品牌發(fā)展與產(chǎn)品營銷的公關(guān)利刃
文 | 公關(guān)之家 作者：Leon
當廣告營銷不再是企業(yè)唯一有效的營銷傳播工具，公關(guān)營銷與品牌的效果便成為眾多品牌企業(yè)的關(guān)注焦點，其對品牌形象的強化作用，以及公關(guān)與銷售的無縫銜接，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌成長過程中形象提升與制造消費趨勢增長終端銷量的綜合目標。
公關(guān)營銷不僅僅是在為公眾講述品牌的故事，更是在演繹著品牌的生命價值。公共關(guān)系是一門企業(yè)管理藝術(shù)，在經(jīng)營活動中被廣泛應(yīng)用，尤其是營銷系統(tǒng)中公關(guān)營銷更是有著舉足輕重的價值，是以公關(guān)工具為導(dǎo)向的營銷與傳播。
一、 公關(guān)營銷的工具
企業(yè)在品牌建設(shè)與發(fā)展的過程中最重視，同時投入成本最多的便是品牌傳播，如果企業(yè)將大量預(yù)算放在廣告營銷上，若干次的投放后往往會發(fā)現(xiàn)指標數(shù)值的波動性，可能是并不具備規(guī)律性的，或者是總會有一個無法滲透的空白區(qū)域存在。
公關(guān)營銷中的工具與一般營銷工具不同，其充分表現(xiàn)出了公關(guān)在品牌傳播中的另一個側(cè)面，即廣告營銷在信息傳播中至今無法完美解決的問題，對于公眾的自然滲透力。
1. 新聞媒體
媒體在聚攏公眾焦點的過程中，新聞無疑是十分重要的組成部分，也是公眾了解社會實時事件的主要方式之一。新聞的重要特點包括時效性、公開性、客觀性，在保證多樣性為前提下，具備傳播性、寄載性、擴縮性，并在共享性與相對性層面提升價值。傳統(tǒng)電視新聞基本都會具有這些特點，而網(wǎng)絡(luò)信息平臺的新聞則追求某些領(lǐng)域中垂直信息的報道，往往又因為素材量與敏感度等因素，形成了網(wǎng)絡(luò)時代所特有的“快餐”新聞。
公關(guān)營銷中品牌可以參與新聞、創(chuàng)造新聞、緊跟新聞(熱點)，達到增加曝光品牌的效果，但同時需要注意公共關(guān)系的把控，我們絕不希望見到帶有負面影響和危機的新聞報道。
2. 公眾演說
在公關(guān)關(guān)系中演說是十分重要的組成部分，美國總統(tǒng)競選要經(jīng)歷若干辯論與競選演講，微商和直銷也是使用特殊的演說技巧感染他人，無疑兩者都是以說服公眾來達成目標。
很早以前上門賣產(chǎn)品的推銷員，其實他們與在新媒體里向人們賣產(chǎn)品的都是在做說服工作，讓人們產(chǎn)生信任才是他們的真正工作。所以，公眾演說也可以說是增強公眾信任的營銷工具。
3. 公關(guān)事件
跟進熱點事件是網(wǎng)絡(luò)營銷中比較受關(guān)注的方式，而就品牌而言跟隨熱點事件的價值與風險比例很難控制。錯誤的跟隨熱點不僅會出現(xiàn)信任危機，在快節(jié)奏的生活狀態(tài)下，更有可能使已經(jīng)關(guān)注品牌的人們喪失興趣。可以說，蹭熱點事件沒有錯，但雙刃劍玩不好確實會傷及自身。
公關(guān)事件更傾向于營造積極正向的公眾關(guān)注事件，就好像我國知名品牌華為當年與國際大品牌思科在通訊和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的市場競爭一樣，先通過在國際市場樹立積極正面的形象，再利用國際市場中競爭對手的一系列公關(guān)事件提升品牌知名度。雖然過程艱辛，但華為以此奠定國際品牌的基礎(chǔ)，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，真正的從老牌廠家手中爭取到了國際市場的可觀份額。進而形成今天能夠與眾多國際大品牌競爭，并占有優(yōu)勢的中國品牌。
4. 公益贊助
