VLOG營(yíng)銷元年，品牌如何搭上這列快車？

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舉報(bào) 2019-06-10

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引言：作為新的風(fēng)口，輿論已經(jīng)開(kāi)始預(yù)想了諸多未來(lái)，平臺(tái)自嗨也好，下一個(gè)全民媒體模式也好，人類的自我記錄也好，商業(yè)偽裝下的表演也好。這是時(shí)代的視角，而品牌們的視角，則看到的是流量入口，看到的是商業(yè)價(jià)值。

本文來(lái)源丨公關(guān)之家，作者丨404號(hào)房客

可能你已經(jīng)注意到，vlog開(kāi)始頻繁的出現(xiàn)在視野中。

你所關(guān)注的明星、網(wǎng)紅、甚至朋友們紛紛舉起自己的手機(jī)，對(duì)著鏡頭說(shuō)話，記錄生活，展現(xiàn)自我。而觀眾以旁觀者的視角，通過(guò)Vlog感知他人的生活細(xì)節(jié)，與Vlogger形成情感共鳴，而這些共鳴成為現(xiàn)實(shí)生活里的精神支撐甚至起到了部分陪伴作用，釋放出價(jià)值觀輸出、生活感悟等信息，形成一個(gè)可觸及的、真實(shí)的互動(dòng)場(chǎng)景，再反哺Vlog內(nèi)容。

起源于2012年美國(guó)YouTube網(wǎng)站的VLOG，到 2015 年在海外開(kāi)始大火，再到 2017 年Vlog進(jìn)入國(guó)內(nèi)，出現(xiàn)井越、FLYPIG、王曉光等頭部Vlogger，進(jìn)而到如今B站、今日頭條、微博、騰訊、百度等巨頭紛紛入局，歐陽(yáng)娜娜、林允、吳磊、王源等明星紛紛以Vlog分享生活。VLOG其真正含義其實(shí)是視頻日志，也可以理解為Video+Blog：通過(guò)視頻影像記錄個(gè)人生活。吃、工作、旅行、活動(dòng)、碎碎念等生活的一切，都能成為其記錄的主題。

根據(jù)YouTube的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，Vlog的上傳數(shù)量從2013年200條/每天，上漲至2017年的2000條/每小時(shí)，在Youtube上可以檢索出一億條和Vlog相關(guān)的結(jié)果。在百度指數(shù)上，2018年至今，VLOG在國(guó)內(nèi)的搜索量整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，增幅非常明顯。在新浪微博上，#VLOG#超話作已收獲了71.5億閱讀量，719萬(wàn)討論量。

作為新的風(fēng)口，輿論已經(jīng)開(kāi)始預(yù)想了諸多未來(lái)，平臺(tái)自嗨也好，下一個(gè)全民媒體模式也好，人類的自我記錄也好，商業(yè)偽裝下的表演也好。這是時(shí)代的視角，而品牌們的視角，則看到的是流量入口，看到的是商業(yè)價(jià)值。

丨Vlog的營(yíng)銷價(jià)值

1 ）真實(shí)生活是品牌植入最好的背書(shū)

Vlog是記錄真實(shí)生活的載體，被稱為“會(huì)動(dòng)的日志”，展示的是volgger的真實(shí)生活。這種沒(méi)有預(yù)先排演、沒(méi)有臺(tái)詞劇本、表演成分小的形式，摒棄了戲劇化包裝，視頻內(nèi)容更接地氣和真實(shí)。

所以，在廣告植入層面，品牌能夠借助用戶所熟悉的volgger視角，把獨(dú)有的故事性與生活化進(jìn)行融合，弱化了品牌植入的生硬感，弱化廣告痕跡，收獲高認(rèn)同感。保持廣告的原生性和真實(shí)用戶體驗(yàn)，不會(huì)讓人覺(jué)得突兀和虛假，觀眾也傾向于把它理解成生活的一部分。在Vlogger為產(chǎn)品背書(shū)時(shí)，也比明星代言的廣告片更有說(shuō)服力，這是Vlogger和觀眾之間形成了一種強(qiáng)有力的關(guān)系鏈。

2 ）時(shí)長(zhǎng)充足，品牌可發(fā)揮空間大

Vlog視頻時(shí)長(zhǎng)相對(duì)靈活，一般在5-15分鐘，比一個(gè)廣告短片還要長(zhǎng)，且Vlog視頻內(nèi)容“可呈現(xiàn)的時(shí)間/空間跨度”均大于普通內(nèi)容視頻，創(chuàng)作發(fā)揮空間比較大。

不僅僅是品牌簡(jiǎn)單刷個(gè)存在感，Vlog有充分的空間與容量，充分展現(xiàn)品牌或產(chǎn)品的多維度價(jià)值。在營(yíng)造沉浸觀感、形成用戶粘性、深度傳遞品牌價(jià)值等方面，具備更強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。

