做品牌就要想著打造超級(jí)符號(hào)
引言：一個(gè)足夠優(yōu)秀的品牌就是要建立一個(gè)超級(jí)符號(hào)，而品牌最終的成功，就是要把超級(jí)符號(hào)演變成社會(huì)符號(hào)，潛移默化的影響消費(fèi)者的 態(tài)度、信仰，并指導(dǎo)消費(fèi)者的行為。
本文來(lái)源丨公關(guān)之家，作者丨404號(hào)房客
如若人類社會(huì)沒(méi)有出現(xiàn)“品牌”這個(gè)詞，那么用符號(hào)來(lái)表述也是恰如其分。
例如基督徒的十字架、情人節(jié)的紅色玫瑰、拍照的比V手勢(shì)、十五的月亮等。這些符號(hào)潛移默化的融于我們的生活，有些時(shí)候甚至不需要思考它為什么存在，卻會(huì)不由自主的按照他提示的信息執(zhí)行，這就是超級(jí)符號(hào)。
而品牌擁有超級(jí)符號(hào)，如可口可樂(lè)與麥當(dāng)勞等，將品牌形象根深蒂固地植入消費(fèi)者心智中并建立有效的連接與聯(lián)想，這就是極其成功的品牌。
一個(gè)符號(hào)之所以稱為超級(jí)符號(hào)，必然能夠最大程度地提高品牌的傳播效力。所以在日常生活中，我們經(jīng)常會(huì)有這樣的體驗(yàn)：大部分品牌通過(guò) Logo 被識(shí)別，而有些品牌不需要 Logo 也能一眼認(rèn)出，比如，當(dāng)你看到可口可樂(lè)的大紅色，就算你沒(méi)看見(jiàn)可口可樂(lè)的logo，你也會(huì)馬上聯(lián)想到可口可樂(lè)；當(dāng)你看見(jiàn)老花色的Monogram圖案，你能迅速反應(yīng)過(guò)來(lái)這是LV品牌的產(chǎn)品；當(dāng)你看見(jiàn)有著“三條杠”的服飾，不用說(shuō)，這大概率是阿迪達(dá)斯的褲子。
超級(jí)符號(hào)是人們本來(lái)就記得、熟悉、喜歡的符號(hào)，并且還會(huì)潛意識(shí)跟隨它的指引。超級(jí)符號(hào)是蘊(yùn)藏在人類文化里的“原力”，是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識(shí)。
所以說(shuō) 一個(gè)足夠優(yōu)秀的品牌就是要建立一個(gè)超級(jí)符號(hào)，而品牌最終的成功，就是要把超級(jí)符號(hào)演變成社會(huì)符號(hào)，潛移默化的影響消費(fèi)者的 態(tài)度、 信仰，并指導(dǎo)消費(fèi)者的行為。
丨超級(jí)品牌符號(hào)如何影響消費(fèi)心智
我們深入地理解消費(fèi)與符號(hào)的關(guān)系，好好看看你身邊所有的消費(fèi)品，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)符號(hào)無(wú)處不在。而且，符號(hào)一直深刻地影響你的購(gòu)買行為。
一方面，人作為符號(hào)動(dòng)物，符號(hào)攜帶或明顯或隱喻的意義，深刻地影響著人的行為，或者說(shuō)符號(hào)控制了人的行為，是驅(qū)使我們消費(fèi)的動(dòng)力。
商品即符號(hào)，在消費(fèi)社會(huì)人們更是通過(guò)消費(fèi)符號(hào)完成對(duì)自我角色的定義。比如一個(gè)姑娘，她拎一個(gè)奢侈品牌的包包，是為了通過(guò)這個(gè)商品的超級(jí)符號(hào)，來(lái)傳達(dá)自己的地位、階層等信息。一個(gè)高階人士，住哪個(gè)地段、什么房子，開(kāi)什么車，穿什么衣服，就是他給自己打造的一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)。這個(gè)符號(hào)系統(tǒng)把他的身份、角色定義出來(lái)，傳播出去。