公關(guān)營銷中最為常用的方法無疑就是公益活動與社會性活動的贊助，就公益活動來說本身基本不會產(chǎn)生副作用，而且在傳播方面做得較好時，不僅可為品牌帶來可觀的美譽度與公信力增長，同時可以在市場渠道與合作伙伴關(guān)系上獲得相當?shù)脑鲆嫘Ч?/p>
例如，可口可樂公司曾捐贈的希望工程項目，由于當時全國對希望工程的重視程度，還有全民自發(fā)捐助的社會熱度，不僅吸引了國內(nèi)公眾的關(guān)注，此事還能夠為外來品牌本土化重重的填上一筆功績。而細心的人也發(fā)現(xiàn)，可口可樂公司不僅贊助希望小學的建設(shè)，還帶著他們的禮物和可樂產(chǎn)品一起進入了校園，這就是在做品牌公關(guān)的同時完成了市場教育和消費群體培養(yǎng)。
5. 紙媒刊物
紙媒雖然對公眾漸漸顯示出弱勢，但很多企業(yè)仍就堅持印發(fā)自己的刊物，即便這些企業(yè)已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)與大眾形成良好關(guān)系。
刊物對于文化特征比較濃厚或注重視覺呈現(xiàn)的品牌依然十分重要，比如讀者雜志、花花公子和男人裝等，紙質(zhì)刊物具有不可替代的閱讀體驗感，即便數(shù)碼技術(shù)一日千里的發(fā)展趨勢，很多領(lǐng)域仍然會充分利用刊物對公眾輸出帶有品牌特色的信息。
6. 富媒體資料
過去，我們稱之為視聽資料，能夠使客戶通過視頻或音頻資料對產(chǎn)品價值迅速產(chǎn)生認知，并通過豐富的內(nèi)容表現(xiàn)形式從客戶內(nèi)心建立獨特的識別特征。這部分特性尤其體現(xiàn)在品牌公關(guān)與市場營銷領(lǐng)域當中，就如同每場公關(guān)活動必不可少的便是以影音形式的傳播，每次成功的客戶提案都需要聲形并茂的展示內(nèi)容一樣。
富媒體則是在網(wǎng)絡(luò)時代誕生，其中含有一切可在互聯(lián)網(wǎng)傳播的媒體形式，不僅包含了視頻、音頻、圖文。還包含了可交互的元素，如在信息中植入的交互式動畫，能使廣告產(chǎn)生有趣互動并顯示不同結(jié)果的創(chuàng)意動畫等。
7. CIS系統(tǒng)
品牌形象的識別就是依靠公眾對CIS記憶或印象所完成，其不僅包含商標、標志與標準色、字等，還有員工形象、行為標準等公關(guān)內(nèi)容。
如果品牌標準色是紅色，而員工與客戶接觸過程中服裝、辦公用品都是藍色為主色調(diào)，這樣品牌的標準色便不容易被客戶所記憶，甚至說的嚴重些客戶會認為這家企業(yè)沒有同一的標準可言，影響客戶對品牌、對企業(yè)的認知與信心。
8. 通話溝通
現(xiàn)在通話溝通變得無比便捷，早已經(jīng)不是通過電話、e-mail或信件的年代，同時也正是因為溝通的便捷性提升，對溝通的要求更加嚴苛。
過去我們主動去聯(lián)系客戶或設(shè)置800或400電話，使客戶免費或低費率與我們產(chǎn)生溝通，以此促進彼此之間的關(guān)系進展，解決當下或潛在的問題。但如今不同，客戶不僅要求能夠更加快速有效的溝通效率，而且這些溝通可能是來自于諸多渠道和方式。客戶本身能夠主動聯(lián)系我們則說明具備品牌認知與信任，尤其是在售后問題上，這應(yīng)該得到我們充分的關(guān)注與重視，不能因為客戶是從網(wǎng)絡(luò)發(fā)送的幾段字就忽略其中所蘊含的溝通價值。
二、 公關(guān)營銷的特點
不同于廣告營銷，公關(guān)營銷具有獨特的優(yōu)勢，使其不僅能夠完成具備自然滲透力的品牌傳播工作，還能夠?qū)ζ放频男蜗笏茉臁⑿抛u提升、逆轉(zhuǎn)危機發(fā)揮重要作用，更關(guān)鍵的是相對于廣告營銷大量燒錢行為，公關(guān)營銷能夠以較低的成本在市場中啟動品牌，并更平穩(wěn)的進入到競品行列之中。
如果上述不夠明確，我們也可以說同樣的目標與預(yù)算條件，公關(guān)營銷可以使品牌在市場中更具競爭力，且以更小的風險爭取更多的市場長期占有份額。