3 ）能培養(yǎng)更具粘性的受眾，變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率更高

通過(guò)真實(shí)生活展現(xiàn)私下一面的Vlogger，能更容易與觀眾搭建情感連接，而當(dāng)觀眾認(rèn)同一個(gè)Vlogger的生活態(tài)度，并通過(guò)Vlog影響到自己的生活態(tài)度時(shí)，Vlogger和觀眾之間就建立了強(qiáng)于其他內(nèi)容形式的粘性。

這種粘性一旦搭建完畢，會(huì)形成強(qiáng)連接性和深度圈粉，高忠誠(chéng)度、高轉(zhuǎn)化度。尤其是帶有生活方式博主性質(zhì)的Vlogger，在積累一大批認(rèn)同其生活方式的粉絲后，能夠獲得更高的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率。

丨volg營(yíng)銷的四種形式

1）基于真實(shí)場(chǎng)景的產(chǎn)品測(cè)評(píng)

這種方式是VLOG中產(chǎn)品推廣最為常見(jiàn)的方式，品牌需要將產(chǎn)品的賣點(diǎn)傳達(dá)給觀眾，那么vlogger就會(huì)以這一賣點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)箱評(píng)測(cè)，特別是美妝產(chǎn)品、潮鞋、數(shù)碼攝像等產(chǎn)品，這些都是vlogger最常使用的產(chǎn)品，可以在測(cè)評(píng)中將產(chǎn)品與創(chuàng)作感受深度融合。

Vlogger在生活和工作日常記錄中，無(wú)縫植入對(duì)產(chǎn)品的使用，一般方式為產(chǎn)品露出或「愛(ài)用品」推薦。通過(guò)多角度展示產(chǎn)品的特征及功效，分享使用感受，提高了產(chǎn)品推薦的真實(shí)和可信度。

借助明星效應(yīng)，通過(guò)vlog的形式進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行傳播，也成為了品牌互動(dòng)傳播的利器。比如匡威代言人歐陽(yáng)娜娜，在vlog中開(kāi)箱了匡威品牌方寄來(lái)的產(chǎn)品，并記錄了其到匡威線下門店定制鞋子的全過(guò)程。盡管沒(méi)有過(guò)多的品牌信息露出，也沒(méi)有針對(duì)某一特定產(chǎn)品進(jìn)行推薦，但以「歐陽(yáng)娜娜、VLOG、匡威」為關(guān)鍵詞在微博搜索，可以發(fā)現(xiàn)不少來(lái)自網(wǎng)友的反饋，這也側(cè)面印證了VLOG這一營(yíng)銷形式在品牌與明星合作中的可行性。

2）故事定制，讓品牌潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲

結(jié)合vlogger自身的故事，將品牌倡導(dǎo)的精神或理念得以在vlog中體現(xiàn)，這種形式容易喚起受眾的共鳴，從而形成圈粉。

在華為nova4的VLOG營(yíng)銷中，聯(lián)合了4位知名vlogger@房琪kiki、@仲尼Johnny、@象韻潔、@王嘉禾er，基于春節(jié)的背景，用華為nova4手機(jī)來(lái)拍攝各自選擇的主題vlog。

比如@房琪kiki以“回家，是給父母最好的禮物”為主題，拍攝了春運(yùn)期間年輕人為了與父母團(tuán)圓，不遠(yuǎn)萬(wàn)里跋山涉水回家的艱難，表現(xiàn)了年輕人對(duì)父母、對(duì)家的依戀。這支vlog不僅在網(wǎng)絡(luò)上反響不錯(cuò)，還被CCTV-13頻道進(jìn)行了報(bào)道。

又比如@象韻潔則以年夜飯為主題，拍攝了自己為父母所準(zhǔn)備的豐盛年夜飯，以此來(lái)向父母展現(xiàn)自己的成長(zhǎng)，即便未來(lái)離開(kāi)家，也能讓父母放心了。

華為nova4將這些vlog視頻串聯(lián)起來(lái)，從年前到年后，環(huán)環(huán)相扣，既吸引了這些vlogger粉絲的注意力，又引起了眾多漂泊在外的年輕人的共鳴，激發(fā)了他們自發(fā)性分享，形成了二次裂變，獲得了更多曝光。

雖然整組視頻沒(méi)有一句對(duì)華為nova4的介紹，卻通過(guò)vlogger不經(jīng)意的使用，以及片頭片尾的提示，讓用戶知曉此VLOG是由華為nova4手機(jī)所拍攝，達(dá)到了潛移默化影響用戶的作用。同時(shí)VLOG中樹(shù)立了其關(guān)注年輕群體、溫暖的品牌形象，也拉近了品牌與年輕人的距離，讓產(chǎn)品打入年輕人的圈層。

3）打造沉浸式體驗(yàn)

