數(shù)字驅(qū)動的整合營銷生態(tài)

——專訪：利歐數(shù)字網(wǎng)絡(luò)總裁鄭曉東、副總裁劉陽

 

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特別鳴謝 Music Chen 的統(tǒng)籌協(xié)助

互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體的崛起，媒體傳播環(huán)境的日益復(fù)雜，致使廣告主對于代理商的需求不斷改變。與此同時，代理商也應(yīng)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)＋大環(huán)境的發(fā)展趨勢，積極尋求改變。代理商在服務(wù)好傳統(tǒng)實體經(jīng)濟企業(yè)品牌的同時，應(yīng)當(dāng)加強與包含移動應(yīng)用、電商、游戲、互聯(lián)網(wǎng)金融等在內(nèi)的新興數(shù)字行業(yè)的合作，為他們的初期孵化和成熟期的品牌化提供一站式整合營銷服務(wù)，推動新經(jīng)濟主體的發(fā)展。作為最早轉(zhuǎn)型數(shù)字營銷領(lǐng)域的A股上市公司，利歐數(shù)字網(wǎng)絡(luò)（LEO Digital Network）創(chuàng)新提出“數(shù)字驅(qū)動的整合營銷生態(tài)”概念。數(shù)英網(wǎng)特別邀請利歐數(shù)字網(wǎng)絡(luò)（LEO Digital Network）總裁鄭曉東（Dalton Zheng）及副總裁劉陽（Amber Liu）與大家探討未來代理商的發(fā)展方向。

注：

鄭：鄭曉東 Dalton Zheng

劉：劉陽 Amber Liu

一、數(shù)英網(wǎng)：這個被“數(shù)字”包圍的世界，數(shù)字改變了我們的生活方式，您是怎么看待全球數(shù)字化生活的？

鄭&劉：熟悉這張圖的朋友都知道這張圖來自一本書的封面，這本書叫《瓦爾登湖》。這本書講到，150年前，一位叫梭羅的年輕人決定斷絕自己與全世界的關(guān)系，來到這片湖邊隱居，像一個原始人那樣過簡單的生活。他覺得“社交往往廉價”，想試試一個人的基本生活需要能簡單到什么程度。他向朋友阿爾科特借了一柄斧頭，自己砍柴，在湖畔手工搭建了一座小木屋，并在周圍種上蘿卜、馬鈴薯和玉米。那間小屋幾乎什么都沒有，沒有郵差、沒有大眾傳媒、沒有Wi-Fi, 很難想象他在那里是如何獨處了兩年零兩個月的時間。當(dāng)梭羅考慮“我們住在哪里和我們?yōu)楹味睢钡臅r候，他把我們生活的位置和價值緊密地聯(lián)系在一起，我們生活的地方不僅改變了我們的生活方式，而且還塑造了我們本身....

而150年過去了，我們生活在哪里呢？

150年后，我們生活在一個叫做“永遠在線”的地方，我們通過移動設(shè)備把自己牢牢的拴在網(wǎng)絡(luò)上，從而獲得自我的新狀態(tài)。人和人之間的聯(lián)系并不取決于我們的距離，而是取決于我們可以使用的的交流技術(shù)。

第一種狀態(tài)是“逃離現(xiàn)實世界”：也許他們正在你身邊，但他們的精神已經(jīng)游離到了另一個世界；
第二種狀態(tài)是“雙重體驗”：人們能夠體驗到“虛擬與現(xiàn)實的雙重人生”

第三種狀態(tài)是“多任務(wù)處理”：人們由于可以同時處理多種事情而贏得了更多的時間。

永遠在線的生活讓今天的年輕人期待被打擾，分開和獨處都失去了原本的意義，人與人之間、人與世界之間的認知與聯(lián)系都有了全新的意義。

二、數(shù)英網(wǎng)：全世界都在談?wù)摂?shù)字化，它是一個生態(tài)，它也是一種生活，請您站在數(shù)字整合營銷的層面，談?wù)勈澜鐢?shù)字化的轉(zhuǎn)型。

鄭&劉：毫無疑問，我們所處的這個世界正在經(jīng)歷一場數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，對于企業(yè)運營和品牌管理來講，具有以下幾個特點。