1. 低成本啟動市場
相信大家最為關(guān)心的就是市場啟動期的成本問題，大量的廣告成本投入與不知去向的廣告點擊，確實是很多企業(yè)的困擾問題。而且廣告投放所形成的效果，在營銷過程中也僅完成宣傳任務(wù)“推”的部分，但公關(guān)活動卻可以達成完整的“推”和“拉”任務(wù)。
公關(guān)策略中十分注重口碑營銷的作用，建立有效的溝通體系、完善的管理制度和人員培訓工作，使品牌能夠通過較少的消費者幫助企業(yè)在社會公眾當中做口碑傳播，而這些消費者很可能就是通過我們營造的公關(guān)事件或公關(guān)新聞所產(chǎn)生。眾所周知的是，請媒體報道與廣告投放價格不同，而媒體主動報道與邀請媒體報道的成本也是有很大差距。
2. 塑造良好品牌形象
公關(guān)活動也是社會營銷的一種形式，可以作為短期營銷，也可以規(guī)劃為長期的投資行為。通過公關(guān)對政府、協(xié)會、媒體，以及專家、消費者，甚至是競爭對手建立起良好的雙向關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)在市場中的生存與發(fā)展營造適宜的環(huán)境。
公益活動無疑是塑造品牌形象的主要方式，如同上面介紹過的一樣，社會公益最大的特點就是沒有負面作用，并且能夠從正面積極的社會層面塑造品牌形象，這樣的社會形象不僅使企業(yè)經(jīng)營與品牌發(fā)展更加順利，甚至會影響到企業(yè)的長期人才儲備，試想一位優(yōu)秀的人才為什么要加入一家名聲不好的企業(yè)，要知道即便企業(yè)的效益不佳也不會影響人才的引進，因為這是讓人才發(fā)光、發(fā)熱，并且更快獲得領(lǐng)導(dǎo)認同與高薪收益的良好機會。
3. 品牌信譽的提升
在商業(yè)界什么最重要，勢力固然排在第一，但信譽也絕不會比勢力低。沒錯一個品牌的信譽代表著一家企業(yè)或集團的信譽，也代表著其中受益者們的信譽。所以，國際大品牌在發(fā)生任何負面事件時最關(guān)注的便是信譽損失，品牌背后的股東們深切知曉，資金的損失只是暫時的數(shù)值下降，但信譽的折損所帶來的連鎖反應(yīng)絕不是眼前這些數(shù)值所能夠挽回。也正因如此，品牌的發(fā)展過程中如何積累公眾對品牌的信賴度與口碑名譽，成為眾多品牌最為關(guān)注的事情。
隨著品牌的發(fā)展經(jīng)歷了更多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)們也會逐漸發(fā)現(xiàn)，以往所謂的品牌策劃都停留在一種形式層面，如何確定工作所帶來的效益成為問題。公關(guān)營銷中信譽的體現(xiàn)其實就是品牌相關(guān)工作最好的道標之一，品牌信譽不僅包含了美譽度、認知度和品牌聯(lián)想，同時也是品牌忠誠度中正向傳播與品牌綜合品質(zhì)評定的關(guān)鍵因素。
4. 逆轉(zhuǎn)或避免品牌危機
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們認為，企業(yè)在生存與發(fā)展的過程中，危機是必然會發(fā)生，且不可避免的。經(jīng)營危機、關(guān)系危機、法律危機等眾多類型的問題，都可以通過公關(guān)進行化解，甚至是逆轉(zhuǎn)危機成為品牌提升的一次機遇。
我們用華為來說危機的逆轉(zhuǎn)，有時事件要分內(nèi)外關(guān)系來看危機的類型。孟女士在加拿大無端被扣事件，對于國人來說是品牌在國際關(guān)系和跨國政治上的問題，但對于國外公眾來說此事一經(jīng)報道，第一想法必然十分接近信任危機范疇。而就華為品牌在國際市場的發(fā)展勢頭來講，此事如處理不當或?qū)⑿纬梢粓鲭y以收場和交代的重大危機事件。
