創立18個月上市！瑞幸咖啡，強在哪？
作者 | 蘇秦
來源 | 首席營銷智庫（ID：iyingxiaotong)
18個月IPO，瑞幸刷新了由拼多多剛創下沒多久的美股上市記錄。
緊接著一份《瑞幸咖啡宣言》在各個角落宣傳的沸沸揚揚。很多媒體人已經充分解讀，這里不再贅述。但其字里行間傳達出強大自信和直指星巴克的矛頭，卻是任何外行人都能看的懂的，甚至稱之為《戰爭宣言》也不為過。
星巴克可能不會想到，在進入中國市場20年后，叫得最響的競爭對手竟是一群做出行生意的“外行”。但星巴克也無法忽略的是，從租車市場到專車市場的“燒錢大戰”，神州優車團隊戰斗經驗豐富，深諳互聯網打法。不僅正面PK滴滴、Uber，還硬是殺出一條“流血擴張”之路。
而從品牌角度看，它又是如何在已經具備至少一個強勢品牌的市場中，從零打造一個新品牌。
1、想做品牌，要先做名牌
在2018年9月的一次分享會上，瑞幸咖啡CMO楊飛說，咖啡比出行行業掙錢容易得多，“而且我們團隊改造傳統行業的經驗可以得到復制，先用補貼‘破壞’一個行業，再用互聯網的手段去重造”。這就是典型的互聯網思維，打亂市場，先要出名，有足夠的流量，快速擴張圈地，再考慮做出品質，形成自己的獨特壁壘。
他們是這么說的，也是這么做的，然后再用一套及其標準化的愿景、定位、形象、傳播、營銷六步品牌打造法則在短短18個月，將瑞幸咖啡變成了人盡皆知的一個品牌。
2、愿景描繪
做每個人都喝得起、喝的到的好咖啡
不論大小，一個品牌的誕生，肯定都有著它的使命和愿景，而對于一個想要快速擴張的互聯網公司，這個愿景往往還不能小，正如阿里巴巴，它的愿景是“讓天下沒有難做的生意”，大不大？大！能不能實現？難！但你不能說這個就是吹牛逼，沒有意義，很大程度上，品牌愿景是品牌初心，指導前進方向。那么瑞幸的愿景是什么？
做每個人都喝的起、喝的到的好咖啡！
這個愿景的提出，是基于中國傳統咖啡市場價格高，產品品質難保證的市場現狀提出的。
因此受到了很多用戶甚至投資商的追捧，“太良心了”，“中國憑什么就不能有好咖啡”之類的聲音開始響起，這就是一個良好的品牌愿景能帶來的影響力。
3、互聯網方式做咖啡
專業咖啡新鮮式
瑞幸咖啡的商業模式已經成為了咖啡行業的新零售代表，成功打造了全新的互聯網咖啡品牌。 “專業咖啡新鮮式”的定位除開占據新零售咖啡之外，還體現了瑞幸對于咖啡品質、咖啡工藝的嚴格把控。
(支撐定位的產品打法)
這一定位讓它和傳統咖啡之間建立了有效的競爭區隔，互聯網血液的注入助瑞幸咖啡掀起了一場行業迭代，這也是瑞幸咖啡“新鮮式”的新鮮之處，這也是它能快速擴張，攪動市場的根本原因。
4、品牌口號引導
這一杯，誰不愛！
可能slogan是很多品牌中很容易被忽略的一個部分，覺得沒有說賣點，也沒有說好處，無足輕重，但這個卻是整個品牌對外說話總有打動力最有態度的一句話，比如最經典的，耐克的“just do it！”雪碧“服從你的渴望”，一句話就鮮明地代表了你的態度和品牌形象。
而瑞幸咖啡“這一杯，誰不愛”會讓人有感知嗎？
在IPO的演講上，錢治亞講了瑞幸的商業模式，擺了一堆數據，講了自己的愿景，傳播，渠道等等，在演講結尾，他說了一句：“這一杯，誰不愛？I favor this flavor.”一句話，把自信，底氣，姿態表達得淋漓盡致，這句話也是瑞幸最廣為人知的品牌金句。
瑞幸咖啡在視覺方面的呈現也十分統一，大面積藍色的使用與白領圈層的商務屬性十分符合，在純色背景下的“麋鹿”LOGO十分亮眼，從視覺上在用戶心中留下記憶點。讓用戶親切的稱之為“小藍杯”，甚至“藍朋友”。
”瑞幸咖啡選擇將“鹿”作為品牌標識，來自于品牌英文名“luckincoffee”。鹿代表著幸運，但同時也蘊含著不與大眾隨波逐流的高級，十分符合當代消費者的消費心理。
5、傳播三部曲
輿論+明星+金句
你可以不認可瑞幸的咖啡，但你不能說瑞幸的廣告不好，和星巴克的對壘，張震、湯唯的TVC，頻出的金句杯，總有一款打動你。
輿論層面：“對標”星巴克，引導社會話題討論
從瑞幸媒體發布譴責星巴克的公開性開始，很多人都覺得又是一次“碰瓷營銷”，但此消息一出，迅速引起了大量媒體的廣泛關注和報道，瑞幸也在短時間內獲得了高頻曝光度和流量。根據當時的百度指數顯示，在事件發生前半年星巴克的熱度一直穩定高于瑞幸，但就在事情發生后的一天，雙方熱度就接近持平。
明星效應：男神女神給你安利
緊跟“星巴克事件”其后的是，宣布簽約湯唯、張震作為品牌代言人。依托于兩者對白領階層較高的影響力和話題性，一方面提高品牌格調，一方面通過明星流量預熱市場。
