探索電子商務逆向營銷，三方共贏的C2M模式或將改變供應關系
文 | 公關之家 作者：Leon
在移動互聯網時代中電子商務十分具有代表性，甚至從消費模式來說電子商務代表了互聯網時代的發展史。早期的C2C營銷模式喚醒了國內的網絡營銷熱潮，而B2C到F2C營銷模式形成制造業與電子商務的聯合，將生產型企業帶向消費市場的需求端，以此實現為消費者帶來更高性價比產品的同時，也為廠家提供降低銷售成本、獲取更高利潤的可能。
相信大家對F2C模式耳熟能詳，以工廠直接銷售到消費者的營銷模式(Factory to customer)，此模式主要目標是降低中間商帶來的銷售成本，進而解決工廠產能、消費市場覆蓋和飽和度等方面的問題。而F2C模式中，以電子商務平臺為核心又衍生出如C2M營銷模式與M2C模式概念，促使電商平臺成為制造業升級的重要環節，也是制造業完成去除庫存、降低成本，以及提高效能與利潤的全新變革模式。
一、 M2C模式概念
1. 概念簡介
M2C概念是F2C在電子商務趨勢下的細分模式之一，同樣是減少流通環節降低銷售成本，專注于互聯網與線下渠道的優勢互補，以及產品品質與服務質量的保障。
此概念將制造廠家的產品與服務體系，通過電商平臺的展示銷售，再配合線下的終端推廣和服務網絡，達成以廠家為源頭、消除中間商環節，直達消費者的集生產加工、倉儲物流、終端激活、服務體系為一體的營銷模式。
例如制造家電產品的廠家，在產品出廠后將去除一切中間銷售環節，僅通過廠家與合作方的電商平臺展銷、倉儲物流配送，以及終端網點服務完成產品的流通交易。消費者不必為商場、經銷、代理、品牌商等中間環節買單，廠家可以創建自有品牌，通過產品品質與服務保證來做超高性價比的工廠品牌。
2. 模式優勢
區別于其他營銷模式M2C主要強調投入成本的減量，不僅利用線上營銷平臺的展銷能力，也同樣注重線下渠道的管理，以減少與消費者的直接距離為目標，而且自行建設和管理線下營銷環境更有利于品牌發展需求。
3. 實踐問題
雖然減少了銷售成本，但卻給廠家增加了更大的經營管理成本，例如自建電商平臺和實現線下體系而產生的高額運營成本，廠家在使用渠道和服務時產生的即時成本與累計成本等。這種情況導致更多的廠家選擇具備相應能力的電商平臺合作，將渠道外包或交由合作方管理的模式。
但合作的方式實際也只是廠家成本轉嫁和延期投入，而非真正的降低成本。而想要將自有品牌打造成成熟品牌，制造廠則需要做長期大量的成本投入，所以這種模式僅有大品牌才能具備條件來實現。廠家即便想通過合作方式過渡也會發現，寄于平臺合作的方式很難保證品牌的渠道與服務質量，也難以真正形成自有品牌的發展環境。
各大電商平臺中消費者尤其對于高額消費產品，更傾向于已經成熟的品牌，而非剛剛進入市場的工廠品牌，因為除平臺之外品牌幾乎沒有任何社會上的知名度和影響力，使得大部分商家初涉不久便選擇放棄。其中具備持續較好盈利能力的廠家，還是選擇如京東、阿里這樣的國內大知名度平臺以F2C+B2C模式入駐。
二、 C2M營銷模式
消費者到制造廠(Customer to- Manufactory)的模式，其本身是基于SNS平臺和B2C電商平臺模式發展而來，且對于上游生產制造行業影響最為深遠，通過品牌和渠道兩端的價值來提升制造廠的附加值。而電商平臺的消費大數據服務和逆向營銷通道可以幫助制造廠，形成先下訂單后生產的極低庫存經營模式，并從品牌和供應鏈關系上給予廠商在市場中轉型升級的可能。
1. 模式的作用與影響
市場環境