另一方面，品牌不能調(diào)動(dòng)大眾的集體潛意識(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌就缺乏感覺(jué)，品牌無(wú)法與受眾的內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，就難以獲得消費(fèi)大眾的能量和品牌溢價(jià)；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌是影響其抉擇的印象和潛意識(shí)。品牌的核心要素是其符號(hào)背后是語(yǔ)言和文化，“超級(jí)符號(hào)”傳遞的是一種強(qiáng)烈的意象，意象很容易與大眾的潛意識(shí)掛鉤，只有激發(fā)大眾內(nèi)心的潛意識(shí)，與大眾的內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，品牌才會(huì)收獲大眾的認(rèn)可。
就像嬰兒一出生就保留了祖先族群遺傳的普遍特性，即各種聯(lián)想、生理動(dòng)機(jī)、潛在意象等，在潛意識(shí)的支配下完成相似和相同的行為，這種行為沒(méi)有誰(shuí)來(lái)指導(dǎo)，沒(méi)有人來(lái)號(hào)召，整個(gè)群體都在無(wú)意識(shí)的條件下自發(fā)進(jìn)行。
超級(jí)符號(hào)的一切創(chuàng)意都是為了降低營(yíng)銷成本，其主要包括三個(gè)方面：一是認(rèn)知成本；二是決策成本；三是傳播成本。從人類認(rèn)知習(xí)慣的角度來(lái)分析，人類天性喜歡接受熟悉的內(nèi)容、選擇熟悉的產(chǎn)品、傳播熟悉的語(yǔ)句，換種表達(dá)方式來(lái)說(shuō)，就是因?yàn)檫@樣能夠調(diào)動(dòng)大眾的集體無(wú)意識(shí)。
例如百度、阿里巴巴、娃哈哈這三家公司就極好的用品牌調(diào)動(dòng)了大眾的集體無(wú)意識(shí)。“百度 ”來(lái)自南宋詞人辛棄疾《青玉案·元夕》的“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”對(duì)心上人的追尋與對(duì)信息的搜尋是相合的。
“阿里巴巴”則源于全球都廣為人知的小說(shuō)《一千零一夜》中“阿里巴巴和四十大盜”男主人公獲得寶藏的故事；而“娃哈哈”本是一首在本土廣為傳唱的兒歌名字。
這些品牌是借用語(yǔ)言的常用詞匯和眾所周知的文學(xué)形象，又與品牌所占行業(yè)緊密關(guān)聯(lián)，覆蓋了大多數(shù)民眾的集體無(wú)意識(shí)，這樣的品牌，潛在市場(chǎng)早已在全國(guó)或全球打開(kāi)，只要經(jīng)營(yíng)者推出與之匹配的產(chǎn)品或服務(wù)，就有消費(fèi)者自發(fā)而來(lái)，流量自然源源不斷。
丨超級(jí)符號(hào)如何塑造
在《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》一書(shū)中有句話“超級(jí)符號(hào)，就是和消費(fèi)者的大腦里應(yīng)外合的游戲。”超級(jí)符號(hào)建立了意義，成為攜帶意義的感知。符號(hào)不是發(fā)明出來(lái)的，不是創(chuàng)造新的概念，而是利用人的原有記憶，使符號(hào)與人體大腦進(jìn)行快速鏈接。
1、優(yōu)秀的產(chǎn)品
透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，“超級(jí)符號(hào)”不是尋章摘句、故弄玄虛的噱頭，而是建立在“超級(jí)產(chǎn)品”的前提下。
有業(yè)內(nèi)人士直言，看一個(gè)企業(yè)有沒(méi)有前景，要看他的復(fù)購(gòu)率和人帶人的能力。重復(fù)購(gòu)買說(shuō)明產(chǎn)品得到完全認(rèn)可，帶其他人來(lái)購(gòu)買，說(shuō)明客戶愿意分享，已形成口碑。這種情況加上適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷就會(huì)形成爆款產(chǎn)品，進(jìn)而形成超級(jí)符號(hào)。
那么如何才能達(dá)到這種效果呢?首先好的產(chǎn)品是一切營(yíng)銷的基礎(chǔ)。有好的產(chǎn)品，營(yíng)銷才會(huì)事半功倍。根據(jù)市場(chǎng)的反應(yīng)而調(diào)整，發(fā)揮工匠精神，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品繼承的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，從對(duì)用戶建議進(jìn)行收集處理，從解決用戶痛點(diǎn)出發(fā)，生產(chǎn)出更體現(xiàn)用戶需求的產(chǎn)品，最終形成精品。才能真正立于不敗之地，打造超級(jí)符號(hào)做好鋪墊。
