怎樣的品牌公關事件會引人矚目？低成本做大新聞，還是創造大事件
文 | 公關之家 作者：Leon
事件營銷與熱點公關的組合是企業面向公眾，以及媒體、政府和社會機構的信息發布組合策略，同時也屬于品牌方向的策劃新聞范疇，其功能便是能夠為企業及其品牌在社會公眾中獲取大量的關注，并提升公眾對品牌的認知與聯想。
公關新聞稿與公關廣告形式開展的新聞信息發布，現今已經成為十分普遍的宣傳方式，公眾的反應已明顯強于以往的商業廣告宣傳方式。在商業界還有另外一種方式同樣備受關注，也是公眾的關注焦點，即社會公益與慈善事業。
在發達國家的商業界中決定著名品牌企業及其擁有者社會地位的關鍵因素，不僅要參照其自身的效益與價值，往往更多卻是源自于其對社會效益的貢獻，也就是我們所說的社會影響力。
一、 公共關系中的新聞傳播
企業品牌將具備新聞或輿論價值的信息撰寫成公關新聞稿提交到媒介，或者將相關信息的線索和素材提供給媒介新聞工作人員編撰，再由傳播媒體進行審核后的發布。而其中內容會有別于其它類型的社會新聞信息，主要表現在信息更加聚焦于品牌和關鍵人物在事件中的傳播價值，從而形成公眾、媒體、政府與社會機構的關注焦點。且內容會具備一定的引導性，會在關注的受眾群體中進行思想或認知理解層面的引導，進而達成一定程度的傳播和輿論的導向作用。
1. 特點與優勢
客觀態度
無論是企業公關工作人員自行采集加工，或是媒體記者的采訪，其內容都必須要做到以第三方的角度，對新聞事件進行客觀宣傳。廣告是主觀性的進行宣傳，而公關新聞則屬于客觀性報道，性質上有著本質的區別，所以在受眾群體中的客觀真實度更加有保障。
公信背書
通過新聞方式進行的信息發布更容易形成輿論，而且在傳播、教育，以及公眾服務也有著顯著的效果。而且，報道新聞的媒體將作為企業及品牌在新聞內容中的信用背書，也就是說選擇的新聞發布媒體所具備的公信力越高，相應為品牌傳播信息時可信度提升也就越強有力。
免費報道
企業與品牌在通過新聞媒體對事件的客觀報道，能夠免費獲得可觀的品牌知名度，并在公眾層面提升其品牌信譽度。但首先要保證企業在社會中的影響力，以及其以往所積極塑造的社會形象和名譽，而這些方面有所欠缺的企業也只能主動尋求媒體的合作與幫助，這種情況下并不具備這種免費報道的“特權”，但其投入的成本依然不會比廣告更高。
2. 傳播方式
新聞發布會
同時也被稱作記者招待會，是企業向媒體業界發布正式、重大事件的一種公關活動，能夠使媒體在正規、正式的專題會上就事件的信息進行深入的互動式溝通，且在后續的報道中這種形式也更具公信力與傳播優勢。
邀約實地參訪
邀請媒體人士到企業事件所涉及的地點進行參觀和訪問，其優點在于企業可以就環境與流程進行一定的策劃，進而形成在媒體報道內容中的良性影響，并有效提升品牌、媒體之間的友誼和理解。比如生產型企業在其生產地的產品設計與制造環節，媒體參訪過程中所采集的素材將以第三方的角度予以評價，能夠在社會形成廣泛的傳播與增信價值。
主動提供新聞素材
在保證及時有效性的前提下，企業可以向媒體提供有價值的新聞素材，尤其以媒體所關注的新聞內容方向為主，不但能發布企業相關事件信息，也能夠維護和提升媒體的良好關系。而向媒體提供企業自身相關度較低，或者與企業無關的新聞內容，也可以被媒介收錄并支持，但要注意這些信息的客觀性與正面性。
主動策劃新聞事件
