整合傳播策略中為何選擇“公關廣告”或“廣告公關”？
文 | 公關之家 作者：Leon
公關公司或廣告公司作為提供服務的乙方企業，剖析甲方客戶的真實需求尤為重要，因為大多數甲方客戶之所以尋找乙方做整合傳播合作大都因為其在專業領域的影響力和可信度，以及對宣傳廣告或公關策劃的相關需求。
隨著廣告業和公關業在行業圈外開始的市場份額競爭，將公關與廣告進行對比的書籍和新媒體相關內容的再度火熱，不僅在B端市場高凈值人群中引起廣泛熱議，同時也帶動起一片的圈內喧嘩與爭議。
一、 何為“廣告公關”
“廣告公關”實則是傳統企業宣傳到交易的營銷邏輯，即先將商業廣告作為廣泛覆蓋的信息進行大規模投放，然后再根據廣告所產生的傳播與滲透作用舉辦各類營銷公關活動，以此完成營銷學中市場到契機的鏈接關系，并促進契機到交易的結算成功率。
時至今日仍有很多互聯網企業在使用這種營銷邏輯，主要原因是市場已經形成一定的業務鏈慣性，雖受到新市場的影響和沖擊，仍有很多不希望改變的甲方企業不惜動用大量資源和能量，在堅持這種營銷邏輯的“萬能”觀念。
作者并不想說這種營銷邏輯是過時或無用，相反我們應該清晰的只有目標和結果，就像之前被廣泛重視的創新概念中商業模式創新便占了絕大部分，商業邏輯的改變不僅能適應市場，更能使企業在經營過程中快速成長或穩健獲益。同時也證明了使用什么樣的邏輯與方法還是需要因時制宜，現實中我們經過嚴謹的調研就會發現，往往團隊的狀況和市場、產品、競爭環境并不會給我們很多的選擇。
作為乙方公司面向客戶時，會根據自身優勢和客戶在市場中的綜合狀態進行分析，以求尋找到高契合度的合作方式，達成為客戶創造真實效益價值。其中商業性質的思維邏輯，將直接影響解決方案的效能與結果。所以，為甲方企業提供服務的乙方有時在獲取調查信息時，會顯得更加嚴謹且符合邏輯，也可以說是“只緣身在此山外”吧。很多曾在乙方奮斗多年的人到甲方后逐漸發現，不僅是上級對人、對事的要求不同，更多的還是身在場內很難保持客觀的審視態度。
簡例說明：
某電器制造廠為提升市場空間和產值效益，分別在電商、展會上開展營銷業務，經過一段時間雖有客戶成交，但團隊付出的綜合成本太高且訂單都是小批量的低潤產品。經過會議研討，發現可能是因為在業務推廣過程中，將自身的所有生產范疇都推送給意向準客戶，造成留給客戶的印象不清晰，只有主動溝通的客戶才有成交下單。
事后便著手開始邀請某乙方咨詢企業的專家至營銷現場進行診斷檢視，最終得出推廣思路出現偏差、過度依賴廣告投放、沒有健全的營銷體系等一系列現存問題。之后，乙方出據相應提案建議首先完善營銷體系，再優化廣告投放策略，并進一步調整形成全新的營銷模式，達成降低成本投入，提升效能產出與凈利潤。
簡例分析：
1. 為何不先優化廣告投放策略控制成本
作為乙方必須為甲方客戶從根本上解決問題，而不是補丁式的合作進而獲取更大的利益，做企業經營需要邏輯，做市場營銷更需要邏輯。良好的業績達標和從根本解決客戶難痛之處，這樣乙方才能擁有長久的市場口碑和獲益機會，常常遇到適用的邏輯和方案客戶不會立即理解，但可以在雙方溝通協商階段增強客戶對我們的信任。
所以，如果此電器制造廠不從思維上產生轉變，除非甲方只想解決當下眼前的部分業務優化，乙方也只想先在此業務上賺取傭金，否則乙方便會提出詳細的問題分析與標桿事實依據，來證明解決問題邏輯的重要性。
例如，僅優化廣告投放策略會出現此部分投入比的下降，雖然短期效果還是會有，但后續的成交比率卻很難保證穩步提升，在一段時間后還會面臨新的瓶頸，就像人生病后只治標不治本，最后甚至會爆發積累性的危機一樣。而優先解決營銷思維，同時展開廣告投放策略的調整，并在實踐中鍛煉甲方團隊的適應和調整能力，為將來乙方達成任務撤出后團隊能獨立持續的開展工作打下良好基礎。
2. 推廣思路的偏差在哪里
市場營銷邏輯顛倒，后續各流程中都需要彌補和調整公關工作的缺失，導致效能在每個階段結束后差距愈發增大，最終導致目標的嚴重偏離。
