斯凱奇探尋娛樂營銷的本質(zhì)，與年輕人為伍
近日，由騰訊視頻出品的青年團(tuán)訓(xùn)節(jié)目《創(chuàng)造營2019》圓滿收官，100位青春陽光、多才多藝的實(shí)力少年集結(jié)于此，歷時3個月的訓(xùn)練與拼搏，終于從中誕生出一支新星男團(tuán)。節(jié)目的持續(xù)火爆也伴隨有諸多品牌的冠名和合作，作為《創(chuàng)造營2019》的官方合作品牌之一，潮流時尚的運(yùn)動休閑品牌斯凱奇并非首次與綜藝節(jié)目合作，其進(jìn)駐中國以來十年的娛樂營銷策略值得探究。
斯凱奇中國十年娛樂營銷之路
在斯凱奇看來，選擇能夠與之合作的娛樂項(xiàng)目，雙方必須要有“夫妻相“。節(jié)目必須是充滿正能量與青春活力的，并且符合斯凱奇主張潮流、與年輕人為伍的品牌訴求。在合適的背景下，要呈現(xiàn)更好的效果，還需要“走心”。
除了本次與《創(chuàng)造營2019》的合作，斯凱奇與2019開年團(tuán)綜《以團(tuán)之名》以及2018年炙手可熱的網(wǎng)綜節(jié)目《偶像練習(xí)生》的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手也都獲得了不俗的反響。“年輕人愿意探索冒險，愿意嘗試新的事物，但是忠誠度比較低。品牌不能只是單純的追逐熱點(diǎn)，以一波兩波戰(zhàn)役得過且過，而是要長期持續(xù)的投入，深耕青年文化，讀懂年輕人的想法，選擇對的方法才能消除隔閡，進(jìn)一步與他們對話。”斯凱奇中國市場及店鋪發(fā)展部副總裁張睿妍女士表示。
面對迅速迭代的營銷創(chuàng)新，品牌不僅需要時刻關(guān)注自己的現(xiàn)有資源，也必須及時發(fā)現(xiàn)新的營銷機(jī)會與增長點(diǎn)。斯凱奇摒棄單一的呈現(xiàn)方式，而選擇多元化合作，就表現(xiàn)出了自己在娛樂營銷上的“野心”和精明策略。斯凱奇追求的不僅僅是硬廣的植入，而是著力創(chuàng)造出更多符合節(jié)目情境的營銷方式。通過這種手法，幫助年輕人在娛樂文化中找到自己的發(fā)展之路，與年輕人對話。
早在2010年，斯凱奇就開始著手打造自己的娛樂營銷之路，從校園街舞大賽到與BIS街舞大賽進(jìn)行深度合作、成立斯凱奇中國街舞明星隊(duì)（LOGO: SKECHERS ALL STAR TEAM）、斯凱奇街舞學(xué)院巡演等，這一切都是始于斯凱奇對潮流文化的熱愛和尊重。斯凱奇從街舞過渡到了更廣泛的娛樂構(gòu)架之中，同時也在逐步深入探索，如何利用娛樂營銷的方式，和年輕人“玩”到一起。
融于生活，型于舞臺，斯凱奇與《創(chuàng)造營2019》的化學(xué)反應(yīng)
作為以打造全新正能量偶像團(tuán)體為目標(biāo)的青年團(tuán)訓(xùn)節(jié)目，參選《創(chuàng)造營2019》的學(xué)員們各個充滿活力，積極向上不斷進(jìn)取，這與斯凱奇品牌的目標(biāo)受眾全然吻合；而從節(jié)目內(nèi)容設(shè)定來看，不僅是傳統(tǒng)的舞臺公演競賽播出，更有不少學(xué)員日常學(xué)習(xí)訓(xùn)練與還原生活的場景展現(xiàn)，這也與斯凱奇的調(diào)性十分吻合——潮流時尚且不失休閑運(yùn)動的本質(zhì)。
此番合作中，斯凱奇為創(chuàng)造營的學(xué)員們定制并精心挑選了各式時尚且舒適的鞋服，時尚潮流的外觀與側(cè)重點(diǎn)不同的功能設(shè)計(jì)適用于節(jié)目中出現(xiàn)的不同場合，同時滿足了學(xué)員們的造型剛需，也為他們高強(qiáng)度的訓(xùn)練保駕護(hù)航。看似軟性的合作模式，確著實(shí)融入學(xué)員的生活與舞臺，潛移默化的占據(jù)了大量節(jié)目篇幅，吸引著觀眾的注意。