• 第一是“信息化”，講的是數(shù)字化帶來的創(chuàng)新力，我們需要憑借大數(shù)據(jù)和云計算進行數(shù)字化預(yù)測、管理和運維，致力于創(chuàng)造全新的商業(yè)模式。

• 第二是“客制化”，講的是數(shù)字化帶來競爭力，我們以消費對象為主體，根據(jù)市場數(shù)據(jù)全面分析，高效匹配用戶的差異化需求。

• 第三個是永遠不變的需求“自動化”，講的是數(shù)字化帶來執(zhí)行力，我們需要用數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)化資源分配，打造商業(yè)閉環(huán)，爭取商業(yè)價值的最大化。

從這三點我們可以看到“數(shù)據(jù)力”在這場全世界的轉(zhuǎn)型中的重要性。

三、數(shù)英網(wǎng)：各行業(yè)削尖腦袋希望通過數(shù)字化的營銷，將品牌信息裝進用戶的生活。網(wǎng)絡(luò)用戶是時代的推動者，也是時代的被推動者。請您談?wù)勚袊牡钠髽I(yè)數(shù)字化營銷趨勢會是怎樣？

鄭&劉：那么，換到國內(nèi)，我們生活在一個毫不遜色的被數(shù)字化包圍的空間里，整體網(wǎng)民已接近6.5億，其中移動網(wǎng)民近5.6億，95% 18-29歲的年輕人睡前都會看手機；社交用戶近5.9億，天貓2014雙十一銷售額達到571億。今年中國政府更是提出“互聯(lián)網(wǎng)＋”的新概念，將重點促進以大數(shù)據(jù)為代表的新一代信息技術(shù)與現(xiàn)代制造業(yè)和生活服務(wù)性產(chǎn)業(yè)的融合創(chuàng)新, 這些站在風(fēng)口上的產(chǎn)業(yè)是未來經(jīng)濟的主體，當(dāng)然也是我們營銷人重要的的服務(wù)對象。

而在傳統(tǒng)的實體經(jīng)濟品牌企業(yè)方面，數(shù)字營銷的受重視程度仍在日益增長。2014年，網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模首次超越傳統(tǒng)電視媒體，移動廣告的增幅尤為突出，其中以交通、快銷、網(wǎng)服類為首的實體經(jīng)濟企業(yè)將更多預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)，媒體進一步碎片化，跨媒介渠道整合成為趨勢。

四、數(shù)英網(wǎng)：面對當(dāng)前中國的現(xiàn)狀，品牌主們對代理商有一種空前的渴望。那么，在這個趨勢下，什么樣的代理商才是客戶現(xiàn)在所需要的？

鄭&劉：我們大概有這樣幾個選擇：

1. 自有團隊，寶潔宣布自己設(shè)立social團隊已經(jīng)有一段時間了，最新的消息是可口可樂2015的臺詞瓶campaign也選擇了直接與媒體合作，但這些似乎只是整體營銷的一個部分。

2. 多家代理商組合，這個大家很熟悉，似乎每個營銷人都經(jīng)歷過一個客戶五六家agency同一張桌子開會的狀態(tài)。協(xié)力當(dāng)然是好的，但往往很難有一個真正的Leading Agency，各方面效果最大化往往也只是紙上談兵。

3. 一站式服務(wù)是一個理想的選擇，但同時也面臨很多挑戰(zhàn)。微軟2014年3月的招標(biāo)時表示將其大約80%的營銷業(yè)務(wù)委任給一家或者兩家廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F，并稱“這將會是走向成功的模式”。

五、數(shù)英網(wǎng)：理想很完美，現(xiàn)實需要依托一部分優(yōu)秀的代理商去引領(lǐng)，請您聊聊未來數(shù)字整合營銷型公司的一站式服務(wù)具體有哪些困難和挑戰(zhàn)？

鄭&劉：剛才我們講到有兩類客戶，一種是較為傳統(tǒng)的實體經(jīng)濟品牌客戶，另一種是互聯(lián)網(wǎng)＋的數(shù)字產(chǎn)業(yè)客戶。

