創(chuàng)立18個(gè)月上市！瑞幸咖啡，強(qiáng)在哪？
作者 | 蘇秦
來源 | 首席營銷智庫（ID：iyingxiaotong)
18個(gè)月IPO，瑞幸刷新了由拼多多剛創(chuàng)下沒多久的美股上市記錄。
緊接著一份《瑞幸咖啡宣言》在各個(gè)角落宣傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。很多媒體人已經(jīng)充分解讀，這里不再贅述。但其字里行間傳達(dá)出強(qiáng)大自信和直指星巴克的矛頭，卻是任何外行人都能看的懂的，甚至稱之為《戰(zhàn)爭宣言》也不為過。
星巴克可能不會想到，在進(jìn)入中國市場20年后，叫得最響的競爭對手竟是一群做出行生意的“外行”。但星巴克也無法忽略的是，從租車市場到專車市場的“燒錢大戰(zhàn)”，神州優(yōu)車團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)豐富，深諳互聯(lián)網(wǎng)打法。不僅正面PK滴滴、Uber，還硬是殺出一條“流血擴(kuò)張”之路。
而從品牌角度看，它又是如何在已經(jīng)具備至少一個(gè)強(qiáng)勢品牌的市場中，從零打造一個(gè)新品牌。
1、想做品牌，要先做名牌
在2018年9月的一次分享會上，瑞幸咖啡CMO楊飛說，咖啡比出行行業(yè)掙錢容易得多，“而且我們團(tuán)隊(duì)改造傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)可以得到復(fù)制，先用補(bǔ)貼‘破壞’一個(gè)行業(yè)，再用互聯(lián)網(wǎng)的手段去重造”。這就是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維，打亂市場，先要出名，有足夠的流量，快速擴(kuò)張圈地，再考慮做出品質(zhì)，形成自己的獨(dú)特壁壘。
他們是這么說的，也是這么做的，然后再用一套及其標(biāo)準(zhǔn)化的愿景、定位、形象、傳播、營銷六步品牌打造法則在短短18個(gè)月，將瑞幸咖啡變成了人盡皆知的一個(gè)品牌。
2、愿景描繪
做每個(gè)人都喝得起、喝的到的好咖啡
不論大小，一個(gè)品牌的誕生，肯定都有著它的使命和愿景，而對于一個(gè)想要快速擴(kuò)張的互聯(lián)網(wǎng)公司，這個(gè)愿景往往還不能小，正如阿里巴巴，它的愿景是“讓天下沒有難做的生意”，大不大？大！能不能實(shí)現(xiàn)？難！但你不能說這個(gè)就是吹牛逼，沒有意義，很大程度上，品牌愿景是品牌初心，指導(dǎo)前進(jìn)方向。那么瑞幸的愿景是什么？
做每個(gè)人都喝的起、喝的到的好咖啡！
這個(gè)愿景的提出，是基于中國傳統(tǒng)咖啡市場價(jià)格高，產(chǎn)品品質(zhì)難保證的市場現(xiàn)狀提出的。
因此受到了很多用戶甚至投資商的追捧，“太良心了”，“中國憑什么就不能有好咖啡”之類的聲音開始響起，這就是一個(gè)良好的品牌愿景能帶來的影響力。
3、互聯(lián)網(wǎng)方式做咖啡
專業(yè)咖啡新鮮式
瑞幸咖啡的商業(yè)模式已經(jīng)成為了咖啡行業(yè)的新零售代表，成功打造了全新的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌。 “專業(yè)咖啡新鮮式”的定位除開占據(jù)新零售咖啡之外，還體現(xiàn)了瑞幸對于咖啡品質(zhì)、咖啡工藝的嚴(yán)格把控。
(支撐定位的產(chǎn)品打法)
這一定位讓它和傳統(tǒng)咖啡之間建立了有效的競爭區(qū)隔，互聯(lián)網(wǎng)血液的注入助瑞幸咖啡掀起了一場行業(yè)迭代，這也是瑞幸咖啡“新鮮式”的新鮮之處，這也是它能快速擴(kuò)張，攪動(dòng)市場的根本原因。
4、品牌口號引導(dǎo)
這一杯，誰不愛！
