一位奧美畢業(yè)生的自白：小馬宋在奧美公關(guān)全國大趴上的演講

轉(zhuǎn)載贊30 收藏68 評論

舉報 2015-06-28

掃描,分享朋友圈

來源：中國文聯(lián)（zhongguowenlian）

作者：小馬宋

6月初，因為頸椎和腰椎都有問題，決定休假一段時間，恰好這期間奧美整個集團(tuán)去三亞outing，奧美公關(guān)的石老師邀請我去做個演講，于是就直接去三亞呆了幾天。四十分鐘的演講換來三亞往返及幾天的白吃白喝白住，重要的是奧美姑娘們顏值高、穿的少，這買賣劃算。

多謝攝影師，把我拍得比本人帥很多。時間很短，其實沒有系統(tǒng)的整理，只是零星的講了一些看法，回來把當(dāng)天的PPT簡要整理了一下，跟大家分享，有刪減。

第一部分：離開奧美的日子（主要是向老領(lǐng)導(dǎo)匯報個人情況，此處略去500字）

第二部分：這幾年對傳播行業(yè)的幾點感受

傳統(tǒng)廣告媒依然是重要和有效的傳播渠道，但效果越來越不好。紙媒正在快速的倒閉關(guān)門，電視開機(jī)率越來越低，雖然廣播因為汽車的普及有一段時間的中興，但是將來如果不革自己的命，將來就會被喜馬拉雅和荔枝電臺這樣的網(wǎng)絡(luò)媒體干掉。即使是網(wǎng)絡(luò)媒體，老牌的新浪、搜狐、網(wǎng)易也在沒落，如果不能持續(xù)革命，新媒體很快就會變成傳統(tǒng)媒體。

與傳統(tǒng)媒體一樣，傳統(tǒng)的4A廣告正在面臨如下沖擊：

1、廣告會隨著媒體的興衰而變化，可惜，4A變化的有點慢。

2、那些TP代運營、SEO等公司，可以按照效果付費，按照銷量收傭金，這跟傳統(tǒng)廣告公司的收費模式大相徑庭，但很量化，這在將來會成為一種收費模式。

3、以前PS是門技術(shù)，視頻剪輯很高深，H5看起來很牛逼，現(xiàn)在掌握這種技術(shù)的民間高手越來越多，導(dǎo)致創(chuàng)作門檻降低，傳統(tǒng)廣告的技術(shù)性城墻很快就要被攻破了。

4、以前做廣告，可以隨便編故事，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)這么發(fā)達(dá)，人肉技術(shù)好牛逼，你做廣告一出點差錯，稍微吹了點牛都會被人吐槽，創(chuàng)作的壓力越來越大，要求越來越高。

5、今年oneshow廣告獎，中國獲獎最多的不是哪家4A公司，而是百度（三金一銅），這無疑是個極大的諷刺，即使是做飛機(jī)稿，廣告公司都做不過甲方了，你還能嘚瑟啥呢？

6、中國三大段子手集團(tuán)壟斷著幾十億的新媒體營銷生意，他們以草根段子手的形式野蠻的生長，而萬合天宜這種“內(nèi)容+廣告”的生產(chǎn)模式也在探索新的廣告形式，雖然還是星星之火，但是有燎原之勢。

社會化傳播很熱，熱得每個有點意識的公司都開了個公眾賬號，可惜中國做的好的企業(yè)公眾號就那幾個，我建議大家多研究新的傳播方式，但不要盲從現(xiàn)在的所謂社會化傳播。

傳統(tǒng)媒體，比如我投央視，砸點錢多少還是有效果的，但是目前所謂的社會化傳播，效果是不可預(yù)計。你可以想想，全國有上萬家社會化營銷，每個公司多少一年平均也操作十幾二十個項目，可是你能看到效果就那幾個，而且還可能是甲方自己做的。那么，不管社會化營銷的成本有多低，沒有效果就是浪費。

但這個又是趨勢，只是大家還在探索形式和方法。前面提到的萬合天宜以及十萬個冷笑話等，以及杜蕾斯，已經(jīng)走在了前列。

4A公司大多服務(wù)老牌500強(qiáng)企業(yè)，但新生互聯(lián)網(wǎng)公司逐漸成事，面對新生互聯(lián)網(wǎng)公司，傳統(tǒng)公司熟悉的招數(shù)都不好使了。而這些公司的傳播都是基于各自的優(yōu)勢因地制宜，并沒有多少可借鑒的，每個公司的傳播是揚長，而不是避短，將來這種情況會越來越多。

舉幾個例子：

1、資源模式，比如Roseonly,創(chuàng)始人在娛樂圈人頭熟，所以可以讓李小璐、楊冪曬單，可以讓張亮送花，讓李代沫在演唱會代人表白。再比如本來生活，創(chuàng)始團(tuán)隊出自南方報業(yè)，所以講故事能力極強(qiáng)，一個褚橙的故事為本來生活打響了知名度。

2、明星老板模式，比如劉強(qiáng)東、雷軍、羅永浩這些大佬，還有像黃太吉老板赫暢這樣正在打造成明星的。陸琪有一幫死忠粉，所以賣坨屎都能賣出去，包括最近的張嘉佳，據(jù)說要賣小龍蝦了。

3、技術(shù)極客模式，比如大疆無人機(jī)，產(chǎn)品牛逼，橫掃世界。

4、功能體驗?zāi)Ｊ剑琔BER的產(chǎn)品設(shè)計就甩滴滴幾條街，自然口碑好。加上英雄專車這種傳播式體驗，會獲得大量關(guān)注。叫個鴨子從快遞、包裝到產(chǎn)品組合，也都是在體驗上直接做傳播。

