4年開600店，單店盈利45萬，小吃3.0時(shí)代如何做品牌？
作者 | 蘇秦
來源 | 首席營銷智庫（ID：iyingxiaotong)
如果說1.0版本的小吃，是最早依托于地域形成的地?cái)傂问剑H打滾只能在北京，吃臭豆腐到長沙）；2.0版本是景區(qū)集合的粗放經(jīng)營（古鎮(zhèn)、景點(diǎn)，集合了各地美食，去過的都懂）；那么類似更時(shí)尚、更標(biāo)準(zhǔn)、更精細(xì)的品牌化，則標(biāo)志著小吃3.0時(shí)代的到來。
阿甘鍋盔，傳說中4年開了600多家店，將10塊錢的小吃賣到10市值的小吃界傳奇，便是小吃3.0時(shí)代的代表品牌。
都說做餐飲活不過3年，阿甘鍋盔又是如何逆襲的呢？
死磕單品，只做鍋盔
比薯片脆，比烤肉香
關(guān)于阿甘鍋盔有多好、如何用材用料、地道公安縣做法等等，網(wǎng)上流傳的文章有很多。這里，單純從消費(fèi)者角度來談?wù)劇?/p>
香飄上百米，毫不夸張
當(dāng)你從深圳壹方城附近的地鐵走出來，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能聞到阿甘鍋盔的奇特香味。即使你不知道它，也會(huì)對這股香味印象深刻，甚至想一探究竟，找到它。顯然，阿甘鍋盔有意在產(chǎn)品氣味上下功夫，將其做成品牌的一個(gè)“超級符號(hào)”，從而脫穎而出，招攬顧客。
現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，標(biāo)準(zhǔn)透明
今年端午期間，阿甘鍋盔店前不出所料排起了長隊(duì)，等待的過程中，消費(fèi)者便能直觀看到產(chǎn)品制作、出爐的過程，同時(shí)對其“八不準(zhǔn)出鍋”的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)生信任。
（阿甘鍋盔公開廚房展示）
上嘴體驗(yàn)，料足香脆
熱氣騰騰的阿甘鍋盔，比尋常鍋盔要脆很多，不下于很多薯片的口感，肉糜很香很嫩，深受吃貨喜愛。
與此同時(shí)，與“喜茶”、“太二”、“茶顏悅色”等品牌一樣，阿甘鍋盔主打“單品、爆品”的產(chǎn)品策略，既降標(biāo)準(zhǔn)化的門檻、方便復(fù)制，又能提高人效，降低成本。
高端商場的路邊攤
高貴不貴的微小吃
阿甘鍋盔的單個(gè)產(chǎn)品，定價(jià)在在7-15元區(qū)間，比路邊攤5-10元貴了一半，儼然鍋盔中的貴族。
但阿甘鍋盔常規(guī)選址選在了大牌云集的各大高端商場，例如深圳的壹方城，上海的光啟城、樂虹坊等地。這些地方的餐飲消費(fèi)，人均100是最低標(biāo)準(zhǔn)，即使一杯奶茶20起步很正常，更不用提幾百上千上萬的鞋、包、奢侈品，因此阿甘鍋盔最低不到十元的定價(jià)，不但不貴，反而略顯親民。強(qiáng)大的價(jià)格反差，讓它從街邊路邊攤，變成了商場路邊攤，備受追捧。
據(jù)悉，阿甘鍋盔深圳寶安壹方城店，月營業(yè)額最高做到過45萬，平均月營業(yè)額穩(wěn)定在40萬左右。按照均價(jià)10元的定價(jià)，每天要賣出約1500個(gè)鍋盔，相信這是很多小吃不敢相信也不敢挑戰(zhàn)的數(shù)據(jù)。
高效、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程，讓阿甘鍋盔可以撐得起這個(gè)數(shù)據(jù)強(qiáng)度，而如何帶來這些銷售量，更多地是這個(gè)核心定價(jià)策略才能讓這個(gè)天文數(shù)值變成現(xiàn)實(shí)。
鍋盔走進(jìn)CBD
抱緊商場大粗腿
選址高大上的購物中心，阿甘鍋盔看重的自然是這些區(qū)域穩(wěn)定的客流量及較強(qiáng)的消費(fèi)能力。當(dāng)然，也極為考驗(yàn)經(jīng)營者的膽量，畢竟這些區(qū)域的租金就能嚇退不少人。