可能slogan是很多品牌中很容易被忽略的一個(gè)部分，覺得沒有說賣點(diǎn)，也沒有說好處，無足輕重，但這個(gè)卻是整個(gè)品牌對外說話總有打動(dòng)力最有態(tài)度的一句話，比如最經(jīng)典的，耐克的“just do it！”雪碧“服從你的渴望”，一句話就鮮明地代表了你的態(tài)度和品牌形象。
而瑞幸咖啡“這一杯，誰不愛”會讓人有感知嗎？
在IPO的演講上，錢治亞講了瑞幸的商業(yè)模式，擺了一堆數(shù)據(jù)，講了自己的愿景，傳播，渠道等等，在演講結(jié)尾，他說了一句：“這一杯，誰不愛？I favor this flavor.”一句話，把自信，底氣，姿態(tài)表達(dá)得淋漓盡致，這句話也是瑞幸最廣為人知的品牌金句。
瑞幸咖啡在視覺方面的呈現(xiàn)也十分統(tǒng)一，大面積藍(lán)色的使用與白領(lǐng)圈層的商務(wù)屬性十分符合，在純色背景下的“麋鹿”LOGO十分亮眼，從視覺上在用戶心中留下記憶點(diǎn)。讓用戶親切的稱之為“小藍(lán)杯”，甚至“藍(lán)朋友”。
”瑞幸咖啡選擇將“鹿”作為品牌標(biāo)識，來自于品牌英文名“l(fā)uckincoffee”。鹿代表著幸運(yùn)，但同時(shí)也蘊(yùn)含著不與大眾隨波逐流的高級，十分符合當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理。
5、傳播三部曲
輿論+明星+金句
你可以不認(rèn)可瑞幸的咖啡，但你不能說瑞幸的廣告不好，和星巴克的對壘，張震、湯唯的TVC，頻出的金句杯，總有一款打動(dòng)你。
輿論層面：“對標(biāo)”星巴克，引導(dǎo)社會話題討論
從瑞幸媒體發(fā)布譴責(zé)星巴克的公開性開始，很多人都覺得又是一次“碰瓷營銷”，但此消息一出，迅速引起了大量媒體的廣泛關(guān)注和報(bào)道，瑞幸也在短時(shí)間內(nèi)獲得了高頻曝光度和流量。根據(jù)當(dāng)時(shí)的百度指數(shù)顯示，在事件發(fā)生前半年星巴克的熱度一直穩(wěn)定高于瑞幸，但就在事情發(fā)生后的一天，雙方熱度就接近持平。
明星效應(yīng)：男神女神給你安利
緊跟“星巴克事件”其后的是，宣布簽約湯唯、張震作為品牌代言人。依托于兩者對白領(lǐng)階層較高的影響力和話題性，一方面提高品牌格調(diào)，一方面通過明星流量預(yù)熱市場。
金句文案：與消費(fèi)者溝通共鳴
互聯(lián)網(wǎng)品牌最懂年輕人，瑞幸咖啡也不例外，從前兩天的《咖啡宣言》，到之前的《我，自有道理》TVC，再到各種跨界，都體現(xiàn)得淋漓盡致。
例如：與攜程「請假理由無限公司」快閃店、聯(lián)合故宮箭亭新店開業(yè)、聯(lián)合馮唐「撩」主題咖啡館開業(yè)、聯(lián)合36氪年輕人的創(chuàng)業(yè)真言，跨界 騰訊新聞“品箴言咖啡，跨界讀世間百態(tài)、網(wǎng)易新聞、世界杯期間的“非正常球迷研究院”、 拯救閱讀小分隊(duì)、今日頭條續(xù)命咖啡等等都是不錯(cuò)的營銷案例。
短短18個(gè)月，出了多少跨界，出了多少金句文案，值得學(xué)習(xí)。而廣告的投放，更是 “承包”各大寫字樓電梯廣告位，在國內(nèi)，購買咖啡的消費(fèi)者以職場人士為主，電梯生活圈的廣告能有效將品牌信息精準(zhǔn)直達(dá)目標(biāo)受眾。一時(shí)間，在各大辦公樓的電梯屏中不斷出現(xiàn)小藍(lán)杯的身影。
6、“破壞式推廣”
線上渠道金錢開路
這里的“破壞式”不是貶義詞，破壞式創(chuàng)新的概念由哈佛大學(xué)著名教授克萊頓-克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》一書中提出，所謂破壞性創(chuàng)新，是指通過向現(xiàn)有市場提供更低價(jià)格、更高性價(jià)比的產(chǎn)品來滿足市場。就像愛迪生說的一樣，“我們會讓電便宜到只有富人才會去用蠟燭”這也是破壞性創(chuàng)新。