實體經(jīng)濟品牌需要的是從策略到洞察，到產(chǎn)生大創(chuàng)意，然后整合ATL、BTL、數(shù)字平臺、PR&EPR、社交平臺以及店頭和電商等各方面的資源投放以創(chuàng)意衍生的不同內(nèi)容。這里面最重要的關(guān)鍵詞是“術(shù)業(yè)有專攻，協(xié)同最大化”，細分的專業(yè)領(lǐng)域需要不同的團隊去完成，而團隊之間的協(xié)同效應(yīng)需要同一利益體的保證。從這個角度，有幾點想和大家分享。

1.數(shù)據(jù)＋創(chuàng)意，短線程和大分發(fā)

怎樣能做到從“數(shù)據(jù)的收集與分析到創(chuàng)意與內(nèi)容的產(chǎn)出”最短線程的布局，對Agency內(nèi)部的協(xié)調(diào)整合能力提出了挑戰(zhàn)。我們注意到最近的某熱點事件后，杜蕾斯的創(chuàng)意產(chǎn)出體現(xiàn)了一如既往的速度，耗時13分鐘，然后杰士邦72分鐘后也有同一主題的內(nèi)容出現(xiàn)在社交媒體，創(chuàng)意似乎這次站了上風(fēng)，但天下武功唯快不破，從熱點數(shù)據(jù)到創(chuàng)意產(chǎn)出短線程一貫的快，杜蕾斯似乎更值得我們學(xué)習(xí)。但這些創(chuàng)意都只是在單一平臺上轉(zhuǎn)瞬即逝，如果能夠通過更強的協(xié)同力推動創(chuàng)意在短時間產(chǎn)生更多的內(nèi)容，并通過智能分發(fā)平臺進行迅速大規(guī)模的分發(fā)，會有更好的效果。

2.未來 + 滯后，超鏈接和大均衡

年輕人代表著未來市場，如何與年輕一代有效的溝通是大多品牌都要面對的問題。年輕人的興趣個性特點強，轉(zhuǎn)移速度快，需要實時有效的對他們的數(shù)字媒體接觸習(xí)慣保持鏈接，才能有效的和他們對話。代理公司應(yīng)該以最短的時間單位保持更新青年觸媒資訊庫，并不斷嘗試在陌生的數(shù)字平臺上實踐創(chuàng)意內(nèi)容，最近我們?yōu)榭煽诳蓸吩贐ilibili上的嘗試便是一例。同時，中國市場是個發(fā)展不均衡的大市場，東部沿海和中西部的經(jīng)濟發(fā)展水平存在比較大的差異，反映到數(shù)字觸媒習(xí)慣和數(shù)字內(nèi)容興趣上也有比較大的不同，要做到真正的有效性應(yīng)該有一個大均衡的思考。

3.娛樂＋內(nèi)容，多任務(wù)和最大化

中國已經(jīng)進入全民娛樂時代，限娛令的出臺即是一個很好的證明。很多品牌的很大部分預(yù)算都轉(zhuǎn)投了娛樂內(nèi)容。但在合作方式上還屬于比較粗放的階段，傳統(tǒng)廣告時代用的直接冠名和簡單植入還是目前比較多用的方式。如何運用數(shù)字媒體完成前期的鋪陳和預(yù)熱，中期的數(shù)字創(chuàng)意定制內(nèi)容和聯(lián)結(jié)多屏互動以及后期的電子商務(wù)鏈接和話題延續(xù)，讓品牌+娛樂的效果最大化，需要各現(xiàn)有代理商調(diào)整角色，整合資源。

4.實體＋電商，C2B2C

除了踏踏實實的把O2O的協(xié)同配合最大化做好外，我們還和品牌一起探索參與前期投入和利潤分成的模式。去年跟云南白藥做了一些嘗試，今年會和一些時尚品牌合作，在塑造品牌影響力的同時把受眾注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身，組織資源進行全新的定制化的設(shè)計、制作和銷售，最后利潤分成。

六、數(shù)英網(wǎng)：我們都知道當(dāng)前利歐數(shù)字網(wǎng)絡(luò)是數(shù)字整合營銷中的翹楚，那你們是如何運用“數(shù)字”去實現(xiàn)一站式服務(wù)，為品牌價值最大化？