根據企業品牌的實際發展需求，在不傷害公眾利益的情況下，我們還可以主動制造新聞事件。比如精心策劃的公關活動、營銷事件，以及向公眾關注的新聞熱點靠攏，甚至使企業自身在事件中成為關注熱點，以此達到擴展企業的社會影響力目的。而策劃成功的新聞事件則需要非常專業的公關策劃，保證事件能夠在可把控的范疇內有序且合理的開展，以此才能達成引起不失協調的轟動效果。
公關新聞作為最普遍的品牌公關傳播方式，能夠成功的將目標受眾與廣泛社會公眾的目光吸引到事件之上。產品發布會，其實也屬于一種公眾關注的新聞事件，品牌在業界和社會上的知名度可以在產品更迭，以及每款產品的營銷推廣過程中獲得公眾的關注。如在發布策略上能夠做到一定的針對性和目標精準度，還可以起到品牌競爭與銷量業績的直接帶動作用。
3. 案例簡述
近期因集團創始人涉嫌違法行為而一舉不振的某控股集團，卻因換屆董事長之事被炒火了起來。2019年5月，集團董事長劉女士主動遞交辭呈，同天集團宣布選舉新任董事長人選，而此人的身份卻是謎一樣的存在，既沒有商界背景，也沒有集團內相關人員的關聯關系，尤其是在各方報道中其學歷一直是個迷。而就在此品牌集團及其名下同名視頻網站在被公眾逐漸淡忘之際，又因此事件再次成為被公眾高度關注的熱點。
其實在此之前，品牌集團所涉及的各領域業務在19年初便開始陸續發布新產品與商業拓展信息，其中包括某著名電商平臺的億元級戰略合作、電視產品的品牌更替、上游影視行業的公關活動，以及早前創建的生態戰略在境外的推廣等。在品牌未完全走出失信陰影的時候，能夠如此高調的進行連續公關新聞發布確實令人感到好奇，再配合新任董事長的神秘個人情況，確實能算得上2019年再次成為公眾焦點的品牌之一。
案例分析
在經受嚴重信任危機之后的品牌難以獲得市場的再次支持，尤其在證券及資金方面出現問題后，品牌在公眾、媒體、相關部門和社會商業機構等層面都會受到嚴重質疑。
如想將品牌從此種情況中脫離并重建社會信任，首先便是持續對外的內部改善宣傳，促進企業形象在公眾面前的重塑。然后是產品的更迭與優化，使各界人士與公眾認知并理解品牌的生存與發展狀態。還要配合企業戰略層面的重大利好事件的曝光，以求對上述兩項工作的成效有所佐證。
以上是該品牌在2019年前兩季度的公關事件邏輯，而在細節上新品發布與戰略合作信息被相對弱化，在內部改建方面不僅在公眾媒體上加強了宣傳力度，也在各類新媒體渠道的宣傳上用足了功夫，其中也包括了企業制造的熱點事件。畢竟企業的負債與市值已經深受影響，這時的董事長換屆難道真的能出現轉機？公眾會帶著這樣的疑問對品牌產生較長時間的關注，而品牌的公關新聞也通過聚焦熱點事件引起公眾關注與喚醒衰退知名度的作用。
二、 社會公益的積極導向
阿里和騰訊作為國內最早一批互聯網企業，在至今多年的經營過程中兩家品牌企業也在不斷倡導公益事業的籌辦與實施，長期的社會公益事業使公眾對品牌的印象更加清晰，同時也對品牌面臨的危機與風向形成了“防風墻”的作用。
社會公益作為企業對外關系的重要組成部分，不僅能夠塑造優質的品牌形象，同時也是企業對公眾的意識溝通與理念傳遞。所以，品牌公關的工作內容中社會公益事業權重很高，同時也是企業整體公共關系的重要組成部分。
1. 公益事業
在國外很多企業無論其規模和所在行業，當自身營利能力與經濟效益達到一定程度后，都會主動參與到社會各界組辦的公益事業之中，一方面為企業品牌實現社會價值與提升公眾口碑，另一方面也是社會機構在商業界品牌機構之間關系建立與維護的必要手段。
公益事業不僅是對社會公眾創造利益價值，更是一種社會財富的再分配行為。企業向社會的捐贈付出，以財物為主的有形捐贈和知識為主的無形捐贈形式，對社會與公眾進行無償回饋。公益可以是環境保護、公共福利、社會治安、知識傳播、無償服務，也可以是緊急救援、社會援助、慈善捐贈、跨國合作，甚至可以做間接形式的公益演出、募捐或成立專項公益基金會等形式。