在娛樂節(jié)目繁多的當(dāng)下，品牌主很容易陷入一種固定的營銷模式，口播、物料植入或者冠名等等，都成為了綜藝節(jié)目的營銷必備元素。除了創(chuàng)作內(nèi)容與品牌理念的結(jié)合，真正能夠?qū)崿F(xiàn)“動態(tài)”網(wǎng)綜營銷的品牌少之又少，但此次斯凱奇與《創(chuàng)造營2019》的合作，突破了傳統(tǒng)的營銷思維，在節(jié)目中植入產(chǎn)品的同時，也讓產(chǎn)品在這群年輕人身上“活”了起來。
值得一提的是，所有節(jié)目同款訓(xùn)練服與鞋款都在節(jié)目播出的同時于品牌線上線下官方渠道開放售賣。對于斯凱奇來說，進(jìn)行娛樂營銷并不是“作秀”，而是要從舞臺延伸到生活、從屏幕延伸到現(xiàn)實(shí)，將學(xué)員們作為最直觀的“呈現(xiàn)人”帶來產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化，交由更龐大的普通消費(fèi)者去體驗(yàn)才是最終目的。
斯凱奇為何總能獲得爆款節(jié)目的青睞
摒棄單一的成品植入，提供量身定制的優(yōu)化方案，斯凱奇給出的合作方案可以說是誠意滿滿。對應(yīng)拍攝時長跨越三個季節(jié)的節(jié)目背景提供不同款式的服裝以滿足氣候的變化，而4種寓意十足的流行色調(diào)加入班服的設(shè)計(jì)，不僅方便觀眾區(qū)分，起到優(yōu)化節(jié)目效果的作用，同時也蘊(yùn)含著匠心：A班是野心內(nèi)蘊(yùn)的藍(lán)，勇敢向上；活力四射的黃色代表B班，青春亮眼；C班的紫如舞臺上閃耀的光芒一般迷人；而隨性自在的卡其灰是F班的顏色。這些細(xì)節(jié)無不考驗(yàn)著品牌的設(shè)計(jì)水平、市場判斷把控與反應(yīng)能力的迅速與否。綜藝平臺、學(xué)員、品牌主之間不再是你我他的關(guān)系，而是融為一體謀求共贏。而面對高強(qiáng)度的節(jié)目產(chǎn)品定制，斯凱奇的迅速反應(yīng)，完善的制作生產(chǎn)供應(yīng)鏈，高效的團(tuán)隊(duì)配合也讓節(jié)目組吃了“定心丸“。
整合娛樂內(nèi)容與體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)終端銷售轉(zhuǎn)化
娛樂行業(yè)的刷新迭代越來越迅速，需要以整合的思路和運(yùn)營方法，將各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)打通。斯凱奇的娛樂營銷實(shí)則是其內(nèi)容營銷策略中的一部分，依托于娛樂平臺在產(chǎn)品、內(nèi)容、媒介以及營銷全鏈路挖掘出更大的價值。以前營銷都是單向的傳播，像是從一個高地，向下傾瀉而出，讓消費(fèi)者去被動的接受品牌理念、價值觀。可現(xiàn)在不同，要有效的傳遞品牌及價值觀，必須和受眾產(chǎn)生互動交流。斯凱奇在節(jié)目中實(shí)現(xiàn)了深度內(nèi)容合作，產(chǎn)品通過場景化的演繹，得到了恰到好處的效果延伸。在娛樂營銷戰(zhàn)場競爭激烈的今天，斯凱奇怎樣將娛樂素材品牌陣地與銷售鏈路之間進(jìn)行相互滲透，實(shí)現(xiàn)流量與銷量的共贏，打造內(nèi)容、渠道、變現(xiàn)的完整營銷生態(tài)閉環(huán)是品牌不斷發(fā)展的目標(biāo)所在。
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