品牌新媒體的人格化運營，是否需要“人格”+“公關”組合技？
文 | 公關之家 作者：Leon
隨著移動互聯網消費趨勢不可抑制的崛起，用戶對內容的需求愈發的向著個性化與情感共鳴方向發展，尤其是針對青年消費人群，眾多品牌為迎合目標人群的興趣喜好與個性化需求，紛紛開啟“人格化營銷”模式，而其中成功者們卻已經開始拓展“新媒體公關”相結合的人格化運營模式。
在新媒體運營專業范疇中，我們注重增長、留存和用戶管理等方面的技能提升，也會對新媒體用戶的調查與分析提出更深層次的要求。運營人在描繪用戶的基本信息、購買力、社交力、行為習慣、興趣喜好、心理動態等維度的過程中，會發現用戶的消費傾向性容易受到情緒與習慣的影響。
品牌企業的高管對此會更加關注，因為這將直接影響品牌形象塑造與公眾對品牌的認知與聯想。也就是說作為品牌的形象或代言“窗口”，新媒體發布的信息內容已經可以影響到消費者心理與行為的變化，所以它已經不僅是為提升銷售力與關注度的營銷工具，其作用已經延伸到品牌與客戶關系的范疇。
一、 品牌個性論
品牌性格是一個哲學化的論題，其分支中的品牌個性論則是在企業人格化之后被提出的宣傳策略理論。此策略倡導在宣傳過程中，我們不僅要說“形象”和“利益”更要追求“個性”，進而促進品牌形象的塑造，并以此吸引目標群體的關注與接觸。這里的個性便是指通過結合CIS(企業形象識別系統)中的關鍵元素，再賦予品牌以人格化的特性，這樣所形成的品牌系統特征將會給人們留下深刻印象。
品牌個性分析
社會與經濟的高速發展促使市場中的產品同質化愈發嚴重，而企業在競爭過程中必須樹立起具備差異化、易識別的品牌形象特征，對賦予品牌形象根據企業文化所形成的個性，正如古言所寓“蘊蓄于中，形諸于外”。使我們的品牌具備了完整而獨特的形象識別條件，既具備了外在可視形象，又擁有可感受的內在情感。
1. 品牌的人物形象化
我們日常聯想效率最高的便是人物形象，而當去想象一個人物時最先想到的無疑是性別與年齡，其次是風格與社會分工，之后才會具象到五官與身形等部分。品牌同樣可以使人產生相類似的聯想，比如麥當勞和肯德基的品牌形象就是很直觀的男性人物形象，且兩品牌形象的年齡差異明顯，而想到DIOR和SK-Ⅱ則快速在腦海中呈現出女性人物形象，DIOR著重于整體華美氣質的彰顯，而SK-Ⅱ則在面部絢麗的彩妝。
這也從另一個方向證明，商品的使用者與商品屬性會定位品牌的形象塑造，因為我們不可能將產品賣給不需要的人，也不能夠將特征模糊的品牌定位作為形象加以塑造。
2. 品牌的情感附加值
品牌的個性必須具備情感層面的感染力，符合目標消費人群的興趣喜好，并通過接觸溝通進而產生情感的互動與共鳴。而品牌所變現出的情感特征，也是消費者對品牌的情感附加值。比如熱愛冒險的消費者更容易對具備冒險精神的品牌形象所打動，而喜愛文藝的消費者更容易被富于藝術品質的品牌所感染。
3. 品牌的生活價值觀
生活價值觀是人在生活中對外界事物理解與衡量的標準，也是對生活的具體追求和向往，相應的品牌生活價值觀便是吸引，擁有相同或相近價值觀念消費群體的重要因素。往往品牌的Slogan會直接表現出其自我定位的價值觀念，而這便是消費者判斷是否值得付出與追求的價值觀念，使品牌對消費者產生強烈吸引力與理念共鳴。
品牌個性的基本要點
經久不衰的大品牌便是我們最好的參考標桿，其塑造出的品牌都具有令競爭者難以模仿的特征，且在會在市場的變化過程中，這種特征也會隨著市場需求而產生變化，但不變的卻是那些一直追隨品牌的忠實消費者。
1. 更深層的認同感
形象的作用是增強認同感，而個性的作用則會產生更深層次的崇拜感。例如威猛先生的品牌名稱與其品牌宗旨“作為一個為消費者帶來方便舒適生活的品牌，威猛先生傾盡心力，為女性生活造福”。
2. 特征顯性化
將品牌個性或稱作人格化的特征顯現出來，有助于更好的形成傳播效果。猶如我們聯想一個人時所想象的特征一樣，當品牌人格化之后適當的特征顯性化更容易加深人們的印象，也同樣使人們更易于描述。
3. 可視化的組合
正如此段開始時提到過的，品牌的標志、文字、圖像都要具備個性化特征，而除此之外，我們還要為品牌形象選擇一個更加具象化的形象象征物。就像威猛先生的象征物是外貌溫柔，但外形雄壯的男性形象，其象征的便是可靠的家庭助手。而天貓的黑色貓形象則來源于，貓是時尚、性感、品質、潮流的代表，且黑色被譽為永不消退的主流時尚色彩。
