“他”經濟迅速崛起，品牌如何快速調整營銷策略？
全民共談“她”經濟的日子還歷歷在目，但“女人＞小孩＞老人＞寵物＞男人”的消費歧視鏈已經發生了變化。2017年開始，男性的線上消費支出開始超越女性；2018年，男性的消費能力進一步顯現，在傳統處于弱勢的美妝、服飾等領域也擁有了一席之地。
更多的品牌主也將目光投向了這個一度“隱形”的群體，市場對“他”經濟的討論越來越多。那么，到底應該如何看待“他”經濟呢？
眾引傳播合伙人裸尼大叔在接受《數字營銷》雜志采訪中分享了自己對這一潮流的思考。
醞釀已久的“他”經濟
一般我們都會認為，女性思維具有多重發散和感性沖動的特質，而男性思維則偏邏輯和理性，相比女性來說更加冷靜和專注——也正因為如此，男人的錢不如女人的錢好賺。
但中國銀聯的一份報告顯示，有23%的男性用戶每月在網上消費超過5千元，達到這一消費水準的女性用戶只占15%。此外，根據美國互動廣告局的調查數據，中國的電商消費者中，無論PC端還是移動端，男性消費者占比都超過了女性——與我們的傳統印象大相徑庭。
裸尼大叔認為，“他”經濟最近兩年的風靡有兩部分的原因，一是營銷和媒體宣傳的需要，屬于對一個消費群體正常的包裝和傳播，跟之前“她”經濟的概念火熱別無二致；
二是男性消費者整體的消費升級，可能男性消費者過去只消費必需品，購買力不強。但隨著經濟的發展，他們越來越意識到，外在形象、服裝搭配與個人品味已經成為職場與事業中不可或缺的組成部分，開始對非必需品也產生了一定的需求，因而驅動了男性消費的整體增長。這種意識潤物細無聲地促進了男性消費市場的繁榮。
當然，歸根結底，消費市場的興旺還是源自人們收入水平的提高。西南證券的一份研究報告認為，男人在進入40 歲之后，無論財富還是社會地位都有了積累，其消費能力和消費檔次也遠遠高于其他年齡段男性。目前，國內40歲以上的中年男性人口占比正在逐步提升，這也助長了“他經濟”的崛起勢頭。
另外，單身男性也是“他”經濟的主力軍。在當下中國，單身男性的數量比單身女性多出了三千多萬。這些人沒有家庭負擔，不受住房、教育消費的影響，消費水平和消費意愿都比較高，成為男性消費的骨干力量。
眾引尋“他”千百度
當新的消費力量逐漸崛起，緊盯著市場風向的品牌方也就聞訊出動了，不少品牌都開始千方百計地探索：如何才能在“他”經濟熱潮里分得一杯羹？
眾引傳播擁有十多年營銷專業運作經驗，服務過伊利、肯德基、聯合利華、戴森、惠氏等諸多國內外知名品牌。在針對男性消費者做營銷推廣方面，積累了豐富的經驗，裸尼大叔在采訪中也分享了幾個有趣的例子。
男性消費的需求可以分為兩個大類，一類是男性的個人喜好消費，比如籃球、游戲、動漫等等；一類是家庭消費，比如家居、家電、裝修等等。
在為某品牌凈水器做營銷推廣時，分析發現，在凈水器這一品類里，消費者也有明顯的性別差別，男性的決策因素會更強一些。原因在于，凈水器的品類特性會跟男性氣質更搭一些——產品介紹里有各種數據、各種數值，而且安裝凈水器的時間窗口，一般是懷孕或者裝修，也跟父親的決策領域更近。所以在這次推廣中，我們為品牌將用戶標桿定為“科技暖爸”，并請了擁有相似氣質的吳尊做代言，取得了不錯的宣傳效果。
在傳統上女性更強勢的護膚品領域，眾引傳播也“啃”過“硬骨頭”。在推廣一款某品牌的男性保濕面霜時，發現男性消費者非常缺乏消費意識：早上起來刷個牙洗個臉都嫌麻煩的人，怎么可能費時間去護膚呢？在了解到消費者的根本痛點是“怕麻煩”“沒時間”之后，我們幫助品牌做出了解決方案：與餓了么早餐合作，推出品牌早餐禮盒，把早餐跟護膚品打包送到消費者手里。
這一跨界合作不僅提升了品牌在消費者群體中的知名度，還反向對消費者進行了一番“教育”：把護膚和吃飯聯系在一起，培養他們的護膚意識。而且通過餓了么這個平臺，品牌直接根據需求把產品送到了消費者手中，省去了“看到廣告—下單購買/商場購買”的繁瑣過程，化解了男性消費者的“怕麻煩”心理，可謂妙哉。
還能如何劃分消費群體？
在采訪中，裸尼大叔反復強調，簡單地根據性別來劃分消費者是不夠準確的，“在不同的品類中，不同性別的消費者會有不同的消費習慣和心理，很多時候面對某個品類，區分消費者的男女并沒有用”。那么，除了根據性別劃分消費者，還有什么其他的劃分方法呢？
裸尼大叔分享了他認為相對精確的方法：按照興趣圈層進行劃分。
他解釋道，傳統市場營銷中所謂的市場細分方法，實際上都是基于人口統計學數據的升華。代理商們經常講的是：消費者是男性還是女性，年齡是幾歲到幾歲，居住在一二線城市還是三四線城市，消費者的收入水平是怎樣的……其實所有的這些分法都是基于人口統計學，除了以特定性別群體為目標的品牌之外，這種分法都不夠精準。
如果按照興趣圈層來劃分的話，消費者會跟感興趣的產品品類產生高關聯，然后在同一個興趣圈層中產生更多的口碑互動，大多數情況下會出現事半功倍的效果。裸尼大叔舉了一個例子：有一次為某戶外品牌做推廣，就瞄準了對徒步感興趣的人群，并充分發揮了徒步人群中的KOL——領隊的作用，讓他們成了圈層運營的主力，最終取得了不錯的效果。
“他”經濟的崛起并不代表女性、寵物等群體消費能力減弱，其本質還是男性的消費升級。在采訪的最后，裸尼大叔總結道，無論性別，營銷最重要的是搞清楚產品品類目標人群的消費行為和習慣，因為無論男女，大家在不同品類上的消費需求、心態和行為都是很不一樣的。“他”經濟是一個新命題，但營銷場上永恒的題目是：如何洞察消費者——或許這才是我們應該討論的問題。
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