公益事業的特點
l 社會性
公益事業主要是由商業機構，通過政府相關部門的批準或支持下開展的社會性行為。社會發起的公益事業，其運作資金主要來源于依托社會的投資與建設維護，而由國家組織的公益事業主要由國家財政部門出資。形成的社會效益與環境效益是公益事業的價值所在，也是公眾對其進行評價的最終依據。
l 獨立性
其獨立于社會主要構成之外的一套系統，不直接參與到社會生產工作之中。而是通過社會公益參與者的捐贈與付出帶動運作，對目標公眾或社會環境進行改善的外部獨立系統。
l 公共性
社會公益事業中往往針對固定群體或事件影響，但其針對性的范疇內卻是社會與公眾的共享價值。如公益服務面向目標群體時，此群體覆蓋范圍內所有符合條件的人群皆可以共享公益成果或相應效益。
l 福利性
公益事業所提供的產品與服務具備很大程度上的社會福利性質，提供相應產品與服務的商業機構也必須按照非營利性操作，不可在公益事業中向公眾開展銷售或帶有銷售性質的活動。
2. 公益營銷
公益事業是非營利的社會性事業，但并不代表商業機構無法從中獲得營銷機遇并產生效益，這也是能夠促進社會中商業機構積極參與到公益事業的主要思想之一，正是企業公共關系與市場營銷的高度關聯性重點環節。所以，公益營銷便應運而生，它是企業以關心公眾利益、促進社會發展為目標的商業與公益合作形式，企業通過合作中帶有公益組織的權威性和公益性資源，進而促進其搭建塑造能夠使公眾和消費者認同的營銷平臺，形成對市場銷量與占有率提升的支持作用。
公益營銷的作用
l 拉近消費者距離
在老客戶與大客戶的關系發展和維護上，公益營銷擁有重要的影響作用。猶如人與人之間的關系交往，如果對方在公益事業上有所作為我們對其的信任度與親近度會快速上升，企業與消費者之間更是如此。
在新品上市期間為獲得社會廣泛的支持與認可，企業則就公益事業上進行新品的公益捐贈，且此公益項目也會是目標消費群體內心所認同的重要公益事業。
如可口可樂和蘋果公司，在早期登陸中國市場至今都在一直堅持參與各類型的公益事業，以此對政府、民族、文化形成的跨國性問題進行疏導，并對市場所在國家的社會各界提升親近感與信任度。
l 提升品牌形象
公益活動本身就是為提升社會福利、增進公眾利益的社會活動形式，企業通過活動的捐贈不僅能夠增加社會公眾利益，而且可以以此增強自身品牌形象的提升力度，尤其是大品牌企業都會將此納入到長遠戰略規劃當中。
l 提高企業及社會效益
企業參與到社會公益事業當中不僅是利人更是利己的行為，早期很多跨國性企業便開始意識到長遠的目光與正確的積極影響，這些是為自身營造長久而廣闊發展空間的必備要素。所以，利潤與公益是企業在公益事業中追求的同一價值，既能夠在公益事業中獲得賺取利潤的機會，同時也能在贏利后為社會做出更多的回饋效益。
3. 公益廣告
早期公益廣告大都是由政府發起，利用公共宣傳渠道及公共媒體資源，向公眾宣傳的非商業性信息推廣內容，例如環境保護、公共醫療、貧困民眾等方面的倡導性信息，主要目標則是使公眾能夠認知和了解相應的公益事業。
而隨著經濟與商業的快速發展，首先是大型企業的品牌公關們發現，商業廣告在市場的滲透力越發疲軟，而公益事業在社會公眾的影響與滲透力不減反增。這便促進了品牌化公益廣告的誕生，其不僅能夠折射出品牌核心理念與價值觀，還能在傳播過程中形成較好的品牌曝光度。
公益廣告的特征