二、 人格化運營
人格是個體的感覺、情緒、認知、價值等要素的融合性表現特征，會受到環境與社會的影響而產生變化。
人格化運營的作用
人格化運營的作用與品牌人格化的作用基本一致，是針對品牌方在自身基本屬性與品牌調性基礎上，對品牌發聲渠道的形象進行擬人化定位，如微博帳號的品牌性格、形象、鮮明的風格等。雖然用戶都很清楚新媒體帳號的形象是擬人化的設定，但在日常溝通互動和接收信息時，還是會被人格化運營內容所影響到。
不是所有品牌都適合人格化運營，但需要與用戶建立情感共鳴或深度溝通，人格化運營便是最好的方式，因為它能有效拉近雙方的心理距離與情感交互，實現減少溝通的成本與信任距離。
人格化運營的需求
1. 定位和價值觀
新媒體的人格化運營必須遵循品牌的定位和價值觀，保持高度的統一規劃。但因為是人格化，所以新媒體在繼承品牌關鍵要素之余，反而應該具備一些不偏離主方向的團隊風格調整，這樣會使運營團隊能夠得心應手的去發揮優勢。
2. 消費者畫像
正如在品牌人格化中的關鍵工作一樣，新媒體團隊更應該對用戶有專項的用戶調研和分析，消費者畫像則是基于符合品牌消費特征的目標用戶中，潛在消費者所具備的特征和習慣等影響性因素。
3. 競爭者的運營策略
在競品市場之中，我們的競爭對手可能早已經實現了新媒體的人格化運營策略，而我們在真正實施策略之前必須要充分調研競爭者，看一看他們使用了怎樣的品牌和新媒體形象的人格化。因為差異化的策略和更加優秀的競爭力，永遠是激烈競爭環境中保持不敗的先提條件。
4. 基于形象塑造個性
作為品牌的發言窗口，新媒體的形象塑造應基于品牌形象進行衍生，而非特立獨行或過分偏離品牌形象的設定。比如蘇菲的新媒體形象突然某一天變成陽剛猛士，相信她的消費者一定會感到不適，而換做性格多變的女性形象卻也不會有太多影響，也許會更有益于產品與消費者之間情緒關聯與關系距離。
5. 完成角色的設定
猶如人的個性會影響人在生活中的外在形象一般，在個性塑造完成后我們就要為這個角色進行外在設定。就像我們自己一樣，每個人在不同的環境中都會刻意的改變自己的設定，以求融合到環境之中，人格化的新媒體也是一樣。比如在不同節點，春節的角色形象、五一的角色形象，以及圣誕和情人節時的角色形象，越豐富的形象越有益于留給用戶深刻的人格化角色記憶。
6. 豐滿角色的人格
每個人的人格形成都是因為諸多歷史因素影響，不斷的改變著我們的性格、認知和價值觀念，直至成長到成熟才會穩定一樣。為角色創建與品牌高度關聯的人生，并以此作為其成長發展的基礎在用戶和消費者的溝通互動中逐步豐滿起來，這樣我們便能夠創建出一位有故事、有情感的虛擬朋友。他/她將是消費者最認同的KOL，也會是消費者最感興趣的“網紅”。
7. 具象化角色
在品牌進入成熟期后，新媒體運營面臨的將不僅是品牌的消費者，而是廣泛的社會公眾群體，而很多品牌在成長期便已經開始面臨這種問題。那么，為了讓更多(陌生)人認識并理解我們的角色，此時便需要為角色尋找具象化的“軀殼”?？梢钥紤]的范疇很廣泛，比如深圳航空的微博形象角色就是一架喜歡旅游、風趣幽默，又帶有明顯情感的深航班機。
三、 品牌與用戶的關系
隨著品牌和新媒體的形象人格化，品牌與客戶之間的距離愈發親近，也將獲得更多結識新客戶的機會。但此時我們更要注意，正所謂“回憶中的你最美”一樣，有時人與人之間距離過近就會失去一些相互之間的保護。此時的我們要如何面對眾多用戶與老客戶呢？
1. 人格化難免的“弊端”
人格化對于品牌有益于更好建立和維護客戶關系，但也必然存在著弊端。人與人相處的過程中雙方需要保持的注意事項真的不少，而且關系越近的人際關系可能存在的默契應該更多。
雖然新媒體運營可以將用戶劃分分組進行管理，顯然作為人際關系的運營方式還需要更多的細分管理輔助，每天面對若干人的新媒體運營們還不具備過目不忘的絕世技藝，而因此卻有很多運營團隊放棄了人格化中這個最大的契機。
解決這個問題的方法便是擁有強大索引功能的用戶數據庫管理軟件，作者曾使用過類似的內部系統，用戶的賬戶名和ID可以動態更新，并在調用指定用戶信息時會彈出帶有關鍵詞的所有過往信息，而且在用戶基本信息處還有可以填選的用戶標簽，這樣就可以在相當程度上解決上述問題。