畢竟，沒(méi)有好產(chǎn)品、好服務(wù)這個(gè)本質(zhì)前提，任何的營(yíng)銷手段，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，斗不過(guò)是掩耳盜鈴。
2、簡(jiǎn)單獨(dú)特的定位
簡(jiǎn)單是一個(gè)相對(duì)概念，是指相對(duì)目標(biāo)用戶心智來(lái)說(shuō)，容易識(shí)別、理解和傳播。在記憶結(jié)構(gòu)中，日常符號(hào)和品牌符號(hào)各代表其中的結(jié)點(diǎn)，當(dāng)兩者結(jié)合，并通過(guò)營(yíng)銷反復(fù)呈現(xiàn)時(shí)，受眾記憶中的這兩結(jié)點(diǎn)同時(shí)得到激活，它們之間便會(huì)建立起聯(lián)想性連線，并且隨著呈現(xiàn)次數(shù)的加大，該連線也會(huì)得到不斷增強(qiáng)。
通過(guò)這一方式，和日常符號(hào)相聯(lián)系的情感或意義便會(huì)遷移給相關(guān)品牌，這就是超級(jí)符號(hào)塑造的完整閉環(huán)。
所以，創(chuàng)建超級(jí)符號(hào)的關(guān)鍵是尋找目標(biāo)用戶心智中已經(jīng)存在的符號(hào)，并通過(guò)藝術(shù)手段實(shí)現(xiàn)嫁接。
如果你的目標(biāo)用戶是所有人，那么，就需要尋找普通用戶心智中普遍存在的符號(hào)。但如果你的目標(biāo)用戶是心智較復(fù)雜的群體，那么，為了和大眾品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，就可以尋找普通用戶心智中不存在，而只存在于目標(biāo)用戶心智的符號(hào)，并將這種符號(hào)盡量簡(jiǎn)單的表現(xiàn)出來(lái)。
獨(dú)特指品牌符號(hào)在同行業(yè)中不多見(jiàn)，并且能夠展現(xiàn)品牌獨(dú)特的個(gè)性。
就像蘋(píng)果的符號(hào)也同時(shí)兼具簡(jiǎn)單和獨(dú)特的特質(zhì)，其主體形象“蘋(píng)果”源于生活，是全世界人民都熟悉并熱愛(ài)的水果之一，但它又不是一個(gè)普通蘋(píng)果——它缺了一口，雖然喬布斯的初衷只是為了讓人們不至于把蘋(píng)果誤認(rèn)為殷桃而添加的缺口，但因?yàn)檫@個(gè)缺口，給了品牌更大的想象空間，也增加了品牌的個(gè)性。
3、重復(fù)
酒香也怕巷子深，營(yíng)銷推廣是必經(jīng)過(guò)程，特別是重復(fù)的洗腦式營(yíng)銷。
宣傳即重復(fù)。
品牌符號(hào)一旦確定，就應(yīng)該體現(xiàn)在所有的品牌內(nèi)容中，包括自媒體內(nèi)容和廣告內(nèi)容，全部都可以媒體化。時(shí)間的積累效應(yīng)會(huì)強(qiáng)化品牌符號(hào)在用戶心智中的印象。
你必須堅(jiān)持不懈地重復(fù)十年以上，他就能成為百年品牌。
按照傳播學(xué)鼻祖麥克盧漢的“魔彈論”，該理論認(rèn)為，媒介和大眾之間是槍彈和靶子之間的關(guān)系：只要對(duì)準(zhǔn)了掃射，大眾只能照單全收。通過(guò)多渠道高密度的的投放，受眾也許會(huì)有怨言，但被吸收也是必然導(dǎo)向。
從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們對(duì)新鮮事物越發(fā)好奇，也就越來(lái)越缺少耐心，那么超級(jí)符號(hào)的作用就顯得特別重要。具備超級(jí)符號(hào)的產(chǎn)品，也就具有了流行性、口碑性、有效性和洞察性。
在如今的年代，超級(jí)符號(hào)已經(jīng)可遇不可求，就看你有沒(méi)有一份虔誠(chéng)洞察和態(tài)度和眾里尋他千百度的執(zhí)著。
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