線下體驗(yàn)營(yíng)銷為何會(huì)成為“新零售”的營(yíng)銷新趨勢(shì)？
文丨公關(guān)之家 作者：李?yuàn)?/p>
引言：在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，實(shí)體零售正普遍被電商取代，但為何近幾年線下體驗(yàn)營(yíng)銷卻變得大受歡迎呢？
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)帶來新的方式和渠道之后，線上交易和電商也變得越來越日?；?，而與此同時(shí)，“新零售”這個(gè)概念也變得逐漸深入人心。在線上交易中，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)與商家進(jìn)行互動(dòng)，瀏覽網(wǎng)頁(yè)了解品牌的文化特色以及產(chǎn)品的性能功用，而在“新零售”概念中，“線上消費(fèi)+線下體驗(yàn)”也成為了一個(gè)明顯的趨勢(shì)。
在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，實(shí)體零售正普遍被電商取代，但為何近幾年線下體驗(yàn)營(yíng)銷卻變得大受歡迎呢？
什么是體驗(yàn)營(yíng)銷？
體驗(yàn)營(yíng)銷，顧名思義，就是讓消費(fèi)者獲得好的體驗(yàn)，使其對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生好感，進(jìn)而發(fā)生消費(fèi)行為的一種營(yíng)銷方式。在這種營(yíng)銷方式中，通過看、聽、用、參與等手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、思考、情感、行動(dòng)、聯(lián)想等感性或理性因素來重新定義、設(shè)計(jì)的一種新的思考方式。
體驗(yàn)營(yíng)銷的核心是讓消費(fèi)者通過體驗(yàn)和互動(dòng)，從理智和情感層面上令消費(fèi)者產(chǎn)生興趣和消費(fèi)欲望，并提升對(duì)品牌的認(rèn)同。這一過程當(dāng)中，體驗(yàn)營(yíng)銷最基本的特征就是體驗(yàn)需求和顧客參與，除此以外，還有品牌的個(gè)性特征、體驗(yàn)主題以及注重顧客在消費(fèi)過程中的體驗(yàn)。
對(duì)于品牌來說，選擇體驗(yàn)營(yíng)銷主要是依據(jù)產(chǎn)品或者服務(wù)本身存在的體驗(yàn)特性，能夠通過體驗(yàn)最大化地突出利益點(diǎn)，吸引顧客花費(fèi)一定的代價(jià)來獲得消費(fèi)過程的體驗(yàn)感覺。
體驗(yàn)營(yíng)銷具有哪些優(yōu)勢(shì)？
對(duì)于“新零售”以及直銷企業(yè)來說，體驗(yàn)營(yíng)銷之所以能夠成為一種備受青睞的營(yíng)銷方式，得益于以下這些優(yōu)勢(shì)：
首先，直觀、全面地展現(xiàn)品牌和產(chǎn)品特色。
對(duì)于線下體驗(yàn)店來說，其空間設(shè)計(jì)、整體規(guī)劃都是體驗(yàn)營(yíng)銷中重要的方面，而產(chǎn)品的展示以及體驗(yàn)方式更是重中之重。生活中常見的線下體驗(yàn)店，消費(fèi)類電子產(chǎn)品門店可謂典型，蘋果就非常重視體驗(yàn)營(yíng)銷，并早早與20年前就開設(shè)線下體驗(yàn)店。
在蘋果的體驗(yàn)店里，消費(fèi)者可以直接接觸和體驗(yàn)產(chǎn)品，并且有專門的銷售人員來對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行講解和演示，消費(fèi)者能夠一目了然地明白產(chǎn)品的功能和使用方式；蘋果體驗(yàn)店的氛圍非常包容，由于能夠先體驗(yàn)在購(gòu)買，很多消費(fèi)者在體驗(yàn)時(shí)沉醉其中，不僅久久不愿離開，還經(jīng)常容易做出種種奇怪的舉動(dòng)，如手舞足蹈、聽歌練拳，甚至帶動(dòng)物進(jìn)入店內(nèi)都是允許的。蘋果體驗(yàn)店不僅展示產(chǎn)品，更注重為消費(fèi)者帶來不一般的體驗(yàn)，并凸顯其品牌的一個(gè)核心價(jià)值理念：“think different”。
蘋果體驗(yàn)店在多年后依然對(duì)消費(fèi)者有著強(qiáng)烈的吸引力，正是因?yàn)樵隗w驗(yàn)店中，消費(fèi)者不僅能夠直接接觸到產(chǎn)品，更能在店內(nèi)的氛圍中感受到蘋果的品牌文化。
其次，線下體驗(yàn)?zāi)軌蛲ㄟ^感官刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
直銷企業(yè)運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷能夠直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，如果消費(fèi)者通過體驗(yàn)產(chǎn)品感受到了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，并符合心中的需求，那么消費(fèi)者很可能買下這款產(chǎn)品。
