代言人應(yīng)該怎么用？看新銳國(guó)貨HFP如何打好代言人王一博這張王牌！
根據(jù)全球知名調(diào)研咨詢(xún)公司凱度（Kantar）日前發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)是目前世界上熱衷于在廣告中使用明星的國(guó)家之一，排名僅次于日本和韓國(guó)。
但令人咋舌的是，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年中國(guó)市場(chǎng)上喜歡使用明星代言的品牌里，有60%并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)品牌力的持續(xù)增長(zhǎng)。這也就是說(shuō)，大部分品牌砸錢(qián)請(qǐng)明星為產(chǎn)品站臺(tái)，更像是一次華麗的冒險(xiǎn)，預(yù)算分分鐘打了水漂。
不過(guò)，在明星代言之于品牌力增長(zhǎng)的作用普遍下降的趨勢(shì)下，也有一些異軍突起的個(gè)例。近幾年來(lái)，新銳品牌選用代言人的眼光似乎更加獨(dú)到，出品也常常超乎大家預(yù)期，舉個(gè)例子——新銳成分護(hù)膚品牌HomeFacialPro（以下簡(jiǎn)稱(chēng)HFP）與王一博的合作，就讓人非常驚艷。這個(gè)成立于2014年，專(zhuān)注于成分護(hù)膚的新銳國(guó)貨品牌發(fā)展極快，僅用4年時(shí)間就拿下“雙11全網(wǎng)個(gè)護(hù)美妝類(lèi)目銷(xiāo)量排名第七”的佳績(jī)。去年更一舉簽約品牌首位原液代言人王一博，令業(yè)界熱議不停。
隨著品牌的不斷發(fā)展，體量的增加需要品牌形象升級(jí)做支撐，而提升大眾對(duì)HFP的認(rèn)知度和認(rèn)同感，是HFP實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的首要任務(wù)。HFP邀請(qǐng)王一博成為首位原液代言人，深挖代言合作契合度、明星粉絲效應(yīng)，打透內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，深化HFP專(zhuān)注成分、簡(jiǎn)單有效的專(zhuān)業(yè)形象，成為品牌升級(jí)的關(guān)鍵破局點(diǎn)。
“專(zhuān)注的王一博與專(zhuān)業(yè)的HFP，是天生一對(duì)。”
明星代言人的本質(zhì)效用，是為品牌賦能，這種賦能體現(xiàn)在銷(xiāo)售上，但最重要還是在品牌影響力、品牌形象上。所以，除了帶貨能力，明星形象與品牌價(jià)值觀相匹配，粉絲群體與品牌目標(biāo)用戶(hù)相契合等，也是品牌挑選代言人時(shí)應(yīng)該考慮的因素。
一直以來(lái)，HFP主張“以成分，打動(dòng)肌膚”的品牌理念，堅(jiān)守“簡(jiǎn)單，有效”的產(chǎn)品研發(fā)原則，將目標(biāo)受眾鎖定在當(dāng)下年輕一代，專(zhuān)注、專(zhuān)業(yè)為其定制更具針對(duì)性的護(hù)膚方案。而身為一位年輕但極具演藝實(shí)力的新生代偶像，不受限于年齡與資歷的刻板印象，王一博代表了當(dāng)下一代憑實(shí)力說(shuō)話(huà)的年輕人，在自己熱愛(ài)的領(lǐng)域打磨至極致，這恰好與HFP的品牌態(tài)度不謀而合。
經(jīng)過(guò)一年的試驗(yàn)，不得不說(shuō)，HFP與王一博的合作是到位而有效的。一方面，二者在受眾、成長(zhǎng)理念等層面都高度重疊，可以說(shuō)是偶像與品牌無(wú)縫承接；另一方面，HFP邀請(qǐng)王一博代言無(wú)疑為品牌平添一道傳播杠桿，利用大熱愛(ài)豆的傳播影響力，減少了年輕用戶(hù)對(duì)這個(gè)新生品牌的陌生感，成功加快品牌從“小眾”走向“大眾”的步伐。
“HFPX王一博，原來(lái)國(guó)貨美妝品牌廣告片還能這樣玩。”
代言人形象與品牌價(jià)值觀相契合，就相當(dāng)于一道形象BUFF加成，快速助力品牌形象提升；而“用對(duì)代言人”則需通過(guò)代言人的身份、特質(zhì)進(jìn)行針對(duì)性傳播，來(lái)獲取目標(biāo)用戶(hù)的認(rèn)同。HFP于去年簽約王一播后，先后在全媒體平臺(tái)掀起包括#BePro從一而忠#品牌TVC及#年輕bePro#、#成分對(duì)談#廣告片，一波波富有質(zhì)感的出品讓品牌刷足了存在感。
2018年8月5日，HFP以#BePro為主題發(fā)布首支品牌TVC，通過(guò)影像畫(huà)面立體地傳遞喚醒自我的專(zhuān)業(yè)力量——# Be Pro。王一博熱愛(ài)舞蹈，投入極致，與HFP專(zhuān)業(yè)投入做護(hù)膚品，“以成分打動(dòng)肌膚”的品牌理念一致，＃Be Pro，正是HFP品牌與王一博之間的共性。該條TVC于微博、微信、騰訊及優(yōu)酷等網(wǎng)站發(fā)布，線(xiàn)上線(xiàn)下多平臺(tái)曝光，斬獲超過(guò)2000萬(wàn)的曝光量，已經(jīng)達(dá)成廣泛向用戶(hù)進(jìn)行品牌告知的作用。隨后，該條TVC廣告片更獲《時(shí)尚芭莎》、《ELLE》等多家知名時(shí)尚媒體贊譽(yù)點(diǎn)評(píng)，品牌形象顯著提升。
在TVC的核心傳播之余，HFP還衍生“Be Pro”系列KV吸引大量粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，長(zhǎng)尾裂變傳播將HFP的品牌曝光下沉到更深的用戶(hù)圈層。這組KV由知名時(shí)尚攝影師時(shí)紹原掌鏡，創(chuàng)新性采用分鏡式記錄手法，通過(guò)情景式溝通將產(chǎn)品功效與品牌態(tài)度完美結(jié)合。
今年3月，HFP再度攜手王一博，更邀請(qǐng)知名攝影師Leslie張家誠(chéng)，通過(guò)獨(dú)特的故事性拍攝手法，攝制“成分對(duì)談”主題廣告KV，還原真實(shí)肌理之美，進(jìn)一步打通與用戶(hù)交流的傳播渠道，深入粉絲心智，達(dá)成品牌共識(shí)。值得一提的是，這組KV采用的是行業(yè)首創(chuàng)的膠片式攝影手法，重新定義了美妝大片的風(fēng)尚玩法。
結(jié)語(yǔ)
新銳品牌的推廣就猶如一場(chǎng)戰(zhàn)役，而一組組關(guān)于偶像的極具美學(xué)效果的大片則是震懾人心的彈藥，瞬間俘獲粉絲的心，完成對(duì)偶像喜愛(ài)到品牌認(rèn)同的轉(zhuǎn)化。縱觀HFP與王一博的一系列深度合作，深入品牌訴求的內(nèi)核，將品牌調(diào)性完全體現(xiàn)到各類(lèi)傳播內(nèi)容上，直觀地傳遞給受眾，直接令HFP的品牌知名度在短時(shí)間內(nèi)有效提升，成功實(shí)現(xiàn)上文提及的整體 “品牌力增長(zhǎng)”，最終獲得1+1>2的營(yíng)銷(xiāo)效果。
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