瑞幸咖啡在渠道上的破壞性創(chuàng)新，讓行業(yè)所有人措手不及，它設(shè)有悠享店、快取店、廚房店，主要以快取店和廚房的走線上，線上下單，到了快取店拿了就走，或者直接外送，這一渠道創(chuàng)新，大大降低了店面和人力成本，因而能把價(jià)格控制下來，同時(shí)設(shè)置了許多福利補(bǔ)貼來確保種子用戶的裂變，源源不斷的優(yōu)惠券和促銷活動(dòng)避免用戶流失，快送獲得了一批用戶增長，實(shí)現(xiàn)終端的流量變現(xiàn)。
作為上市僅僅一年左右時(shí)間的中國本土咖啡品牌，瑞幸咖啡的品牌塑造之路可以說是一鳴驚人，但這條路品牌之路是不是能一直順利地走下去，我覺得還有以下幾個(gè)問題需要思考。
第一，它的品牌占位是什么？
盡管它自己的定位是互聯(lián)網(wǎng)咖啡，那么它在市場中是一個(gè)什么樣的角色呢？一直以來，瑞幸都把星巴克當(dāng)作自己的競爭對手，宣城要顛覆其領(lǐng)導(dǎo)地位，自己做老大，然而，瑞幸與星巴克其實(shí)并沒有跑在一個(gè)賽道上。
星巴克確實(shí)培育了中國的咖啡市場，而現(xiàn)在瑞幸要做的是搶占它的咖啡市場嗎？更準(zhǔn)確的表達(dá)應(yīng)該是它在自己培育新市場，如他們所說燒錢去培養(yǎng)中國人喝咖啡的習(xí)慣，我想培養(yǎng)的肯定是那些偶爾或者不喝咖啡的人的習(xí)慣。你要讓天天喝星巴克的去喝瑞幸，估計(jì)不大現(xiàn)實(shí)，星巴克的主打概念是家庭和公司之外的“第三空間”，更多的喝的是咖啡館，一個(gè)有體驗(yàn)感的社交空間。一個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎易隽藗€(gè)旋轉(zhuǎn)小火鍋，我說海底撈太貴了，你吃的是火鍋，還是火鍋服務(wù)？我要顛覆海底撈，現(xiàn)實(shí)嗎？旋轉(zhuǎn)小火鍋主打的就是便利、快捷，坐下就吃，吃完就走，而海底撈，賣的就是服務(wù)，它們也不是在一條賽道上競速的品牌。
而瑞幸咖啡，主打外賣和自取，針對的本就不是星巴克的那一批消費(fèi)者，在這個(gè)層面來講，反而全家便利店的咖啡和連咖啡（外送咖啡）更像是它的競爭對手。
第二，這個(gè)市場是不是真的有這么大？
瑞幸有給出過一組數(shù)據(jù)，說現(xiàn)在中國人平均一年喝4杯咖啡，日本是200杯，歐美是300杯，而且中國咖啡市場每年以10%以上的增速增長，遠(yuǎn)超過全球2%的增速，因此瑞幸咖啡認(rèn)為市場容量巨大。但其實(shí)增速快，是因?yàn)槠瘘c(diǎn)低，就好比從十個(gè)到二十個(gè)容易，那就是100%的增長，從十萬到十二萬，增長20%，哪個(gè)多哪個(gè)少？因此也從側(cè)面印證了，現(xiàn)在咖啡市場確實(shí)還有限，至于增長速度和市場大小，并沒有直接關(guān)系。再有咖啡文化雖然被大家所接受，但是接受和掏錢買單是兩回事？現(xiàn)在中餐也漸漸被人接受，假設(shè)歐美人均一年吃4頓中餐，以此來判定歐美中餐市場很大，合理嗎？而且這個(gè)市場增長依然需要時(shí)間，所以瑞幸能不能靠資金燒出一片天，或者堅(jiān)持到燒出頭那一天，現(xiàn)在依然不明晰。
第三，如何搶占消費(fèi)者心智，確立品牌忠誠度？
這里不討論味道，因?yàn)閭€(gè)人不喝咖啡，而且味道評判太主觀，只從消費(fèi)這的獲取上來談。其實(shí)很簡單的道理，人都有先入為主的概念。你一開始如何獲得了消費(fèi)者，那么他們就會習(xí)慣了這樣的方式。
用燒錢的強(qiáng)營銷式打法贏得的消費(fèi)者，他們就會習(xí)慣低價(jià)折扣。很多消費(fèi)者抱著“打折我就喝”的心態(tài)在購買瑞幸咖啡，如果有一天瑞幸不再打折了，或者另一個(gè)咖啡采用同樣的方式搶占市場，他們也會掉頭就走，就像美團(tuán)和餓了么大戰(zhàn)的時(shí)候，永遠(yuǎn)都是打開餓了么看看減多少，再打開美團(tuán)看看減多少，哪個(gè)減得多，就在哪里買，這就是市場和現(xiàn)實(shí)的殘酷。
是一場國產(chǎn)咖啡品牌的突圍，還是一場資本推動(dòng)下的流量生意？這是值得所有人深思的問題。
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