鄭&劉：我們回到互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的新興產(chǎn)業(yè)，我們的手機應(yīng)用數(shù)量年增長近100%，電商成交額依然增長30%以上，其中跨境購年增長153%。互聯(lián)網(wǎng)金融滲透率達到72%，手游數(shù)量每月新增1500以上，這些表明數(shù)字化驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟正在爆發(fā)，各種新興行業(yè)的涌入者不斷。

另外從數(shù)字媒介的載體趨勢上講，移動化和流量化是不變的方向，移動端流量占比不斷擴張，2014年已經(jīng)反超達到60%。而流量化的長尾效應(yīng)也越來越顯著，可以這樣說中國現(xiàn)有的流量中品牌占一半，長尾占一半。那么如何深挖長尾端的流量營銷，服務(wù)好新興數(shù)字產(chǎn)業(yè)，是我們現(xiàn)在面對的課題。

我們通過APP、廣告平臺、DSP、裝機渠道、中小媒體、聯(lián)盟和分發(fā)市場積蓄流量，通過應(yīng)用市場、搜索、導(dǎo)航和無線助手找到流量的精準(zhǔn)入口，服務(wù)于亟待流量獲取的新興數(shù)字產(chǎn)業(yè)。并且左右兩個可以實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，比如我們服務(wù)的客戶“唱吧”和“蘑菇街”，初期的時候我們提供的是流量的數(shù)據(jù)的服務(wù)，發(fā)展到一定階段后我們又為他們提供品牌建立和推廣服務(wù)。這就是傳統(tǒng)營銷方式數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的營銷化。

七、數(shù)英網(wǎng)：可否為我們具體描述下利歐數(shù)字網(wǎng)絡(luò)提出的創(chuàng)新概念“數(shù)字驅(qū)動的整合營銷生態(tài)”？

鄭&劉：我們的數(shù)字驅(qū)動的整合營銷生態(tài)是指一方面為實體經(jīng)濟轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)提供入口，為實體經(jīng)濟品牌提供數(shù)字時代的整合營銷服務(wù)，是營銷的數(shù)字化。另一方面為互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供入口，為他們提供流量和大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略服務(wù)，助力新企業(yè)的孵化成長和成熟企業(yè)的品牌化建設(shè)。是數(shù)字的營銷化。這兩者之間能夠建立有效的協(xié)同和轉(zhuǎn)換，共同建立一個以數(shù)字思考方式驅(qū)動的蓬勃發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)。

最后，我們回到貝爾登湖畔，網(wǎng)絡(luò)世界不是瓦爾登湖 2.0，我們生活在這里不是為了迷失自己，所以越來越多的年輕人開始希望回到人與人之間最簡單的溝通，很多品牌也開始倡導(dǎo)“抬頭行動”和“見面點贊”，這也提醒我們，對傳統(tǒng)的、本真的溝通方式保持敬畏和尊重，是用數(shù)字驅(qū)動溝通，而不是用數(shù)字占領(lǐng)溝通。

在另一個維度里，凱文凱利又講到，有時候我進入網(wǎng)絡(luò)的原因只是為了主動的迷失自己，溫柔的向網(wǎng)絡(luò)的未知世界投降，暫時忘卻自己確信的周遭生活。網(wǎng)絡(luò)的邊界是未知的，他的神秘數(shù)不勝數(shù)。荊棘纏繞的各種想法、鏈接、圖片創(chuàng)造了一片茂密的叢林。

最后他說，網(wǎng)絡(luò)好像是有生命的。這句話讓我們能感覺到網(wǎng)絡(luò)不是靜止的，他是一個生機勃勃，滋長蔓延的生命體。這讓我們回到今天題目的起點，我們以數(shù)字驅(qū)動的思考方式服務(wù)于整個行業(yè)，應(yīng)該以一種生態(tài)的組織去對應(yīng)這種生命體的滋長。

生態(tài)，是組織之間的緊密協(xié)同和配合，更是以不懈生長的姿態(tài)面對未知的一種態(tài)度。這也是我們利歐數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度。