專訪：利歐數字總裁鄭曉東副總裁劉陽——數字驅動的整合營銷生態

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舉報 2015-06-24

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數字驅動的整合營銷生態

——專訪：利歐數字網絡總裁鄭曉東、副總裁劉陽

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互聯網和數字媒體的崛起，媒體傳播環境的日益復雜，致使廣告主對于代理商的需求不斷改變。與此同時，代理商也應順應互聯網＋大環境的發展趨勢，積極尋求改變。代理商在服務好傳統實體經濟企業品牌的同時，應當加強與包含移動應用、電商、游戲、互聯網金融等在內的新興數字行業的合作，為他們的初期孵化和成熟期的品牌化提供一站式整合營銷服務，推動新經濟主體的發展。作為最早轉型數字營銷領域的A股上市公司，利歐數字網絡（LEO Digital Network）創新提出“數字驅動的整合營銷生態”概念。數英網特別邀請利歐數字網絡（LEO Digital Network）總裁鄭曉東（Dalton Zheng）及副總裁劉陽（Amber Liu）與大家探討未來代理商的發展方向。

注：

鄭：鄭曉東 Dalton Zheng

劉：劉陽 Amber Liu

一、數英網：這個被“數字”包圍的世界，數字改變了我們的生活方式，您是怎么看待全球數字化生活的？

鄭&劉：熟悉這張圖的朋友都知道這張圖來自一本書的封面，這本書叫《瓦爾登湖》。這本書講到，150年前，一位叫梭羅的年輕人決定斷絕自己與全世界的關系，來到這片湖邊隱居，像一個原始人那樣過簡單的生活。他覺得“社交往往廉價”，想試試一個人的基本生活需要能簡單到什么程度。他向朋友阿爾科特借了一柄斧頭，自己砍柴，在湖畔手工搭建了一座小木屋，并在周圍種上蘿卜、馬鈴薯和玉米。那間小屋幾乎什么都沒有，沒有郵差、沒有大眾傳媒、沒有Wi-Fi, 很難想象他在那里是如何獨處了兩年零兩個月的時間。當梭羅考慮“我們住在哪里和我們為何而活”的時候，他把我們生活的位置和價值緊密地聯系在一起，我們生活的地方不僅改變了我們的生活方式，而且還塑造了我們本身....

而150年過去了，我們生活在哪里呢？

150年后，我們生活在一個叫做“永遠在線”的地方，我們通過移動設備把自己牢牢的拴在網絡上，從而獲得自我的新狀態。人和人之間的聯系并不取決于我們的距離，而是取決于我們可以使用的的交流技術。

第一種狀態是“逃離現實世界”：也許他們正在你身邊，但他們的精神已經游離到了另一個世界；
第二種狀態是“雙重體驗”：人們能夠體驗到“虛擬與現實的雙重人生”

第三種狀態是“多任務處理”：人們由于可以同時處理多種事情而贏得了更多的時間。

永遠在線的生活讓今天的年輕人期待被打擾，分開和獨處都失去了原本的意義，人與人之間、人與世界之間的認知與聯系都有了全新的意義。

二、數英網：全世界都在談論數字化，它是一個生態，它也是一種生活，請您站在數字整合營銷的層面，談談世界數字化的轉型。

鄭&劉：毫無疑問，我們所處的這個世界正在經歷一場數字化的轉型，對于企業運營和品牌管理來講，具有以下幾個特點。

第一是“信息化”，講的是數字化帶來的創新力，我們需要憑借大數據和云計算進行數字化預測、管理和運維，致力于創造全新的商業模式。
第二是“客制化”，講的是數字化帶來競爭力，我們以消費對象為主體，根據市場數據全面分析，高效匹配用戶的差異化需求。
第三個是永遠不變的需求“自動化”，講的是數字化帶來執行力，我們需要用數據技術優化資源分配，打造商業閉環，爭取商業價值的最大化。

從這三點我們可以看到“數據力”在這場全世界的轉型中的重要性。

三、數英網：各行業削尖腦袋希望通過數字化的營銷，將品牌信息裝進用戶的生活。網絡用戶是時代的推動者，也是時代的被推動者。請您談談中國的的企業數字化營銷趨勢會是怎樣？

