn)——品牌獨特的精神價值。

舒爾茨自傳《將心注入》記載了他在意大利考察當?shù)乜Х瑞^期間，如何獲得這次重大價值發(fā)現(xiàn)的情形：

就在那一天，我發(fā)現(xiàn)了意大利咖啡吧的儀式感和浪漫風情。它們是如此普及，如此美好生動，你周圍都是動人的音樂，意大利歌劇正在上演。你可以聽到人們初次見面時彼此間的問候。這些咖啡吧給大家提供的是一個舒適的、社區(qū)般的，從家庭延展出去的空間。……看到這一切，我心里產(chǎn)生了創(chuàng)新性的念頭。我覺得，這才具有強大的吸引力，這是一種紐帶關系，意大利人懂得人際關系可以用咖啡來連接，這是社會生活的一方面。就像被一道閃電直擊心靈，我全身都為之震顫了。

舒爾茨在這里講出了什么？轉(zhuǎn)一個彎，動一個念，從“怎么開一個更好的咖啡館”，到“一個咖啡館究竟帶給人們的是什么？”，“用咖啡來維系、連接人際關系”，直接催生了“第三空間”這個重大價值理念的成型，我們就算說這個“價值發(fā)現(xiàn)”幫助舒爾茨構建了接近400億市值的星巴克帝國，也并不顯得過分。

用相似的邏輯來推導，過橋米線這樣一個品類有沒有它存在的，獨特的精神價值？

當然是有的，且可能性不止一種。

比如，在發(fā)源地云南，應該說米線是一種“易得性”很高的食物，幾乎隨處可見，可以是人們早、中、晚三餐中的任意一餐，也可以是從一人到多人的普遍選擇。正宗的過橋米線正是這樣一種建立在其“易得性”之上的——“觸手可及的精美”：它花銷不高，卻能用滾燙的湯料驅(qū)散你身心的疲憊，用自己放置配料的方式，喚起你親手烹飪食物的本能愉悅，它是人們在選擇焦慮情況下，最容易做出的一種——“讓自己吃點兒好的”的選擇。本質(zhì)上，過橋米線很可能可以形成某種，通過在人潮洶涌的大都市中，銷售一種簡單易得的“幸福感”的品牌。

很遺憾，我們同樣沒有發(fā)現(xiàn)有品牌從這個緯度去進行過相關的，情感價值探索的痕跡。

菲利普·科特勒第14版《市場營銷原理》第11頁第6行——

生產(chǎn)觀念（Production Concept）的基本觀點是：顧客會接受任何他能買得到并且買得起的產(chǎn)品。因此，管理的主要任務就是提高生產(chǎn)和分銷效率。這種觀念是最早的營銷思想……盡管生產(chǎn)觀念在某些條件下依然適用，但它容易導致企業(yè)形成‘營銷近視癥’。采用這個理念的企業(yè)面臨著風險，主要是它們過渡集中于自身運作，而失去了對真正目標——滿足顧客需求和建立顧客關系——的認知。

過橋米線是“生產(chǎn)觀念”在傳統(tǒng)行業(yè)盛行的一個縮影，與其類似的企業(yè)如果能夠?qū)Α捌放圃谙M者認知中究竟代表了什么價值”考慮得更多一點，探索得再深一些，他們就會有更大的機會構建出成功品牌。

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