金句文案：與消費者溝通共鳴
互聯網品牌最懂年輕人，瑞幸咖啡也不例外，從前兩天的《咖啡宣言》，到之前的《我，自有道理》TVC，再到各種跨界，都體現得淋漓盡致。
例如：與攜程「請假理由無限公司」快閃店、聯合故宮箭亭新店開業、聯合馮唐「撩」主題咖啡館開業、聯合36氪年輕人的創業真言，跨界 騰訊新聞“品箴言咖啡，跨界讀世間百態、網易新聞、世界杯期間的“非正常球迷研究院”、 拯救閱讀小分隊、今日頭條續命咖啡等等都是不錯的營銷案例。
短短18個月，出了多少跨界，出了多少金句文案，值得學習。而廣告的投放，更是 “承包”各大寫字樓電梯廣告位，在國內，購買咖啡的消費者以職場人士為主，電梯生活圈的廣告能有效將品牌信息精準直達目標受眾。一時間，在各大辦公樓的電梯屏中不斷出現小藍杯的身影。
6、“破壞式推廣”
線上渠道金錢開路
這里的“破壞式”不是貶義詞，破壞式創新的概念由哈佛大學著名教授克萊頓-克里斯坦森在《創新者的窘境》一書中提出，所謂破壞性創新，是指通過向現有市場提供更低價格、更高性價比的產品來滿足市場。就像愛迪生說的一樣，“我們會讓電便宜到只有富人才會去用蠟燭”這也是破壞性創新。
瑞幸咖啡在渠道上的破壞性創新，讓行業所有人措手不及，它設有悠享店、快取店、廚房店，主要以快取店和廚房的走線上，線上下單，到了快取店拿了就走，或者直接外送，這一渠道創新，大大降低了店面和人力成本，因而能把價格控制下來，同時設置了許多福利補貼來確保種子用戶的裂變，源源不斷的優惠券和促銷活動避免用戶流失，快送獲得了一批用戶增長，實現終端的流量變現。
作為上市僅僅一年左右時間的中國本土咖啡品牌，瑞幸咖啡的品牌塑造之路可以說是一鳴驚人，但這條路品牌之路是不是能一直順利地走下去，我覺得還有以下幾個問題需要思考。
第一，它的品牌占位是什么？
盡管它自己的定位是互聯網咖啡，那么它在市場中是一個什么樣的角色呢？一直以來，瑞幸都把星巴克當作自己的競爭對手，宣城要顛覆其領導地位，自己做老大，然而，瑞幸與星巴克其實并沒有跑在一個賽道上。
星巴克確實培育了中國的咖啡市場，而現在瑞幸要做的是搶占它的咖啡市場嗎？更準確的表達應該是它在自己培育新市場，如他們所說燒錢去培養中國人喝咖啡的習慣，我想培養的肯定是那些偶爾或者不喝咖啡的人的習慣。你要讓天天喝星巴克的去喝瑞幸，估計不大現實，星巴克的主打概念是家庭和公司之外的“第三空間”，更多的喝的是咖啡館，一個有體驗感的社交空間。一個不恰當的比喻，我做了個旋轉小火鍋，我說海底撈太貴了，你吃的是火鍋，還是火鍋服務？我要顛覆海底撈，現實嗎？旋轉小火鍋主打的就是便利、快捷，坐下就吃，吃完就走，而海底撈，賣的就是服務，它們也不是在一條賽道上競速的品牌。
而瑞幸咖啡，主打外賣和自取，針對的本就不是星巴克的那一批消費者，在這個層面來講，反而全家便利店的咖啡和連咖啡（外送咖啡）更像是它的競爭對手。
第二，這個市場是不是真的有這么大？
瑞幸有給出過一組數據，說現在中國人平均一年喝4杯咖啡，日本是200杯，歐美是300杯，而且中國咖啡市場每年以10%以上的增速增長，遠超過全球2%的增速，因此瑞幸咖啡認為市場容量巨大。但其實增速快，是因為起點低，就好比從十個到二十個容易，那就是100%的增長，從十萬到十二萬，增長20%，哪個多哪個少？因此也從側面印證了，現在咖啡市場確實還有限，至于增長速度和市場大小，并沒有直接關系。再有咖啡文化雖然被大家所接受，但是接受和掏錢買單是兩回事？現在中餐也漸漸被人接受，假設歐美人均一年吃4頓中餐，以此來判定歐美中餐市場很大，合理嗎？而且這個市場增長依然需要時間，所以瑞幸能不能靠資金燒出一片天，或者堅持到燒出頭那一天，現在依然不明晰。
第三，如何搶占消費者心智，確立品牌忠誠度？
這里不討論味道，因為個人不喝咖啡，而且味道評判太主觀，只從消費這的獲取上來談。其實很簡單的道理，人都有先入為主的概念。你一開始如何獲得了消費者，那么他們就會習慣了這樣的方式。
用燒錢的強營銷式打法贏得的消費者，他們就會習慣低價折扣。很多消費者抱著“打折我就喝”的心態在購買瑞幸咖啡，如果有一天瑞幸不再打折了，或者另一個咖啡采用同樣的方式搶占市場，他們也會掉頭就走，就像美團和餓了么大戰的時候，永遠都是打開餓了么看看減多少，再打開美團看看減多少，哪個減得多，就在哪里買，這就是市場和現實的殘酷。
是一場國產咖啡品牌的突圍，還是一場資本推動下的流量生意？這是值得所有人深思的問題。
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