由于市場中大部分消費群體對產品性價比需求的不斷提升，電商平臺聯合制造廠面向終端銷售其生產的產品，不僅能為消費者提供高性價比的產品，也為電商平臺自身在行業競爭環境中取得更大優勢。于此同時，制造商則能夠擺脫代產低潤、分銷成本高、自建渠道和服務體系要求高等問題的束縛，為自有工廠品牌建設和發展提供條件。
這樣的多方共贏情況，使得C2M模式在多方獲益的情況下得到廣泛認同。眾多國內電商平臺如網易、阿里、京東等入局后，憑借平臺品牌在市場的影響力，成功帶領眾多制造廠家一同參與到這場營銷模式的變革當中。
模式的影響
其中的關鍵影響包括，過去制造廠對消費市場的需求無法有效把控，面向消費者做銷售需要投入大量試錯成本，又有產品無法滿足消費者需求、產品設計生產周期長等因素，進而造成廠家出現產品滯銷風險，尤其是那些需要對市場提前做趨勢分析的廠家來說更是頭痛無比的問題。
另一個層面國內以南部地區為首，勞動力成本的攀升十分明顯，導致廠家必須有持續不斷的訂單，才能保證人力資源不出現嚴重問題。再有，品牌商因市場需求改變了向廠商下單的方式，從以往大批量訂單轉變為小批量訂單，導致廠家的生產和管理成本再次提升，使得制造廠家向著自有品牌發展的需求更加明顯。
模式的作用
在使用C2M模式的電商平臺，通過消費者傾向性大數據的收集與分析，對接上游制造廠為消費者需求定制相應產品，并為廠家保證品牌的獨立自主權益，而廠商僅需解決小批量訂單的生產管理問題即可。
先訂單后生產是此模式中尤為重要的關鍵因素，正是此因素使得廠家、平臺、消費者三方獲得了真正意義上的共贏。如果廠家和電商平臺進一步將原材料供應商納入其中，使得包含供應、制造、產銷、客戶等重要元素的價值鏈條激活，配合C2M模式中自帶的SNS營銷因子，實現標準化的產業運作模式也將不是難題。
2. 電商如何賦能廠家分析
大數據技術：
電商平臺在已有大數據技術基礎上，為制造廠家提供更具針對性的市場端大數據定制服務，不僅能夠為廠家節省在技術上的大量成本投入，且自身通過優質有效的技術服務同樣將獲得較好的服務盈利。
大數據不僅能使廠家獲得實際消費者需求情況的指導，且能夠詳細到產品的設計、原材料、工藝、產量，以及產能分布等重要指標性數據。廠商以資源最優配置為前提，通過電商平臺提供的消費需求服務，則能夠以較低的成本實現小批量訂單或私人定制等方式的精準營銷服務。
用戶基礎：
電商平臺自身具備大量真實消費用戶群體，是制造廠在營銷中最為薄弱的環節，廠家自有品牌建設和發展規劃也需要依托這部分用戶才能啟動進入市場。
平臺能夠通過用戶畫像數據對消費者所處消費環境進行詳細規劃，如通過消費群體所在的城市、性別、年齡段、收入能力、家庭狀況、以往消費傾向等畫像數據，為廠家和用戶提供雙向的匹配促銷，不僅能提升廠家產品的銷量，還可以減少廠家的歷史積累性庫存。
三、 C2M模式逆向營銷難點
1. 大數據建設
各級城市的消費能力及傾向性有所不同，且在不同年齡段中消費選擇的差異性細分更加繁雜，新晉平臺如何在大品牌電商平臺多年的經營優勢下獲取有效用戶數據，以往的產品市場導致消費群體的決策性因素模糊，高度個性化需求對大數據有效性的挑戰。
除上述問題之外，大數據的合法收集與使用也將是未來電子商務行業整體發展中的重要問題，新晉平臺雖有逆向營銷模式，但在長期市場競爭中得以發展的各大平臺壓力下，能否掌握核心的大數據優勢或將是關鍵因素之一。
2. 用戶思維
高額消費產品：