鄭&劉：那么，換到國內，我們生活在一個毫不遜色的被數字化包圍的空間里，整體網民已接近6.5億，其中移動網民近5.6億，95% 18-29歲的年輕人睡前都會看手機；社交用戶近5.9億，天貓2014雙十一銷售額達到571億。今年中國政府更是提出“互聯網＋”的新概念，將重點促進以大數據為代表的新一代信息技術與現代制造業和生活服務性產業的融合創新, 這些站在風口上的產業是未來經濟的主體，當然也是我們營銷人重要的的服務對象。

而在傳統的實體經濟品牌企業方面，數字營銷的受重視程度仍在日益增長。2014年，網絡廣告規模首次超越傳統電視媒體，移動廣告的增幅尤為突出，其中以交通、快銷、網服類為首的實體經濟企業將更多預算投入到網絡，特別是移動互聯網，媒體進一步碎片化，跨媒介渠道整合成為趨勢。

四、數英網：面對當前中國的現狀，品牌主們對代理商有一種空前的渴望。那么，在這個趨勢下，什么樣的代理商才是客戶現在所需要的？

鄭&劉：我們大概有這樣幾個選擇：

1. 自有團隊，寶潔宣布自己設立social團隊已經有一段時間了，最新的消息是可口可樂2015的臺詞瓶campaign也選擇了直接與媒體合作，但這些似乎只是整體營銷的一個部分。

2. 多家代理商組合，這個大家很熟悉，似乎每個營銷人都經歷過一個客戶五六家agency同一張桌子開會的狀態。協力當然是好的，但往往很難有一個真正的Leading Agency，各方面效果最大化往往也只是紙上談兵。

3. 一站式服務是一個理想的選擇，但同時也面臨很多挑戰。微軟2014年3月的招標時表示將其大約80%的營銷業務委任給一家或者兩家廣告傳播集團，并稱“這將會是走向成功的模式”。

五、數英網：理想很完美，現實需要依托一部分優秀的代理商去引領，請您聊聊未來數字整合營銷型公司的一站式服務具體有哪些困難和挑戰？

鄭&劉：剛才我們講到有兩類客戶，一種是較為傳統的實體經濟品牌客戶，另一種是互聯網＋的數字產業客戶。

實體經濟品牌需要的是從策略到洞察，到產生大創意，然后整合ATL、BTL、數字平臺、PR&EPR、社交平臺以及店頭和電商等各方面的資源投放以創意衍生的不同內容。這里面最重要的關鍵詞是“術業有專攻，協同最大化”，細分的專業領域需要不同的團隊去完成，而團隊之間的協同效應需要同一利益體的保證。從這個角度，有幾點想和大家分享。

1.數據＋創意，短線程和大分發

怎樣能做到從“數據的收集與分析到創意與內容的產出”最短線程的布局，對Agency內部的協調整合能力提出了挑戰。我們注意到最近的某熱點事件后，杜蕾斯的創意產出體現了一如既往的速度，耗時13分鐘，然后杰士邦72分鐘后也有同一主題的內容出現在社交媒體，創意似乎這次站了上風，但天下武功唯快不破，從熱點數據到創意產出短線程一貫的快，杜蕾斯似乎更值得我們學習。但這些創意都只是在單一平臺上轉瞬即逝，如果能夠通過更強的協同力推動創意在短時間產生更多的內容，并通過智能分發平臺進行迅速大規模的分發，會有更好的效果。

2.未來 + 滯后，超鏈接和大均衡

年輕人代表著未來市場，如何與年輕一代有效的溝通是大多品牌都要面對的問題。年輕人的興趣個性特點強，轉移速度快，需要實時有效的對他們的數字媒體接觸習慣保持鏈接，才能有效的和他們對話。代理公司應該以最短的時間單位保持更新青年觸媒資訊庫，并不斷嘗試在陌生的數字平臺上實踐創意內容，最近我們為可口可樂在Bilibili上的嘗試便是一例。同時，中國市場是個發展不均衡的大市場，東部沿海和中西部的經濟發展水平存在比較大的差異，反映到數字觸媒習慣和數字內容興趣上也有比較大的不同，要做到真正的有效性應該有一個大均衡的思考。