在傳統(tǒng)的直銷零售當(dāng)中，即使是街頭賣水果的小攤，一般都提供免費(fèi)試吃的服務(wù)，消費(fèi)者通過口感、口味的嘗試，來判定水果的品質(zhì)，若感到滿意，價(jià)格符合預(yù)期，那么顧客通常會(huì)當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買水果。同樣的，在各大服飾賣場(chǎng)，基本上都允許顧客進(jìn)行試穿，這也是線上服飾店無法做到的一點(diǎn)，消費(fèi)者通過試穿，能夠找到合適、喜歡的服飾，并且很快買到手。
消費(fèi)直接嘗試使用產(chǎn)品，通過對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)來判斷產(chǎn)品是否符合需求，能夠直接影響其消費(fèi)行為，而另一方面，實(shí)體門店內(nèi)的布局、燈光、音樂、氛圍等因素也能夠從感情上令消費(fèi)者產(chǎn)生反應(yīng)，從而激發(fā)購(gòu)買欲望。
然后，互動(dòng)咨詢提升消費(fèi)者的好感度與滿意度。
線下的體驗(yàn)店中不僅有真實(shí)的產(chǎn)品展示與體驗(yàn)，更有無時(shí)不在的銷售服務(wù)人與，或是提供產(chǎn)品講解，或是提供咨詢服務(wù)。面對(duì)面、一對(duì)一的真人互動(dòng)交流，不僅能夠即使答疑解惑，更能進(jìn)行針對(duì)性的咨詢服務(wù)，在服務(wù)體驗(yàn)上給予顧客貼心周到的體驗(yàn)提升消費(fèi)者對(duì)于品牌和服務(wù)的好感度和滿意度。
眾所周知，海底撈便是借助無微不至的服務(wù)而成為了網(wǎng)紅火鍋店的，它的服務(wù)熱情周到，甚至堪稱“變態(tài)”。餐飲行業(yè)在對(duì)顧客的服務(wù)態(tài)度上一般秉承著“賓至如歸”的理念，海底撈將這一理念貫徹到了極致，不僅體現(xiàn)出了“家文化”，讓顧客感受到“親人般的照顧”，更提供情感層面上的多重服務(wù)，給予顧客最大化的人文關(guān)懷體驗(yàn)。如眼鏡起霧了，服務(wù)員會(huì)立刻送上眼鏡布；點(diǎn)完菜馬上有小姐姐遞上圍裙；頭發(fā)長(zhǎng)不方便吃東西，服務(wù)員還提供扎頭發(fā)的服務(wù)等；等等。這些細(xì)致入微的互動(dòng)和關(guān)懷，不僅能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生極大的好感，更能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的依賴，極有可能成為回頭客。
最后，更好地塑造品牌形象，留下品牌記憶點(diǎn)。
品牌能夠通過實(shí)體店這樣一個(gè)具體的承載方式塑造出品牌形象，在消費(fèi)者的腦海中留下記憶點(diǎn)。實(shí)體門店可以在整體的風(fēng)格、互動(dòng)活動(dòng)等方面進(jìn)行一定的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)的同時(shí)對(duì)品牌理念產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而提高品牌的認(rèn)知度。
無印良品的產(chǎn)品簡(jiǎn)約、樸實(shí)、實(shí)用，曾掀起過一股日式風(fēng)格用具的風(fēng)潮，而無印良品推行的也正是自然簡(jiǎn)樸的生活理念。為了增強(qiáng)體驗(yàn)，將品牌文化進(jìn)一步滲透，無印良品曾多次打造了“無印良品之家”，并在全球發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng)，抽中的幸運(yùn)者可以免費(fèi)入住，為期兩年?！盁o印良品之家”的房屋設(shè)計(jì)體現(xiàn)的正是無印良品一貫的風(fēng)格，通過實(shí)際入住與生活，更能體會(huì)到其品牌核心理念，而活動(dòng)與抽獎(jiǎng)讓品牌也獲得了曝光度，將無印良品的生活理念通過活動(dòng)深入到更多消費(fèi)者的心中。
總之，除了以上優(yōu)勢(shì)以外，線下體驗(yàn)營(yíng)銷還有這非常豐富多元的模式，品牌能夠選擇多樣的形式來設(shè)計(jì)門店、產(chǎn)品和互動(dòng)互動(dòng)，營(yíng)造更好的體驗(yàn)氛圍。體驗(yàn)營(yíng)銷能夠通過實(shí)際的接觸讓消費(fèi)者在理性和感性上對(duì)產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生反應(yīng)，再結(jié)合線上消費(fèi)的模式，方便購(gòu)買和售后，能夠很好地為零售企業(yè)帶來更高的營(yíng)銷效率。
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