當(dāng)然，不是所有產(chǎn)品都能順理成章的出現(xiàn)在vlogger的生活之中，與其費(fèi)盡心思的進(jìn)行植入，不如大大方方的將品牌和產(chǎn)品特性以沉浸式內(nèi)容體驗(yàn)呈現(xiàn)在受眾眼前。目前，已經(jīng)有不少線下體驗(yàn)課、品牌發(fā)布會(huì)、展覽等活動(dòng)邀請(qǐng)了vlogger參與。場(chǎng)地布景、新品亮點(diǎn)等信息都能以簡(jiǎn)潔、生活化的方式向受眾傳達(dá)在現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)。

Vlogger以第一視角的呈現(xiàn)方式會(huì)讓受眾感覺(jué)到親切和愉悅，身臨其境的感覺(jué)也會(huì)讓現(xiàn)場(chǎng)氣氛通過(guò)vlog的形式傳達(dá)，受眾也能在沉浸式的體驗(yàn)中增加對(duì)品牌的好感。

比如OPPO R17 Pro 就以VLOG的形式打造了一場(chǎng)關(guān)于夜拍的沉浸式體驗(yàn)。在如今的時(shí)代，年輕群體局限于白天沒(méi)時(shí)間、人多、太陽(yáng)太大等因素，越發(fā)鐘愛(ài)晚上出去浪，基于之一洞察，OPPO R17 Pro主打夜拍功能，并邀請(qǐng)到一批國(guó)內(nèi)頭部vogger，穿梭于東京、紐約、香港三座城市，帶來(lái)了一場(chǎng)發(fā)現(xiàn)并記錄有關(guān)夜的美好之旅。

通過(guò)善于用獨(dú)特視角發(fā)現(xiàn)美的volgger的“眼睛”，讓觀眾“云體驗(yàn)”了前所未有的撩人夜色。同時(shí)通過(guò)多鏡頭語(yǔ)言的運(yùn)用、與三大城市夜晚氣質(zhì)相融的背景配樂(lè)，快慢相宜的剪輯節(jié)奏……在藝術(shù)的基礎(chǔ)上全面提升了沉浸式體驗(yàn)，讓用戶心中那顆想要去親自感受并記錄一番夜景的的心躁動(dòng)起來(lái)。沉浸式體驗(yàn)不僅將產(chǎn)品特性展現(xiàn)的淋漓盡致，還深度喚醒了用戶的潛在消費(fèi)需求。

4）品牌植入

“耐克給了我十萬(wàn)元的預(yù)算去拍一個(gè)廣告，我用這筆錢環(huán)游世界玩了十天”。以上這句話，是一則耐克手環(huán)廣告的開(kāi)頭，整個(gè)廣告的內(nèi)容圍繞著三兩個(gè)人在旅行地點(diǎn)奔跑而展開(kāi)。29個(gè)小時(shí)的素材，最終濃縮成4分鐘的vlog。

但就是這樣一個(gè)看似有點(diǎn)無(wú)厘頭，幾乎沒(méi)有產(chǎn)品露出的廣告，卻很好地詮釋了 Nike 希望表達(dá)的「分秒必爭(zhēng)」。同時(shí)在YouTube上達(dá)到了2700萬(wàn)的播放量，成為了耐克歷史上最受歡迎的廣告短片之一。

在短視頻競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，傳統(tǒng)的賣貨的方式早已不適應(yīng)消費(fèi)者的需求，品牌想要獲取消費(fèi)者的青睞，必須另辟蹊徑。因此，vlog憑借優(yōu)質(zhì)的原生內(nèi)容，深度體驗(yàn)式的方式，真實(shí)的人格屬性，契合了年輕人表達(dá)自我、回歸真實(shí)的訴求，成為了品牌合作的新手段，它能以快速有效的方式打開(kāi)年輕一代的消費(fèi)市場(chǎng)。

隨著5G時(shí)代即將到來(lái)，信息傳播日益爆炸化，品牌的內(nèi)容營(yíng)銷方式變得格外重要，有趣、新鮮的內(nèi)容才能被注意到。Vlog作為一種新型的潮流風(fēng)向逐漸受到品牌的關(guān)注與青睞。Vlog擁有的人格化、強(qiáng)用戶粘性和文化屬性，驅(qū)使越來(lái)越多品牌入局，搶占用戶注意力，以多樣化的形式擁抱消費(fèi)者。

面對(duì)vlog快速風(fēng)靡的影響力和巨頭們不遺余力的扶持，vlog不僅成為年輕一代的選擇，也在成為下一個(gè)流量洼地，但同時(shí)VLOG 本身存在商業(yè)化不夠成熟、商業(yè)閉環(huán)還未完全形成的問(wèn)題。目前具有商業(yè)變現(xiàn)能力依然是少部分頭部vlogger，如何扶持這個(gè)市場(chǎng)走向大眾化，和找到vlogger和消費(fèi)群體開(kāi)展對(duì)話的新方式，也是品牌主們需要考慮的。

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