通過孟女士與公關(guān)團隊的努力，成功激發(fā)了國內(nèi)民眾的情緒與情懷，當時華為的公關(guān)團隊與孟女士做事都十分冷靜，可見公關(guān)技巧已是必備之計，在美國媒體面前華為的核心人物任正非也罕見的接受了采訪，期間不僅對孟女士表示了關(guān)心與信任，更是承接了公關(guān)團隊所策劃的公關(guān)策略，成功逆轉(zhuǎn)外媒的不當宣傳并為華為做了一次成功的借勢傳播。
三、 舉例分析
華為在手機超過5.9千萬業(yè)績，總經(jīng)營業(yè)績也超過1.7千億，同時5G技術(shù)的專利占比也是超過全美國所有企業(yè)的占比，也是此時華為迎來了又一次的國際危機事件。
關(guān)鍵事件
2018年以美國為中心，以及英國、加拿大、澳大利亞、新西蘭，五國對華為實施打壓政策，并在12月的加拿大對孟曉舟實行扣押，導(dǎo)致此事的重大升級。國內(nèi)媒體爭相報道此事，并對以往事件進行了深入的挖掘與分析，華人對此事件的發(fā)展十分關(guān)注，也激發(fā)出國人的民族情懷，紛紛要求加拿大借口扣押孟曉舟給出合理解釋，并要求當局盡快放人。
事態(tài)逆轉(zhuǎn)
同時，很少接見外媒采訪的任正非，不僅接受了多家外媒的采訪，還從親人與領(lǐng)導(dǎo)的不同位置上對孟曉舟事件做出堅定表態(tài)發(fā)言。采訪過后事件逐漸出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)態(tài)勢，華為主動起訴美政府，并專門召開國際新聞發(fā)布會，會中不僅為產(chǎn)品技術(shù)與安全性做足公關(guān)效果，還在會中曝光多款國外市場具有競爭力的手機產(chǎn)品，使得境外產(chǎn)品銷量猛增。
借勢效果
2019年年初，任正非更是在外媒的采訪中提及感謝兩位美國的“大人物”，是他們幫助華為的5G成為家喻戶曉的技術(shù)名詞，也讓全世界的大眾知道華為所具備的技術(shù)實力，并因此獲得了更多的合作關(guān)系與合同。華為之所以能夠發(fā)出這樣的聲音，并借勢事件開展產(chǎn)品宣傳，其中不難理解強大公關(guān)團隊的能力發(fā)揮著重要作用，利用外部危機事件的廣泛傳播效果，在整體事件當中冷靜且坦然的應(yīng)對外部所帶來的壓力。
案例總結(jié)
從事件的嚴重升級開始，美國就一直在想方設(shè)法占據(jù)言論制高點，從技術(shù)安全著手強調(diào)華為產(chǎn)品帶有“隱患”，與多國媒體形成言論壓制的態(tài)勢，并想進一步通過控制關(guān)鍵人物來達成其最終目標。
反觀華為的應(yīng)對，企業(yè)全員以華為品牌為核心進行的一系列公關(guān)活動，尤其是任正非的突然入場，對于加拿大對親人的扣押表示坦然的合作態(tài)度，更是令公眾的關(guān)注力集中于華為，并發(fā)出支持華為的聲援。
然后我們再看，在外媒采訪和公開發(fā)布會中，華為保持著統(tǒng)一和諧的態(tài)度，主動面對事件中提及產(chǎn)品安全性的關(guān)鍵問題，以坦誠的態(tài)度進行安全性方面的分析與疑問答復(fù)，給予公眾最為有力的信譽保證。通過制造產(chǎn)品和品牌的在事件中的聚焦熱點，并嵌入優(yōu)勢產(chǎn)品的營銷內(nèi)容。坦然面對質(zhì)疑發(fā)出真誠堅定的釋疑言辭，才是華為在危機事件中逆轉(zhuǎn)的關(guān)鍵所在，并成功借助事件中的逆轉(zhuǎn)形成強勢營銷效果，再由業(yè)績證明其保證信譽的切實結(jié)果。
美國一直以來都十分自信于自身的公關(guān)能力，但卻忘記華為的品牌之所以強大，不僅是因為領(lǐng)先的技術(shù)，既思科的公關(guān)打擊失敗之后，華為又一次在全世界的公眾面前展示出，華為擁有以品牌為核心包括任正非在內(nèi)的強大全員公關(guān)團隊。
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