公關(guān)廣告攻心戰(zhàn)：如何結(jié)合廣告的“推力”和公關(guān)的“拉力”
文 | 公關(guān)之家 作者：方韻
引言：如果說商品廣告是在向公眾大聲呼喊“購買我”，那么公關(guān)廣告就是企業(yè)在向公眾含情脈脈地說，“請愛上我”。
比廣告更具備殺傷力的是公關(guān)廣告。
公關(guān)人在進(jìn)行公關(guān)活動時往往陷入一個思維誤區(qū)，認(rèn)為公關(guān)和廣告是相互對立的。實(shí)則不然，在新媒體時代，企業(yè)完全可以結(jié)合廣告的“推力”和公關(guān)的“拉力”，開展一場公關(guān)廣告攻心戰(zhàn)。
美國現(xiàn)代銷售學(xué)家韋勒有句名言:“不要賣牛排,要賣燒牛排的滋滋聲。如果說廣告賣的是牛排，那么公關(guān)廣告賣的就是牛排的“滋滋聲”。
那么公關(guān)廣告到底是什么？
“公共關(guān)系”一詞最早由美國紐約的律師多爾曼·伊頓提出，在耶魯大學(xué)法學(xué)院的一次演講中，伊頓率先使用了“公共關(guān)系”一次。至此之后，“公關(guān)”一詞開始為人們熟知并使用。現(xiàn)代社會則認(rèn)為，公關(guān)是一個組織以實(shí)現(xiàn)自身的存在和發(fā)展為前提，有效地利用周圍的活動和信息，不斷完善協(xié)調(diào)組織內(nèi)部、環(huán)境、媒體和公眾利益的活動。
簡而言之，公關(guān)活動就是是企業(yè)為了建設(shè)自身形象進(jìn)行的一系列活動。我們常見的公關(guān)有兩種，一種是深化企業(yè)形象的正面公關(guān)，一種是處理企業(yè)危機(jī)的危機(jī)公關(guān)，而公關(guān)廣告主要和正面公關(guān)相關(guān)聯(lián)。
公關(guān)廣告和一般的廣告有著顯著的區(qū)別，一般的廣告以宣傳商品為主，而公關(guān)廣告卻是以提升企業(yè)形象為主。如果說商品廣告是在向公眾大聲呼喊“購買我”，那么公關(guān)廣告就是企業(yè)在向公眾含情脈脈地說，“請愛上我”。
一、公關(guān)廣告的優(yōu)勢：結(jié)合廣告的“推”力和公關(guān)的“拉”力
公關(guān)和廣告的關(guān)系一直處在爭議之中。
美國當(dāng)代營銷大師阿爾·里斯及其女兒勞拉·里斯就在其著作——《公關(guān)第一，廣告第二》中說明了，公關(guān)在宣傳方式上遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于廣告，廣告發(fā)展到后期都會具備公關(guān)的基因。然而中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民卻對這種說法提出了質(zhì)疑，認(rèn)為公關(guān)相較于廣告而言占據(jù)的市場份額較小，“公關(guān)優(yōu)于廣告”的概念大多是一種炒作。
我們與其去探討公關(guān)與廣告孰優(yōu)孰劣，不如想辦法將二者的優(yōu)勢相結(jié)合，開創(chuàng)公關(guān)廣告的新模式。
