端午節(jié)借勢營銷，總有一個“粽”你意
端午節(jié)又雙叒叕到了，處在消費者注意力如此集中的營銷節(jié)點上，品牌借勢之風自然紛紛而起。
由于端午節(jié)最鮮明的元素為“粽子”，所以圍繞粽子開展營銷的品牌不在少數(shù)，讓品牌&產(chǎn)品與節(jié)點元素產(chǎn)生強關聯(lián)，以達到吸引關注、獲取好感度和高效傳播的目的。
1、五芳齋
作為知名粽子品牌，五芳齋在近幾年的營銷并沒有落入俗套，而是運用互聯(lián)網(wǎng)營銷思維，玩轉(zhuǎn)社會化營銷，將“粽子”創(chuàng)意玩出新高度，逐步實現(xiàn)品牌年輕化。
去年，五芳齋的營銷行動一直走魔性、沙雕式路線，從一粒糯米的心路歷程，到重陽、民國新年的復古風，始終吸睛滿滿、槽點滿滿。
今年端午，五芳齋則走了條奇幻影視風格的路線，不僅向消費者展現(xiàn)“糯文明”，帶領消費者感知五芳齋發(fā)展歷程，還建立了一個“時光嶺上的招待所”，聯(lián)合天貓超級品牌日限量發(fā)售“外來物粽”。
一顆粽子的前世今生，一個品牌的歷史未來
從短片我們看到，五芳齋基于現(xiàn)實又超脫現(xiàn)實，選擇讓傳統(tǒng)文化進入品牌設定的場景中，用創(chuàng)意、新鮮的營銷形式，將糯文化用年輕化方式表達。
這樣一來，不僅向消費者展現(xiàn)了糯文明和老字號發(fā)展的宏觀場面，也借此表明了品牌不忘初心的態(tài)度和“一糯百年心”的匠心精神。
“時光嶺上的招待所”，與“粽”不同
這一科幻短片《招待所》將宇宙比喻成了一個粽子，粽子多個面代表不同的時間線，匯聚成“時光嶺的招待所”，在這里沒有時間概念，過去現(xiàn)在和未來交錯。
五芳齋賦予了粽子以鮮活的生命力，也即賦予了產(chǎn)品以鮮活的故事背景，讓消費者在劇情的引導下，感知品牌存在的時間和囊括的事物，最后帶出天貓超級品牌日限量發(fā)售產(chǎn)品“外來物粽”，用“科幻端午，邊吃邊想”強化消費者對品牌的印象。
2、85度C
今年85度C，在端午節(jié)推出了三款節(jié)日粽子禮盒：“粽情”、“粽意”和“團圓祈福”，這三款產(chǎn)品不論是從口感上和包裝上，都極力貼近消費者喜好，給消費者帶來不一樣的體驗。
而為了讓消費者對產(chǎn)品有更深印象，進一步推動營銷信息傳播，85度C用一組創(chuàng)意漫畫+文案的形式，強打“2只粽，兩只粘更緊”概念。
這一新穎的“粽子”解讀方式，不僅讓消費者眼前一亮，更是刺激他們產(chǎn)生消費行為。
最后，85度C借這組閨蜜關系和兄dei關系，帶出營銷目的，即品牌推出的“兩只粘更緊”的粽子產(chǎn)品。
3、淘寶吃貨
機緣巧合，今年高考時間和端午節(jié)同一天，淘寶吃貨在這個雙營銷節(jié)點狠狠地秀了一把。
其利用諧音“粽”與“中”，聯(lián)合了五芳齋、知味觀、三全、真真老老四大品牌發(fā)起了「吃好粽，祝你中」大型營銷行動。「吃好粽·祝你中」淘寶吃貨沙雕廣告，為高考生瘋狂打call。
在線上，淘寶吃貨制造并引爆話題。其推出沙雕廣告向消費者講述了一個關于“高考生吃粽子”的故事。
同時，還推出了創(chuàng)意海報、高考專用表情包和H5，強化印象，促成話題得以快速傳播，成為輿論焦點。
在線下，淘寶吃貨強化互動體驗。其聯(lián)合五芳齋打造了「粽子大學」快閃行動，用「粽子大學」入學測試和“如何包粽子”等活動激發(fā)消費者參與熱情，提升消費者對品牌的好感度。
這一線上線下營銷閉環(huán)打造，能讓品牌&產(chǎn)品信息更全面覆蓋目標群體，推動實現(xiàn)這次合作品效合一。
4、娃哈哈的“哈哈粽”
營銷越想要吸引消費者注意，就越要用創(chuàng)意開展活動。
這不，被稱為“飲料界最會做月餅”、“粽子界最會做飲料”的“跨界狂魔”娃哈哈，在端午節(jié)也推出了新奇產(chǎn)品“娃哈哈哈哈粽”。
早在5月份初，娃哈哈便在社交媒體上發(fā)布端午節(jié)出粽子的訊息，圍繞#哈哈沒想到#主題，向廣大網(wǎng)友們征集粽子口味，這一神操作極大調(diào)動了網(wǎng)友積極性，推動話題得到廣泛傳播。
最后經(jīng)網(wǎng)友投票，票選出了AD鈣奶、八寶粥、冰紅茶和冰淇淋抹茶這四種口味的“娃哈哈哈哈粽”。
不出意料，該產(chǎn)品上線后便被搶購一空，熱度遲遲不下，消費者都想一嘗有童年味道的“AD鈣奶口味粽子”。
娃哈哈的這波端午節(jié)營銷，在創(chuàng)意上，跳脫了傳統(tǒng)思維，獨樹一幟推出獨特口味粽子強化印象；在傳播上，借助了微博這一社會化營銷、話題營銷的主陣地，調(diào)動網(wǎng)友們積極性，提高聲量，實現(xiàn)了品牌&產(chǎn)品最大程度曝光，展現(xiàn)了品牌的年輕化姿態(tài)。
5、衛(wèi)龍賤萌的“辣條粽子”
去年，衛(wèi)龍的辣條粽子橫空出世，一經(jīng)推出便在社交媒體上爆火，得到眾多網(wǎng)友的追捧一躍成為“網(wǎng)紅粽”。
今年衛(wèi)龍繼續(xù)攜“辣條粽”出場，用新升級的材料和口感給消費者帶來新一波體驗，相比較去年中規(guī)中矩的營銷風格，今年衛(wèi)龍則采用了“賤萌”風格收割消費者好感。
這支介紹辣條粽子的廣告，魔性的“辣”音樂跟更容易引起消費者圍觀。
而另一支動畫視頻，則收獲了無數(shù)消費者好感，一系列動圖騷氣十足，果真夠賤萌~
寫在最后
端午借勢營銷，最重要的便是洞察消費者的節(jié)日消費心理，選擇一個符合品牌調(diào)性的切入點開展營銷，創(chuàng)意結(jié)合品牌及產(chǎn)品優(yōu)勢，讓消費者除了對活動產(chǎn)生強烈印象的同時，也更加認可和支持品牌，引發(fā)傳播占據(jù)節(jié)點有利位置。
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