l 思想性
不同于商業廣告，公益性廣告更傾向于理念與思想的推廣與傳播，發布廣告的組織機構會更重視內容所代表的公眾利益與社會環境效益。
l 倡導性
公益是平等的社會行為，而公益廣告則是平等的傳與受，雙方的社會性交流行為。且在人接受信息，尤其帶有指引性的信息時，平等的倡導與親近的態度更容易被主觀接納，從而減少排斥心理的負面影響。
l 情感性
公益是一種對社會的態度，而態度是在人情感深處的一種表現形式。無論是公益廣告，還是商業廣告，我們都需要與受眾群體產生足夠的情感共鳴，這樣廣告的內容更容易被受眾所承認和再次傳播。
4. 案例簡述
在互聯網時代之后，信息的快速傳播及廣泛的評論參與和眾多自媒體的崛起，都使得企業品牌隨時處于風口浪尖之上，而區塊鏈技術的出現更是使新媒體成為了眾多“大人物”的舞臺。以三千多萬購買股神慈善午餐見面會的出現，無疑引起了公眾的廣泛關注，當價值千萬的慈善午餐事件結束，各界還在猜測后續影響之時，接下來的多個網絡公關事件更是將這位關鍵人物推至真正的浪尖之上。
曾經厭惡加密數字貨幣的股神巴菲特多次直言其中的痛點，但在國內著名90后區塊鏈大人物卻反其道而行，利用天價的股神慈善午宴創造新聞熱點。但事與愿違的是，股神如約與其進行了午宴，但之后的內容卻很少被報道出來，也許正如之前眾多大咖所料股神是不可能被其引導思路的，畢竟股神身份與地位不說，僅僅是涵養就高出不止一點。
像是在印證之前大咖們的觀點一樣，慈善午宴之后這位大人物的事業略有受挫，并接連出現微博上的網絡公關事件，而在互動方得到的回饋往往都是委婉勸言。
案例分析
股神的公益慈善事業，通過持續的巨額捐贈股神不僅將自己的個人IP帶到了中國，還將GLIDE基金會這個向窮人免費提供膳食、保健、兒童看護、住房和就業機會的公益組織，以及股神的伯克希爾·哈撒韋公司帶到了國內公眾面前。現在大家在網上隨意一搜，便能搜索到若干股神以及其創建的伯克希爾在公益事業上的長期卓越貢獻，并且據了解股神一向重視公益慈善事業，每年的伯克希爾·哈撒韋公司股東大會都是金融界所關注的焦點，而每次大會股神多少也都會提及公益慈善事業相關的事宜。
尤其在今年的慈善午宴前剛剛舉辦的股東大會上，股神更是表示未來要將公司的大量現金用于公益慈善事業，而巴菲特的個人資產中已有大量資金投入到其中，而類似此次發言在全世界的頂級富豪中卻也屢見不鮮，如Facebook創始人扎克伯格將超過99%的股票作為公益慈善資金。
似乎國際頂尖富豪們真正領悟到了公益慈善對于個人及企業的真正價值，而我們只需重新觀察當時扎克伯格的相關報道，還有近期巴菲特的慈善午宴便可知其中社會公益帶給品牌的積極導向性，而且這種導向性是作用在企業品牌與社會各界的雙向范疇，帶來的價值也是共榮共贏的雙向效益。
三、 總結
小微企業在追求生存的基礎上很難參與到慈善捐贈活動之中，而社會公益的多樣性及帶來的價值與效益卻是小微企業的福音，很多公益事業其實并不需要巨額成本的投入，往往很小的成本便能作為小品牌的一次公關傳播活動主題。
而中型企業對品牌的培養更加值得重視，在商業廣告中的巨大投入雖能實現短期市場業績的漲幅，但在品牌發展過程中長期的品牌形象塑造與社會印象才是關鍵。一個品牌的價值是由自身塑造的形象與社會認可所構成，而品牌公關在新聞發布以及公益事業上的工作有著重要意義，其中低成本、高口碑的特性是企業品牌長期規劃中必不可少的關鍵要素。
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