廣告的含義是“廣而告之”，也就是最大程度地借助媒體將信息傳達(dá)給公眾。公關(guān)活動只有結(jié)合廣告才能達(dá)到最好的宣傳效果，廣告也只有融入公關(guān)的基因才能瓦解消費(fèi)者在信息時代的心理防線。從某種程度上來說，二者是相輔相成的。公關(guān)活動如果能和廣告活動相結(jié)合，就能在宣傳企業(yè)形象中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的增加，獲得“一加一大于二”的好處。
傳統(tǒng)的廣告一直是通過信息的灌輸將消費(fèi)者“推”向產(chǎn)品，公關(guān)活動則是強(qiáng)化企業(yè)本身的吸引力，將消費(fèi)者“拉”向產(chǎn)品，然而公關(guān)廣告卻能實(shí)現(xiàn)廣告的“拉”力和公關(guān)的“推”力的結(jié)合。
那么，為什么公關(guān)廣告具有這樣的魔力呢？
1. 公關(guān)結(jié)合廣告：突破廣告的美學(xué)悖論。
有人說，廣告是不可能有美學(xué)的，廣告本身的功利主義使得廣告難以貼近審美活動的精神需求。
事實(shí)上，廣告業(yè)一直面臨著商品欲望和廣告審美兩個維度的抗?fàn)帯Ｒ环矫媸菑V告特有的審美需求，一方面是投資方宣傳商品的欲望，一方面是廣告的藝術(shù)表達(dá)，一方面是資本與利益，一方面是影視文本的表達(dá)理性，另一方面則是商品社會的工具理性。
然而，公關(guān)廣告的出現(xiàn)徹底打破了廣告和美學(xué)的“矛”與“盾”之爭。
其中的原因就在于，相對于注重信息灌輸?shù)膹V告，公關(guān)更注重潛移默化地感染消費(fèi)者。因其溫和的表達(dá)手段，公關(guān)廣告可以更大程度地考慮審美上的需求，采取電影式的藝術(shù)表現(xiàn)手法。
2. 潛移默化地感染消費(fèi)者，瓦解消費(fèi)者的心理防衛(wèi)
與其說，公關(guān)廣告的誕生昭示著廣告美學(xué)的覺醒，不如說其是商品經(jīng)濟(jì)下功利主義的產(chǎn)物。隨著廣告業(yè)的競爭越來越激烈、消費(fèi)者對廣告的審美需求逐漸提高 ，廣告商發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告已經(jīng)很難虜獲消費(fèi)者的心。
同時，信息時代的消費(fèi)者比從前更加難以討好，信息的泛濫使得消費(fèi)者增強(qiáng)了對于信息本身的防御。廣告業(yè)的發(fā)達(dá)更是引起了消費(fèi)者對于“信息灌輸”式的廣告的反感。
曾經(jīng)甚囂塵上的“洗腦式”廣告已經(jīng)銷聲匿跡，因為廣告商會發(fā)現(xiàn)，這樣簡單粗暴地信息灌輸并不能帶來銷量的增加。
公關(guān)廣告與傳統(tǒng)廣告不同，廣告內(nèi)容側(cè)重于宣傳企業(yè)的形象，而不是簡單地呼喚消費(fèi)者“買買買”，因此也更能在潛移默化中卸下消費(fèi)者的心理防線，在消費(fèi)者心中植入產(chǎn)品和品牌的形象。
3.CIS理論的啟示：理念識別最優(yōu)先。
CIS是英文“corporate identity syste”的縮寫，也叫司肖系統(tǒng)理論。CIS理論主要探索消費(fèi)者對于品牌的識別系統(tǒng)的建設(shè)，希望能增加品牌的辨識度，使得消費(fèi)者廣大的市場中能一眼識別品牌，記住品牌，并形成忠實(shí)客戶。
CIS理論由上世紀(jì)八十年代引入中國，是品牌管理的重要理論。目前CIS理論認(rèn)為品牌識別體系主要由五個部分構(gòu)成，即：理念識別、行為識別、視覺識別、聽覺識別、環(huán)境識別。