5、產(chǎn)品傳播模式，比如當(dāng)年的大街網(wǎng)，一個大學(xué)生注冊后，會提醒你邀請五個朋友給你做評價，以獲得HR的關(guān)注，這就是一種很了不起的病毒傳播方式。

6、土豪請客模式，這種就是滴滴打車和各種O2O，先給你免費體驗，再發(fā)優(yōu)惠券，分享紅包等等，直接用錢拉用戶。

7、倚小賣小模式，90后的創(chuàng)業(yè)者，靠90后的標(biāo)簽，即使做70后同樣的事情，也會獲得不一樣的贊嘆。

8、其他模式……

這就是充分利用自身優(yōu)勢做傳播，因地制宜，像中藥的對癥下壓、一人一方，今后的傳播，廣告人要做的工作很多。

第三部分：傳播的新動向

這是我自己的一些觀察，不全面，但觀察到了一些新的動向，供各位參考。

產(chǎn)品就是內(nèi)容：其實營銷大師科特勒早就總結(jié)了營銷的4P理論，其中一個P就是產(chǎn)品，但是產(chǎn)品在傳播中的作用從來沒有像現(xiàn)在這么大?，F(xiàn)在的產(chǎn)品不但創(chuàng)造了用戶體驗，形成了獨特性，更能直接創(chuàng)造傳播的內(nèi)容。比如叫個鴨子這個產(chǎn)品名字，就是極強(qiáng)的傳播內(nèi)容。它外賣包里的雙黃咸鴨蛋，就用一個很小的細(xì)節(jié)，形成了獨特的體驗，也創(chuàng)造了很多社會化傳播的素材和內(nèi)容。

功能就是營銷：以前，單靠功能來形成傳播幾乎是不可能的。但是社會化網(wǎng)絡(luò)帶來的一個變化就是，只靠產(chǎn)品的一個功能就可以橫掃朋友圈并帶來百萬級的用戶。比如最早的百度明星臉、臉萌、足記等等，都是靠功能直接傳播。（有些產(chǎn)品設(shè)計就是功能，這里不在這種說法上糾結(jié)）

用戶就是渠道：用戶自身的傳播從來都沒有這么重要過。所以雕爺牛腩的菜品設(shè)計以上菜后顧客拍照的次數(shù)為考評依據(jù)，而一件產(chǎn)品，開箱體驗會上升至戰(zhàn)略級的高度，因為每個能夠激發(fā)用戶拍照曬單的設(shè)計都能為你帶來新的傳播和訂單。

第四部分：未來廣告業(yè)可能的幾種存在模式

1、未來，大型綜合型的廣告公司也許不會再存在，廣告公司會去做他們最擅長的創(chuàng)意內(nèi)容。

2、另外一些廣告公司可能會借助他們善于發(fā)現(xiàn)傳播點的能力，去幫用戶設(shè)計傳播型的功能。

3、而我覺得小型化和精英化的廣告公司是合理的，因為智力行業(yè)人一多就會導(dǎo)致出品質(zhì)量下降。

4、還有一種運作模式是“速度與激情模式”，就是有個帶頭大哥，工作都是項目制，有了活團(tuán)隊就被召集起來完成一個大單，然后分錢走人。奧美原首席文案總監(jiān)林桂芝正在嘗試的就是這種模式。

5、隨著數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化和智能化，廣告按數(shù)據(jù)效果付費將成為可能。

6、適用在律所、會計師事務(wù)所上的合伙人制，也許應(yīng)該在廣告公司大力推廣。這里不展開了。

第五部分：個人思考以及隨便發(fā)散的一些想法

1、有個朋友做了一個創(chuàng)意生成器，怎么聽都像是一個逗比產(chǎn)品，但是，當(dāng)年誰也不會相信一臺計算機(jī)可以擊敗象棋世界大師是吧？廣告人的飯碗就算短期內(nèi)不會被創(chuàng)意生成器代替，廣告公司也很可能被未來的某款“滴滴創(chuàng)意人”APP直接干掉。

2、TED和慕課，這是我自己做第九課堂和目前的聽道的初衷，知識的傳播方式正在改變，如果你不能好好利用這些知識的學(xué)習(xí)工具，你早晚會被后輩們鄙視和超越。

3、一本書的實驗。其實甲方閉嘴的起因是我們想做一本廣告書，但是，你看，原來做書可以這么做。玩法變了，各位親。

4、即興喜劇。我在《怪杰》這個節(jié)目上認(rèn)識了沈飛，他在做即興喜劇。也就是沒有任何臺詞和劇本的表演，完全即興發(fā)揮。他講即興喜劇的很多關(guān)鍵點，給了我很多啟發(fā)。所以，當(dāng)一個行業(yè)不能給你足夠的知識和刺激之后，你就要跨界去尋找知識和技能的增長點。

5、《奇點臨近》和《科技想要什么》。這兩本書一本是谷歌首席工程師的預(yù)言，一本是《失控》作者凱文凱利的思考，可以說是顛覆世界觀級別的，值得閱讀和思考。

6、知行合一的傳播。以前我們創(chuàng)意人，總是對著客戶滔滔不絕，卻從來不做一個自己的品牌，所以很多廣告人是紙上談兵，我知道有一家廣告公司做了一個品牌實驗，推出了自己的幾個品牌。如果你還不想創(chuàng)業(yè)，不妨自己做一個公號，你至少會知道如何真正有效的做定位、獲得粉絲、獲得傳播，所以我建議每個廣告人都應(yīng)該自己運營一個公號，做一個知行合一的廣告人。