2. 弱水三千只取一瓢
如果團隊不具備軟件開發能力輔助完成上部分所說的精細化運營，或者遇到問題多到即便有輔助系統也無法順利完成客戶關系管理，那么，我們也只能采取精挑細選的優質客戶優先服務了。
大致上我們也可以認為品牌的塑造正是為了吸引客戶的關注，進而培養忠誠度發展成老客戶的作用。但開發新客戶的成本即便在互聯網時代之后，依然要比老客戶的維護高出三倍以上，而且隨著獲客成本的增高這個差距還在不斷增長，所以在有限的精力與能力范圍內，品牌方更應該集中資源用在維護和提升老客戶關系之上。
在維護老客戶的基礎上，新客戶的開發與發展也是客戶體系的重要部分，所以，我們需要合理使用老客戶和品牌相關的資源獲取精準的新客戶，這樣便在一定程度上解決了部分新媒體運營團隊的增量與留存矛盾問題。
3. 有話好說，我對惡意只想微笑
作為品牌的發聲或代言者，有時難免會遇到惡意相向的情況，而這種情況往往卻是因為誤會或理解偏差造成，當然也無法回避確實會有真正的惡意情況，甚至會有競爭對手的惡意競爭行為出現。但我們不能與任何一個用戶真的開撕，這種情況一旦出現無論是何種情況，對于品牌方最終都是失敗與損失，因為作為公眾形象所代表的便是企業品牌對外公共關系。
作者便遇到過，用戶在微博上找到我們發布信息的錯字或曲解活動規則等情況，當時的同事對其留言內容相當氣憤，本想直接回懟一句，但還好被我們及時阻止。試想一下，如果當時像某些國外名牌的運營人員一樣能夠隨心所欲，那么我們的團隊和公司的品牌將面臨多么尷尬的境地，即便我們很清楚這是競爭對手所為，也只能在官方微博上回以微笑，并為一直支持我們的客戶們附上歉意與補充內容。
當時也只是想不要與找茬者計較，但接下來的事情讓我們都學到了一件事。幾位看到微博的老客戶發私信給我們，信中表示欣賞我們對客戶服務的認真和負責的態度，而在找茬者升級為攻擊性語言之后成功被老客戶們舉報，并紛紛表示對我們的安慰與支持。這就是支持我們的人始終都會熱情的關注，而想找茬的人其實也只是在幫助我們更好的為客戶服務而已，這件事之后發現我們與這些老客戶之間的關系更進一步，也迎來了多位轉介紹客戶。
4. 客戶至上，朋友才有情緒抒發
有時客戶會在互動過程中抒發內心的情緒，不要怕麻煩，這是很好的機會。我們與其用客戶至上安慰自己，不如理解為客戶已經開始對我們產生了良好的信賴感，這是進一步發展客戶關系的難得契機。
但也要注意雖是機會，也同樣是客戶在新媒體上最挑剔的時候，因為我們沒有面對面溝通時人都會有猜想心理，如他們會不會正在笑我、說出來會不會被誤解。為避免這種影響客戶關系的情況出現，我們不僅要作為傾聽者，還要在適當的節點給予柔和的回應或反饋，一般這種節點都在客戶停頓或出現疑問、迷茫的時候。
5. 我錯了，但相信你還是愛我的
誰都會犯錯誤，即便是配合無間的團隊也會有出錯的時候。而坦誠直率的向客戶承認錯誤并不會影響他們的忠誠度，反而是無謂的堅持會令客戶產生厭惡與反感。不僅要承認錯誤，還要做到及時道歉和出具有效的彌補方案，其中時機很重要它證明了誠意，而有效的彌補方案更是我們對客戶有責任感的表現。
致歉要誠懇，但不能將環境搞得沉重，在客戶接受彌補之后我們還要想辦法搞起氣氛，這樣在客戶處的記憶便有可能從氣憤或憤怒等負面情緒轉變為正向情緒，而在未來溝通互動過程中，也不會存在此事的干擾。
四、 總結
新媒體運營的個性化與人格化都是為實現品牌價值而產生的營銷方法，不僅是為實現用戶對品牌的認知理解與聯想度提升，更是為實現拉近用戶心理距離、增強老客戶忠誠度、拓展轉介紹客戶等，這些低成本、高效益的目標。
當工作涉及到情感關系、品牌忠誠度時，公關技能與思維便成為個人與團隊提升的重要標桿導向，我們可以結合品牌調性、企業文化、行業環境、產品特性等方面的分析，不斷調整成為以客戶為重心的新媒體運營策略。將人格化的形象牢牢印記在客戶心中，進而逐步達成精準、精細的運營模式，當此目標實現時大部分讀者都會發現，增長和留存、轉化和裂變等數據，會逐漸形成自然攀升的態勢。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）