而在這五個部分之中，理念識別是最重要的，品牌能否讓消費(fèi)者記住自己獨(dú)特的理念決定著品牌是否能被消費(fèi)者精準(zhǔn)辨別和記憶。
而公關(guān)廣告的魔力就在于，公關(guān)廣告的主要目的就是向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的理念，構(gòu)建品牌的形象。這就使得公關(guān)廣告比起傳統(tǒng)的廣告有著更加強(qiáng)大的記憶效果，能夠在增強(qiáng)消費(fèi)者的“理念識別”中深化消費(fèi)者對于品牌的形象。
二、公關(guān)廣告的成功策略分析
學(xué)者吳興杰認(rèn)為，品牌成長要經(jīng)過如下的社會鏈，即：知名度—可信度—美譽(yù)度—忠誠度—依賴度五個過程，無疑公關(guān)廣告的傳播機(jī)制更符合品牌的社會鏈發(fā)展需求。
相比于傳統(tǒng)廣告，公關(guān)廣告不僅能在潛移默化中瓦解消費(fèi)者的心理防線，更具備更為強(qiáng)大的信息到達(dá)率和傳播效率，能夠更大程度地增強(qiáng)消費(fèi)者對于品牌本身的記憶，從而帶來銷量的正循環(huán)。
那么我們在進(jìn)行公關(guān)廣告時，又有怎樣的策略呢？
1. 故事性廣告，在故事中植入品牌理念
如果說消費(fèi)者對于廣告本身的防御堅不可摧，那么消費(fèi)者對于故事卻是不設(shè)防的。究其原因，就在于，廣告是通過強(qiáng)橫的手段向消費(fèi)者灌輸信息，然而故事卻是一種娛樂的手段。
生物學(xué)也可以解釋這個問題。當(dāng)我們進(jìn)行記憶活動時，我們大腦激活的是布洛克區(qū)域和韋尼克區(qū)域，而這兩個部分只負(fù)責(zé)記憶。然而，當(dāng)我們聽到故事之時，我們大腦的所有區(qū)域都處在興奮之中。
如何創(chuàng)造故事性的公關(guān)廣告？香奈兒的視頻廣告給了我們答案。
為了推廣新款后掛式項鏈，香奈兒推出了一則視頻廣告，因其電影般的畫面在Youtubube上點(diǎn)擊量超過了300萬，引發(fā)了網(wǎng)友的一致好評。
廣告內(nèi)容如下：人前光鮮亮麗的女明星忽然厭倦了萬眾矚目的生活，在“長槍短炮”的圍堵下，她落荒而逃，拖著長長的禮服裙敲開了路人的車門。沒想到，這就是一場美妙邂逅的開始，女明星和車上的男青年墜入了愛河，她展現(xiàn)了真實(shí)的自我，試圖逃離自己的生活。
然而，這仿佛只是一場美好的夢境，夢醒之后兩人都回到了各自的生活，在某一次紅毯上，女明星深情回首，望向男青年所在的方向，她背后的項鏈閃爍著耀眼而迷離的光芒。
廣告到此戛然而止，如果只是為了宣傳商品，香奈兒應(yīng)該把重點(diǎn)落在項鏈本身，突出項鏈的美感和工藝，然而，香奈兒卻講述了一個與項鏈毫不相關(guān)的故事。在故事中，“逃離”、“愛情”是主題，而這正與香奈兒“精致”、“高檔”的品牌形象相關(guān)聯(lián)，在無形中不僅植入了香奈兒的新款項鏈，更深化了消費(fèi)者對于香奈兒這個品牌的印象。
2.制造噱頭，是在公關(guān)也是在廣告
一個嶄新的品牌想要進(jìn)入新興市場首先要吸引消費(fèi)者的注意力，向消費(fèi)者大聲吶喊“我在這里”。由于市場格局的固化和人們對于宣傳性信息的本能排斥，傳統(tǒng)的宣傳式廣告已經(jīng)無法取得預(yù)期良好的效果。
