案例 | 這個端午，老字號五芳齋演繹年輕營銷新姿勢
歲歲年年粽相似，年年歲歲粽不同。端午節吃粽子是我們沿襲了上千年傳統習俗，一身碧綠，一根草繩，牢牢綁住了中國人的味蕾。素有"粽子大王"之稱的百年老字號五芳齋， 近年來被譽為"最會搞事情"的老字號。這個端午節，五芳齋再一次選擇與擁有爆款基因抖音平臺合作，發起區域互動賽。截止日前，互動賽話題總播放量高達3.5億，累計4萬+參與視頻。
腦洞科幻故事，老字號國貨五芳齋玩轉年輕化營銷
繼今年春節和去年重陽節、端午節的復古視頻廣告之后，五芳齋又發《招待所》這支傳奇大片，與其他文化科普不一樣，這部大片用每一幀，足以媲美電影的畫面，展示了一個奇幻又有趣的糯文化故事。在這家《招待所》里，你會發現很多熟悉的場景和人物，李白、愛因斯坦、李雷、韓梅梅、麗珍……每個都是你熟悉的，但是他們在這里的組合形式卻是奇異又和諧……
作為傳統老字號如何才能抓住年輕消費者的心智，持續擴大自己的影響力，是五芳齋一直思考的問題。五芳齋堅守傳統，但絕不守舊。五芳齋一方面傳承百年匠心，保持手作之美，另一方面積極嘗試贏得更多年輕消費者，將老字號推向“輕、快、互聯網化”發展新階段，致力于成為中華美食守味者與創新者。
端午節期間，抖音成為五芳齋重磅發力的舞臺。延續《招待所》的科技范，五芳齋發起的# 粽子星人請舉手挑戰賽，通過豐富的內容和創意為品牌和用戶打造各種形式的互動方式，打通與用戶之間的聯系，完成引流和轉化，成為平臺上當仁不讓的焦點品牌。
#粽子星人請舉手 區域互動賽由五芳齋抖音官方賬號率先發布。活動邀請了@萬能的小孫 @丸子菜菜 @無影和@科技大彬 @科爾薩斯 等多個站內原生紅人拍攝視頻進行引導。自5月25日上線，截止5月27日，視頻播放量達到1.3億。在活動引爆階段發揮了關鍵作用，有效提高了五芳齋的品牌聲量。
創意貼紙走紅，立體化傳播引爆聲量
貼紙是挑戰賽的重要玩法之一，挑戰賽使用的五芳齋科技感十足的創意貼紙更增加了視頻的生動性和互動性，隨著舞蹈動作的進行，天外飛粽也開始動起來，為視頻打造出驚喜感和科技感。挑戰賽中的創意貼紙使用人次超過2萬，為行業創意營銷打造了標桿行的效果。
此次互動賽的視頻播放量、參與人數及貼紙使用人數均取得了很好的效果，堪稱一次教科書式的端午營銷示范。由此可見，五芳齋深諳新生代人群心理，巧妙借勢端午熱點，通過趣味挑戰賽深耕內容增強互動，實現了品牌超強曝光。
五芳齋還整合抖音+頭條兩大平臺，多維立體化覆蓋。抖音平臺開屏、發現頁Banner、發現頁熱搜、挑戰視頻置頂、品牌挑戰頁、站內消息等強勢資源進行配合，截止到5月27日，抖音挑戰賽視頻總曝光量超過1.3億。同時活動還聯動了北京，江蘇，湖北，上海，浙江，四川，西藏的官方賬號同步在頭條進行宣傳，微話題閱讀量破500W，討論量1.7W。
線上線下聯動，品牌快閃店趣味玩法點燃熱情
線上+線下的聯動玩法，是抖音平臺營銷的一大鮮明特色，五芳齋也深諳其道。此次除了線上互動賽，五芳齋還在線下設立了一座端午潮趴快閃店，端午特色與新奇氣質巧妙結合。快閃店里舉辦的“外來物粽PK大賽”，形成線上線下聯動，實現營銷閉環。在此過程中，消費者從被動接受信息的受眾，變成了主動參與品牌營銷過程的體驗者和推廣者。短視頻社交的裂變效應也在整個過程中得到了充分發揮，線下成為了一個聯動用戶、生產內容的“基站”，持續不斷助力品牌線上傳播。
抖音上有大量熱愛生活、熱愛分享的優質用戶，專注年輕人群體，促使品牌年輕化，和五芳齋的理念不謀而合。雖然粽界老大五芳齋如今已有近百年歷史，但這家老品牌跳動著一顆年輕的“心”。對于五芳齋的品牌營銷來說，消費者從來都不是觀眾，而是共造者和參與者。夠在短短一兩年把其年輕化的調性深入到用戶群體中，就在于其很好的做到了這兩點。而此次區域互動賽，是五芳齋嘗試更多新奇潮流玩法，探索營銷新模式的一次有效嘗試。
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