3.娛樂＋內容，多任務和最大化

中國已經進入全民娛樂時代，限娛令的出臺即是一個很好的證明。很多品牌的很大部分預算都轉投了娛樂內容。但在合作方式上還屬于比較粗放的階段，傳統廣告時代用的直接冠名和簡單植入還是目前比較多用的方式。如何運用數字媒體完成前期的鋪陳和預熱，中期的數字創意定制內容和聯結多屏互動以及后期的電子商務鏈接和話題延續，讓品牌+娛樂的效果最大化，需要各現有代理商調整角色，整合資源。

4.實體＋電商，C2B2C

除了踏踏實實的把O2O的協同配合最大化做好外，我們還和品牌一起探索參與前期投入和利潤分成的模式。去年跟云南白藥做了一些嘗試，今年會和一些時尚品牌合作，在塑造品牌影響力的同時把受眾注意力轉移到產品本身，組織資源進行全新的定制化的設計、制作和銷售，最后利潤分成。

六、數英網：我們都知道當前利歐數字網絡是數字整合營銷中的翹楚，那你們是如何運用“數字”去實現一站式服務，為品牌價值最大化？

鄭&劉：我們回到互聯網和移動互聯網的新興產業，我們的手機應用數量年增長近100%，電商成交額依然增長30%以上，其中跨境購年增長153%。互聯網金融滲透率達到72%，手游數量每月新增1500以上，這些表明數字化驅動網絡經濟正在爆發，各種新興行業的涌入者不斷。

另外從數字媒介的載體趨勢上講，移動化和流量化是不變的方向，移動端流量占比不斷擴張，2014年已經反超達到60%。而流量化的長尾效應也越來越顯著，可以這樣說中國現有的流量中品牌占一半，長尾占一半。那么如何深挖長尾端的流量營銷，服務好新興數字產業，是我們現在面對的課題。

我們通過APP、廣告平臺、DSP、裝機渠道、中小媒體、聯盟和分發市場積蓄流量，通過應用市場、搜索、導航和無線助手找到流量的精準入口，服務于亟待流量獲取的新興數字產業。并且左右兩個可以實現轉化，比如我們服務的客戶“唱吧”和“蘑菇街”，初期的時候我們提供的是流量的數據的服務，發展到一定階段后我們又為他們提供品牌建立和推廣服務。這就是傳統營銷方式數字化和互聯網傳播方式的營銷化。

七、數英網：可否為我們具體描述下利歐數字網絡提出的創新概念“數字驅動的整合營銷生態”？

鄭&劉：我們的數字驅動的整合營銷生態是指一方面為實體經濟轉型互聯網提供入口，為實體經濟品牌提供數字時代的整合營銷服務，是營銷的數字化。另一方面為互聯網，特別是移動互聯網企業提供入口，為他們提供流量和大數據戰略服務，助力新企業的孵化成長和成熟企業的品牌化建設。是數字的營銷化。這兩者之間能夠建立有效的協同和轉換，共同建立一個以數字思考方式驅動的蓬勃發展的生態系統。

最后，我們回到貝爾登湖畔，網絡世界不是瓦爾登湖 2.0，我們生活在這里不是為了迷失自己，所以越來越多的年輕人開始希望回到人與人之間最簡單的溝通，很多品牌也開始倡導“抬頭行動”和“見面點贊”，這也提醒我們，對傳統的、本真的溝通方式保持敬畏和尊重，是用數字驅動溝通，而不是用數字占領溝通。

在另一個維度里，凱文凱利又講到，有時候我進入網絡的原因只是為了主動的迷失自己，溫柔的向網絡的未知世界投降，暫時忘卻自己確信的周遭生活。網絡的邊界是未知的，他的神秘數不勝數。荊棘纏繞的各種想法、鏈接、圖片創造了一片茂密的叢林。

最后他說，網絡好像是有生命的。這句話讓我們能感覺到網絡不是靜止的，他是一個生機勃勃，滋長蔓延的生命體。這讓我們回到今天題目的起點，我們以數字驅動的思考方式服務于整個行業，應該以一種生態的組織去對應這種生命體的滋長。

生態，是組織之間的緊密協同和配合，更是以不懈生長的姿態面對未知的一種態度。這也是我們利歐數字網絡的態度。