會議營銷的困境與出路，核心都在于品牌建設(shè)
文丨公關(guān)之家 作者：李姍
引言：如今的會議營銷陷入種種困境，要令其復生，需要如何做呢？
會議營銷是一種非常傳統(tǒng)的直銷方式，相信在大多數(shù)人的印象中，典型的會銷場景要屬某保健品品牌召集一群中老年人開大會，銷售人員在跟前滔滔不絕地介紹保健產(chǎn)品的“萬能”之處。而在其他的會銷現(xiàn)場，似乎也展現(xiàn)出了大同小異的場景模式，那便是“開會+推銷”，這種能夠直接與消費者進行產(chǎn)品介紹和溝通的方式，一度得到了很多品牌的青睞，但隨著時代和技術(shù)的發(fā)展，會議營銷也暴露出了很多問題。
會議營銷的內(nèi)涵與核心
百度百科對會議營銷是這樣詮釋的：“對目標顧客的鎖定和開發(fā)，對顧客全方位輸出企業(yè)形象和產(chǎn)品知識，以專家顧問的身份對意向顧客進行關(guān)懷和隱藏式銷售。”我們可以從以往的銷售案例中看到，會議營銷的對象是消費者，而主題應該是產(chǎn)品，不論是大中小企業(yè)，似乎都能夠通過這種方式來與消費者進行直接的對話，保健品行業(yè)固然對這種方法得心應手，但諸如蘋果這樣的高端品牌也習慣采用發(fā)布會的形式對新產(chǎn)品進行推廣。
在會議營銷中，由于需要運用場地來鋪設(shè)場景，成本并不低，但會議營銷注重以會議的形式走進消費者，為其答疑解惑，讓品牌深入人心，從而提升品牌的知名度和美譽度，以獲得更為長期的顧客。所以，會議營銷的核心非常突出，那就是通過會議讓品牌文化得到傳播和滲透，提升品牌價值。
然而，在當下的會議營銷中，很多品牌似乎已經(jīng)忽視了這一點。
會議營銷的現(xiàn)狀與困境
作為傳統(tǒng)直銷方式的會議營銷當下的現(xiàn)狀并不容樂觀，由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的興起以及網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播互動能力增強，成本低、效率高的網(wǎng)絡(luò)營銷方式成為了新的主流，在此沖擊下，傳統(tǒng)的如面向中老年人的保健品品牌依然在使用這種方式，但效果也大不如前。
而在另一方面，在線下組織會議營銷，因為很多中小品牌的不規(guī)范操作，會銷市場中涌現(xiàn)出了許多亂象，并受到了監(jiān)管部門的嚴厲整肅，如在今年年初權(quán)健因涉嫌傳銷與虛假廣告被取締后，國家市場質(zhì)檢總局、國家市場監(jiān)管總局等部門就對保健品、凈水器的會議營銷等活動進行了嚴厲的打擊。可以說，線下的會議營銷不僅窮途末路，更是來到了進退兩難的困境。
目前，會議營銷主要面臨這以下這些困境：
首先，邀約難、消費者參會到達率低。
由于當下競爭壓力的增大，很多人的業(yè)余時間被擠壓，難以分出一部分時間去參與線下舉辦的活動，所以中青年參加會議是較為困難的。而且，在空閑時間中，大多數(shù)人喜歡通過網(wǎng)絡(luò)來來了解產(chǎn)品，即使是高端產(chǎn)品的發(fā)布會，也有很大一部分人更樂意通過直播、錄播的方式來獲知。
除此以外，會議營銷的模式已經(jīng)陷入了僵化的狀態(tài)，人們對于“開會+推銷”的模式已經(jīng)不勝其煩，被動地聽講、無聊的介紹以及直白的推銷，其中或許還點綴著抽獎、吃飯等環(huán)節(jié)，但這些也都屢見不鮮，讓消費者產(chǎn)生了視覺和體驗上的疲勞。刻板和毫無新意的營銷模式，正在不斷侵蝕會議營銷的生命力。
其次，目的性太強，參與者感到厭煩與不滿。
在很多的會議營銷當中，由于銷售人員在介紹產(chǎn)品與溝通時，表露出一種過于明顯的推銷行為，很容易讓參與者感到不適，因為消費者們會覺得品牌只是看中了他們的購買力和錢包，完全不尊重自己花費時間來到會場。
目的性太強會讓參與者感到厭煩與不滿，這種為推銷而推銷的會議難以消費者感受到品牌的誠意，所以即使消費者已經(jīng)參與進來，但效果依然不好。消費者難以對品牌形成良好的認識和印象，在消費行為上將大受影響，同時品牌的美譽度也將難以打開。
然后，會議營銷中產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。
會議營銷不僅在模式上呈現(xiàn)出千篇一律的場景，更是在產(chǎn)品上出現(xiàn)了嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象。產(chǎn)品是會議營銷討論和介紹的主題，對于消費者來說，他們最關(guān)心的是產(chǎn)品的利益點和獨特之處，因為物質(zhì)豐富的今天無論需要什么，市場上的可替代產(chǎn)品都是很多的。
然而很多會議營銷推出的產(chǎn)品，都難以凸顯出在同質(zhì)化市場中的優(yōu)勢和競爭力，也就難以讓消費者產(chǎn)生新鮮感和興趣，從而很難表現(xiàn)出參與會議的活躍度和關(guān)注，這樣一來，產(chǎn)品本身難以吸引到觀眾，那么營銷的目的也很難達到。
最后，頻繁曝出不合法規(guī)營銷手段。
