越早醒悟越好！喬治路易斯《Damn Good Advice》書摘
他是“廣告狂人”的原型，英雄主義者、藝術(shù)家、設(shè)計師和廣告天才。他是一個偉大時代的經(jīng)歷者，其實也是創(chuàng)造者，我懷疑他是那種令所處時代變得偉大的人之一。他就是喬治·路易斯。
來源：老金扯淡（微信號：socialab）
前年購買了喬治路易斯的這本小冊子，苦于英文太爛，一直磕磕絆絆地谷歌翻譯著。
感謝大環(huán)時的英文優(yōu)秀者史一騰幫我翻譯出來，更加感謝不相識的徐銓幫助翻譯了100-120章。
我會分十次分享出來，我沒有著作的版權(quán)，所有僅供參考，如有侵犯我會隨時刪除。
這本書《damn good advice》在pageone有銷售，如果你喜歡，請購買。
一、
其實人只有4種，請定義一下自己：1 、非常聰明并且勤奮（完美！）
2、非常聰明，但懶（真他媽可惜）
3、傻且懶（你也就現(xiàn)在這德行了）
4、傻且勤奮（媽呀，你危險了）
如果你是1或2，那你將從本書獲益許多。
如果你是3或4，你為什么要看這本書？
二、
當我14歲的時候，曾經(jīng)有次頓悟改變和啟發(fā)了我的人生，也許它也能改變你的！
20世紀初的時候，KazimirMalevich(卡濟米爾·馬列維奇)改變了當代藝術(shù)的未來，并且把俄羅斯的激進派藝術(shù)推向了純抽象的方向。30年后，我所在的藝術(shù)高中，也把這種藝術(shù)形式作為基礎(chǔ)課，讓我們每天都在以這個方向創(chuàng)作。我們的作品越像馬列維奇（同款藝術(shù)家Klee, Bayer, Albers和Mondrian），老師越喜歡。這多！沒！勁！啊！！
在這門課即將結(jié)課那年，老師（Mr. Patterson）再次堅決地讓我們在一個18*24的插圖紙板上以馬列維奇的這種‘矩形’創(chuàng)作結(jié)課作業(yè)。我的機會來了——當我那26個同學又剪又貼埋頭猛干時，我坐在那兒什么都沒干。老師在巡視，時不時拍拍那些乖學生的肩膀，但他同時也翻著白眼，并漸漸被我的毫無動作而惹怒。這一刻來了。他的憤怒終于在我雙手上交那副只在左下角簽了‘G.Lois’的空白紙板時瞬間爆發(fā)。他當時真的是雷霆大怒。但無論如何，我‘創(chuàng)造’了那副完全空白的‘矩形’。
我那時便教會了我自己：我的作品必須要新鮮、與眾不同、看起來令人吃驚。從那以后，我真正理解了沒有什么比一個idea更能讓人興奮。
三、
世界上所有的工具在沒有核心idea的情況下，都沒有意義。
一個藝術(shù)家，或是廣告人（甚至那些和創(chuàng)意無關(guān)的職業(yè)，比如醫(yī)生、律師、電工、工人或者總統(tǒng)）如果沒有idea，那他將手無寸鐵。所以對于平面設(shè)計來說，創(chuàng)作時，那個充滿著神秘概念、精巧圖像和文字的創(chuàng)意混沌，若有核心idea，便可以是1+1=3的魔法，事半功倍。
四、
但如果那些充滿創(chuàng)意的idea沒有用職業(yè)道德和努力工作去實現(xiàn)，那對我來說，它們一無是處。
如果下班的時候，你沒有筋疲力盡，那你太次了真的！我工作的時候，人們總會問我你為何沒有筋疲力盡。但事實是，每天我的精神、心理和生理完全都在工作上，竭盡全力，筋疲力盡。導致我每天回家的時候頭暈眼花路都走不直。但我愛那種眼前發(fā)黑的感覺：那正是我?guī)捉偪竦匕炎约罕频綐O限的感覺。每晚養(yǎng)精蓄銳后，我又將投身于新的一天。這，就不是生活的全部意義嗎？
五、
永遠要追求那個Big Idea。在廣告界，一個真正的Big Idea是能讓產(chǎn)品之火燎原到觀者的頭腦和內(nèi)心的，從而真正地讓銷量猛增。作為一個傳播大師，文字和圖像都旨在吸引人們的眼球、洞悉他們的思想、溫暖他們的內(nèi)心，從而讓他們有所行動！隨便讀一本我寫的書，就能證明這個觀點：好廣告，于它自己本身，于做這個廣告的目的，都得能真正福及那個產(chǎn)品。
作為一個企業(yè)家，一個創(chuàng)業(yè)者，在任何創(chuàng)意領(lǐng)域——永遠要追求那個Big Idea。
六、
所有創(chuàng)意都應該在十億分之一秒之內(nèi)直達人心。
廣義的廣告——海報、包裝、雜志封面、圖書封面、標識設(shè)計都應該在瞬間被人記住。這幅Coldene咳嗽糖漿的極簡主義廣告，于1960年投放在Life and Look雜志時，對于翻開那一頁的讀者來說，可算是個視覺原子彈。
這個巧妙的前女權(quán)主義對話，成了廣告界茶余飯后的話題，它發(fā)生在一對夜里被孩子咳嗽聲吵醒的夫婦間：
‘約翰，Billy又咳嗽了吧？’‘那你起床去給他和喝點兒Coldene啊。’
沒有產(chǎn)品露出，沒有Logo，沒有任何解釋。
在商界，一個創(chuàng)意陳述往往又臭又長、讓人插不上話甚至看起來很愚蠢，但這似乎是個標準。當你讀著這段話的時候，成千上萬的表現(xiàn)形式（演講、PPT和即興演示）仍舊背離其本質(zhì)——觀眾——甚至會造成他們的神經(jīng)緊張。你必須得明白：如果你不能簡潔有力地表達你的想法，不能在十億分之一秒內(nèi)直達人心，那它算不上一個BigIdea.
七、
我的第一條戒律：理解文字在先，創(chuàng)造視覺在后。每當那些年輕的藝術(shù)指導們讓我透露一下廣告創(chuàng)意的‘公式’時，我就回答…從理解每個單詞（word）開始！這個建議，是我的第一戒律，它可是作為圣經(jīng)的戒條之一，被刻在石頭上的。
（約翰福音：太初有道。道與神同在，道就是神。此處‘道’便是word）
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