阿甘鍋盔早期蹭流量采用了另一個(gè)方法，即跟隨各種奶茶店開店，原因很簡單——奶茶和阿甘鍋盔的客群一致，都是年輕人。并且，奶茶和鍋盔，這兩種產(chǎn)品形態(tài)剛好搭配，一口奶茶，一口鍋盔，完美。
阿甘鍋盔保證人流的另一招是不設(shè)堂食，都是買了就走，邊走邊吃，從而增加人流流動(dòng)性，提高了購買頻次；且其門店不超過30㎡，這樣做，也是他們的一點(diǎn)小心機(jī)，面積小節(jié)省了成本，隨便來幾個(gè)人就得排隊(duì)，制造火爆，做無形宣傳。
在擴(kuò)張過程中，阿甘鍋盔采用了傳統(tǒng)的直營加盟的模式，并努力尋找突破點(diǎn)，在“極致地段、極致價(jià)位、極致產(chǎn)品”的高壓之下，將加盟商開店成本從原來的35萬降低到了15萬。阿甘鍋盔表示“這個(gè)數(shù)字我們還在努力尋求向下突破，因?yàn)槲覀兎e累了很多年的經(jīng)驗(yàn)，讓加盟商、直營門店在店鋪投入上都會(huì)變小，解決這個(gè)沖突，就是總部的作為。”
時(shí)間成本也在把控之內(nèi)，行業(yè)內(nèi)平均籌備期在15-20天。而阿甘鍋盔把這個(gè)時(shí)間壓縮，不斷壓縮，壓縮到5-7天，甚至三天就可以完成，讓時(shí)間成本大大降低。
優(yōu)質(zhì)的渠道地段、高效的渠道運(yùn)營、極致的渠道成本把控、成熟的渠道加盟操作，讓阿甘鍋盔得以在幾年之內(nèi)快速擴(kuò)張，形成燎原之勢，相信隨著各方渠道和操作的進(jìn)一步成熟，更多地加盟直營店，也將在線下落地。
營銷體驗(yàn)一把抓
傳統(tǒng)IP新玩法
不想當(dāng)將軍的兵，不是好士兵。阿甘鍋盔從一開始，就打定主意要做品牌，而它的品牌經(jīng)營策略也值得借鑒。
作為湖北公安縣的傳統(tǒng)小吃代表，鍋盔在民間本身已經(jīng)具有了一定的江湖地位，加上《舌尖上的中國2》的熱播推薦，已經(jīng)沉淀了一定的IP基因，具備易于傳播的特性，而阿甘鍋盔，將傳統(tǒng)小吃IP，搬進(jìn)了高端大氣的都市商場，讓小巷子才能買到的小吃，變成白領(lǐng)門茶余飯后的美食。
門店設(shè)計(jì)和slogan等文案的設(shè)計(jì)，也都比較接地氣，不端不裝。
（簡單、樸實(shí)的點(diǎn)單牌）
（吃盔是福，簡單接地氣的slogan）
早在2017年，阿甘鍋盔獲得了國內(nèi)垂直餐飲投資的番茄資本和國內(nèi)知名營銷策劃大師葉茂中的天使輪投資。前前后后的營銷策劃，據(jù)傳都有葉茂中參與，在品牌擴(kuò)張的過程中，阿甘請來了一流的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)操刀門店設(shè)計(jì)，由葉茂中親自把關(guān)，做一流的設(shè)計(jì)、一流的文化。
（阿甘鍋盔，祝賀葉茂中新書出版）
不得不承認(rèn)，越來越多的品牌，并不是靠傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑砣伲[藏在產(chǎn)品、店面、渠道中的隱形傳播又無處不在，小到一個(gè)杯子的設(shè)計(jì)，大到老板個(gè)人站臺(tái)，傳播的形式和渠道正在發(fā)生改變，越來越貼近消費(fèi)者，越來越接地氣的廣告，成為很多爆紅品牌的“九陰真經(jīng)”，值得學(xué)習(xí)和思考。
沒有完美的品牌，也沒有一直成功的品牌。但一個(gè)品牌的暫時(shí)成功，是產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場等等各方因素共同促成的結(jié)果，正如很多過往案例告訴我們“單品很容易紅，但也和容易過氣”。在善變的市場和消費(fèi)者心智中，阿甘鍋盔是曇花一現(xiàn)，還是長青不老，且讓時(shí)間給我們答案。
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