這時，公關(guān)廣告一大訣竅就是，制造噱頭，簡單地說，就是“炒作”。
近來引發(fā)網(wǎng)友熱議的孫宇晨拍下巴菲特天價午餐的消息就引發(fā)網(wǎng)友熱議，有網(wǎng)友驚訝其“土豪”舉動，也有網(wǎng)友認(rèn)為孫宇晨此舉是在燒錢，將錢扔進(jìn)水里都聽不到一聲響聲。孰不知，孫宇晨此舉其實(shí)是一次一本萬利的公關(guān)廣告，在“豪擲千萬購買一頓午餐”的噱頭之下，這個幣圈的新貴成功地引發(fā)了網(wǎng)友的熱議，從而被公眾熟知。
然而孫宇晨卻不是此類公關(guān)廣告的開創(chuàng)者，事實(shí)上“噱頭式”公關(guān)廣告有著更為經(jīng)典的案例。
SB公司就是其中的佼佼者。數(shù)年前，SB公司為了推銷滯銷的咖喱粉想出了一個妙招，像消費(fèi)者投放了“富士山舊貌換新顏”的廣告，表明公司將雇傭直升機(jī)將咖喱粉撒滿富士山頂部，使得公眾能看到一個金黃色的富士山。一時之間，SB公司成為了輿論的焦點(diǎn)，公眾們紛紛指責(zé)SB公司污染生態(tài)環(huán)境。
在輿論的反抗之中，SB公司順?biāo)浦鄣匕l(fā)布公告，表明將取消咖喱粉給富士山換新顏的計劃。事實(shí)上，富士山為日本的重點(diǎn)保護(hù)自然環(huán)境，SB公司的宣傳也只能是虛張聲勢的宣傳。就算SB公司真正有這樣的財力，日本政府也不會允許其胡來。
這樣“噱頭式”的公關(guān)廣告讓SB公司順利進(jìn)入了公眾視野，大眾對于SB公司的輿論完全扭轉(zhuǎn)，變?yōu)榉Q贊其財大氣粗，SB公司滯銷的咖喱粉也很快售罄。
3.情感式廣告，引發(fā)公眾的共鳴
更高級的廣告是能引起觀眾的共鳴，激發(fā)觀眾的笑和淚的。相較于展示產(chǎn)品而言，喚醒消費(fèi)者情緒的廣告能更久地停留在消費(fèi)者的記憶之中。這也是為什么泰國廣告一直飽受贊譽(yù)。
潘婷洗發(fā)水的泰國廣告就是一個典型的公關(guān)廣告，也是一個典型的情感式廣告。
廣告故事的主人公是一個熱愛小提琴的聾啞女孩。因為天生的缺陷，小女孩的小提琴學(xué)習(xí)之路無比艱難。學(xué)習(xí)之路艱難重重，再加上同學(xué)的冷嘲熱諷，小女孩開始懷疑自己。直到有一天，她在街頭遇見了一個同為聾啞人的小提琴演奏者。在他的激勵下，小女孩重新拾起了丟下的小提琴，并在最后成功地登上了萬眾矚目的大舞臺。在小女孩表演的同時，小女孩的頭發(fā)在風(fēng)中揚(yáng)起，猶如綢緞，小女孩學(xué)習(xí)時艱辛的經(jīng)歷一幕幕猶如走馬燈般重演。Q
隨著廣告的推進(jìn)，觀眾們也不由得沉浸在小女孩的情緒之中。在最后一幕中，小女孩終于登上了大舞臺和曾經(jīng)嘲笑她的同學(xué)同臺競技，令觀眾們又是心酸又是快樂，這也使得最后潘婷的廣告語格外地深入人心。
情感式廣告能在喚醒人們的情緒的同時增強(qiáng)人們對廣告的記憶。
三、結(jié)語
如果說商品廣告是在展示商品，那么公關(guān)廣告就是在深化品牌印象。如果說商品廣告是在說“請買我”，那么公關(guān)廣告就是在說“請愛上我”
如果廣告失靈了，不妨嘗試一下公關(guān)廣告，結(jié)合廣告的“推”力和公關(guān)的“拉”力，讓廣告取得意想不到的效果。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）