有些品牌的會議營銷為了讓消費者產(chǎn)生信賴，從消費者身上牟取利益，往往會采用一些極端甚至違法的手段，比如傳銷、異地銷售、產(chǎn)品服務惡劣、夸大或者虛假宣傳等等。這些不僅讓消費者受騙上當，嚴重損害了消費權(quán)益，更擾亂了經(jīng)濟秩序，產(chǎn)生不良的社會影響。
而這些企業(yè)的不規(guī)范行為，也造成了廣大群眾對于會議營銷的誤解，導致這種營銷方式在大眾心中成為了如同洪水猛獸避之不及的事物，從而令會銷步入了一個寒冬期。
會議營銷陷入種種困境，要令其復生，則需要找到它的“病因”。
會議營銷困局的“因”
從興盛一時的傳統(tǒng)直銷方式，到遭人質(zhì)疑的“過時”營銷手段，會議營銷沒落的原因，根本是在于品牌忘記了會議營銷的本質(zhì)核心，并且沒有腳踏實地地去落實。
在總體戰(zhàn)略上，品牌急功近利目光短淺，沒有進行多方面的長遠打算。
會議營銷在很大層面上已經(jīng)成為了推銷的代名詞，讓很多人生厭。而在實際的場景中，企業(yè)和銷售人員也的確過分看重短期的銷售業(yè)績，將更多的資源和精力放在了銷售策略上，以至于忽視了在品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、人才培養(yǎng)、服務等方面的深謀遠慮。
這種戰(zhàn)術(shù)上的短視讓企業(yè)只在乎眼前的利益，而逐步失去了鋪設(shè)長期效益的時機，在市場競爭中，最終將很有可能因為產(chǎn)品沒有突出優(yōu)勢、品牌沒有知名度、銷售人員不專業(yè)、服務落后等問題，失去原有的優(yōu)勢。會議營銷的最終目的是讓消費者長期購買產(chǎn)品，而它的直接目的則是通過專業(yè)的科普、人性化的答疑溝通、以及品牌文化的滲透，讓消費者在心智上達成對品牌的認識和認可。
會議營銷中，企業(yè)總是表現(xiàn)出重利益輕品牌的傾向。
很多企業(yè)熱衷于搞這種推銷大會，目的就是通過“洗腦”式的廣告宣傳，讓消費者購買產(chǎn)品，以此達到業(yè)績要求，甚至連品牌是什么都不清楚，遑論營銷中的品牌傳播以及品牌建設(shè)？無論是在產(chǎn)品、服務，還是目標客戶的選擇上，企業(yè)都傾向于尋找獲利快、回報大的，而在營銷模式這一層面，消費者明顯處于被動局面，只是聽信一時的宣傳而進行購買，在情感上毫無互動與聯(lián)系，這使得品牌的口碑和美譽度都難以獲得有效的提升，久而久之，品牌無法獲得沉淀，繼而難以產(chǎn)生品牌效應，進入到一個惡性循環(huán)當中。
在此基礎(chǔ)之上，品牌沒有積累起知名度與口碑，靠得僅僅是天花亂墜的宣傳，難以獲得長久穩(wěn)定的顧客和效益。
在人才培養(yǎng)上，會議營銷上銷售人員的專業(yè)素養(yǎng)和價值觀都不過關(guān)。
銷售人員的流動性大，很多人都有耳聞，這是因為企業(yè)在培養(yǎng)銷售人才時，培訓時間過短，培訓內(nèi)容主要為如何提升銷售量，而非進行系統(tǒng)、專業(yè)的素質(zhì)訓練，以至于很多銷售人員在進行實戰(zhàn)操作時更側(cè)重于“討好”客戶，千方百計讓客戶購買產(chǎn)品，而在對于品牌文化和產(chǎn)品性質(zhì)層面難以做到盡善盡美。
專業(yè)素質(zhì)提不上，價值觀上也不重視塑造，員工在短期內(nèi)難以傳達品牌核心內(nèi)涵，更無法完成指標，再加上沒有形成對品牌的認同感和歸屬感，所以才造成了崗位流動性強的特點。
傳統(tǒng)的會議營銷應該如何走出困境？
造成會議營銷困境的根本原因在于沒有重視品牌文化傳播和建設(shè)這一核心，要成功破局，就必須在品牌上下功夫。建設(shè)、提升品牌形象，可以從企業(yè)文化、產(chǎn)品、服務、人才培養(yǎng)、營銷模式上下手。以下策略可供參考：
1. 建立長遠的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以企業(yè)文化建設(shè)為核心。
2. 重視產(chǎn)品和服務，在產(chǎn)品上堅持創(chuàng)新，在服務層面得到進一步的提升。
3. 打破傳統(tǒng)的會銷模式，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、AI等新技術(shù)打造新型的會議場景和模式。
4. 重視消費者的感性和個性需求，以建立情感聯(lián)系為主要目的。
5. 在人才培訓方面，注重價值觀和專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)。
要做好會議營銷，還應該遵守基本的法規(guī)，與同行業(yè)者進行公平積極的競爭，本著與消費者互利共贏的原則，尊重消費者與市場，讓品牌健康發(fā)展。
對于企業(yè)來說，能夠像蘋果那樣舉辦一個驚動業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品發(fā)布會，是一個普遍的目標和期望，這是非常值得肯定的。但要做到這樣的會銷，首先要經(jīng)歷品牌的成長與壯大，成功的會議營銷與品牌是相互成就的，好的會議營銷提升品牌的認知度和價值，而優(yōu)秀的品牌反過來能夠通過品牌效應讓會銷成為熱點，進一步擴大品牌的聲望。
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