用戶消費更傾向于有影響力的大品牌產品，品質與售后更值得信賴，即便是代工工廠也無法充分證明所售產品的品質與服務能夠與大品牌比肩。電商平臺與廠商在此方面的公關宣傳可能需要一段時間的努力，期間所產生的口碑效應將是最好的市場教育方式。
直銷還是分銷：
以往的電商平臺在F2C模式中往往采用的銷售模式大都是分銷模式，通過獎勵刺激用戶分享鏈接與購買返利，并未做到真正意義上的工廠直銷。用戶對于C2M模式先下需求訂單是否抱有疑慮，平臺對銷售方式上可能需要從本質上有所更新，另外怎樣保證用戶在比價問題上的公平與透明性。
制造廠的售后能力：
對于用戶來說網購售后一直是難以規避的重要問題，也是大品牌在網絡營銷時代爭取品牌價值提升的重要途徑，但相應的為此而付出的成本也是相當龐大的數額，尤其在售后糾紛中雙方利益平衡已經不是銷售方與消費者的相對簡單關系，電商平臺作為中間的調節角色非常重要。
用戶如何確定需求的匹配：
在逆向營銷當中，用戶要在何種情況下能夠首先完成下單，尤其在高價值產品方面，平臺是否能夠給予消費者和制造廠雙方足夠的保障，才是需要思考的問題。用戶的需求產生變化或表述不夠清晰，即便基于一定規律下的選擇，往往也無法真正達到用戶的消費目的，工廠方面同樣需要面對小批量與定制化生產所帶來返廠隱患。
3. 制造廠能力
即便制造廠已經在長期的代工生產中積累足夠的生產能力，但小批量和定制產品的生產尚需要一套更為靈活的生產制造流程，以及廠家在原材料供應鏈中更需要解決原材料的囤積問題。
以往制造廠是大批量化的生產模式，供應商給予廠家的原材料和半成本價格因供應量才能做到的低價，小批量生產能否獲得相同的合作價格也會影響整體生產成本，進而導致逆向營銷中的高性價比慢慢成為新一輪的泡沫經濟。
4. 產品品質把控
如同消費者會考慮的問題一樣，廠家與平臺方更應該首先想到品質保障問題。廠家能否在長期經營過程中保證產品質量，而不是在銷量和利潤上升的同時產生質量下降的情況。其中，電商平臺對于廠家的運營成本壓力與規則上的靈活性是影響廠家成本的關鍵因素，而廠家在小批量和定制化生產的方式下，生產制造與運輸派送過程中的品質把控也應有足夠的考慮。
未來電商平臺與廠家在達成統一協定后，或將推出以第三方質量保證為主的綜合品質管理體系，從而使消費者能夠放心購買產品，并助力平臺與廠家的品牌口碑成長與發展。
5. 市場去品牌趨勢
C2M營銷模式中的一個重要元素便是廠商的自有品牌建設與發展，而在市場端不斷出現的去品牌現象形成了非常明顯的反差對比。廠家在未來自有品牌建設方向或可參照無印良品的品牌戰略，回歸商貿中產品的本質價值，為消費者提供消費后的長期產品體驗價值，從而產生更強的品牌情感與價值鏈接。而平臺在廠家相應的品牌策略變化中，是否能夠基于足夠的支持是三方共贏的關鍵所在。
四、 總結
C2M營銷模式中電商平臺作為中心軸，以消費者需求為核心，為上游廠家解決目標消費群體、減少和消除庫存積壓風險、提供較低成本的自有品牌建設和營銷環境構建，也為下游消費者提供更高性價比、國際品牌代工工廠品質的產品。
任何一種營銷模式都會面臨各種問題和挑戰，文中所列的可能僅是在實際操作過程中的部分難點，但所有成功的營銷模式無一例外，都是經受過市場錘煉后脫穎而出。未來采用此模式的電商平臺一旦獲得成功，或將在國際市場中為消費者提供更多產品在性能與價格上的選擇，也能夠為國內的眾多制造廠快速進入國際市場提供優質的營銷渠道與環境。
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