甲方在市場切入操之過急，應先將展會中建立潛客關系為核心，并根據客戶類型逐步完善場景化的推廣模式，然后再進入電商平臺開展營銷。因為一般生產型企業在電商的經營上并沒有優勢，往往都會出現投入產出比并不受己方控制，被平臺完全掌控下只能不斷增加成本的投入。
而在此種情況下，甲方則急需電商團隊的培訓與輔導團隊的入駐，在經營過程中改善運營問題重塑運營模式，并同步對甲方團隊進行基于實踐的技能培訓。扶持工作應在短期解決當前問題的情況下，對甲方的持續營利做出相應的保證，并為客戶的長期營利提供保障。
3. 營銷體系缺少公關能力
甲方客戶作為面向B端市場的生產型企業，在與客戶產生接觸后便要不斷提升關系，即便已經獲得訂單后也要保持這種公關動作，因為B端市場的在口碑依賴性上要求更高于C端市場，而且作為生產型企業在供應鏈中的上游關系更應加強公關力度。
通過以往市場營銷的思維技巧與工具輔助，已經難以在激烈的競爭環境下獲得客戶的青睞，這些可以模仿和超越的競爭力永遠不會為企業帶來競爭壁壘的作用，而在企業之間的關系、關鍵人之間的關系是無法被輕易復制的競爭優勢差異，在此間可植入營銷策略的契機將不勝枚舉。
二、 公關廣告，是利刃還是雙刃
公關廣告不會直接宣傳產品，而是通過宣傳企業理念、形象等相關信息的信息。其廣告形式可以包括，祝賀、致謝、致歉、解釋、倡議、信譽和觀念七個類型，其中較為難以表現的形式便是信譽和觀念，信譽是通過權威和公眾的認定與好評作為宣傳內容的口碑廣告形式。而觀念則是以公眾傾向性為創作基準，以企業文化、理念、政策作為內容導向的廣告表現形式。
1. 商品與公關廣告對比
商品廣告：
商品廣告中是經產品賣點誘發受眾購買欲，進而說服受眾接受產品，促進受眾產生購買動機和行為。
公關廣告：
公關廣告提煉品牌、產品與公眾之間的各項關系，再將公眾在這種關系中的收益加強放大，經企業和品牌的形象、文化，以情感、價值觀念的共鳴，產生深刻記憶和認知欲望。
商品廣告屬于直接促進產品銷售目標，再通過產品體驗提升品牌口碑度的需求。公關廣告則屬于觸動廣泛公眾并對企業和品牌的情感共鳴，進而形成產品銷量提升的需求。
2. 公關廣告為何可能是雙刃
公關廣告是利刃無疑，其最大優勢便是柔和而自然的融入公眾，能夠使公眾愿意花費時間和經歷去認知，這點克服了商品廣告在當下的尷尬處境，而在受到情感的共鳴和感染后更愿意通過自身擴散傳播。而逆向的使用公關廣告的優勢一樣可行，借助廣泛熱議的事件和活動，植入對公眾更敏感、更貼近的信息。
但公關廣告也可能是雙刃，正因為其主要影響的是公眾情緒和情感，在內容策劃階段便需謹慎考慮公眾的接納程度，以及接收后的可能反應。否則一味的尋求觸動公眾而碰觸部分公眾的敏感區，很有可能會在網絡引發熱議事件，重則或將造成品牌危機事件。
所以，企業在選擇何時、何種情況使用公關廣告時應做到充分的考慮衡量，而委托給乙方時，作為服務提供者乙方更要在專業的基礎上，為甲方提供更加周詳的分析與論證，確保客戶的利益便是保證己方的利益。
三、 如何把公關廣告做成“種草廣告”
公關廣告來講有很多叫好且令人記憶深刻的作品，但事后對企業的市場業績未必有提升作用，卻能使同期的商品廣告創下業績新高。在特定場景中還有在版面構成上進行視覺改良，利用展示版面的分割將公關廣告與商品廣告合并，以情感觸動作為誘因將產品作為賣點展示，如分眾商務樓宇廣告。
最近都在觀察分眾的廣告，發現具備營銷力的公關廣告比例一直在提升，比如長期合作的廣告主，因為一直處在公關輿論當中，所以比較關注的彈個車。以往的廣告是十分針對汽車與體驗的內容，但好像是從薛之謙幫助胖哥跳芭蕾開始，便逐漸出現了受眾更容易接受、目標人群更精準的新版內容，例如近期剛剛上線的《好事,要直白》。
從營銷角度來看，這兩版廣告都涉及到了公眾感受與精準目標人群，并且內容輕松詼諧，觀眾在寫字樓路過或電梯里的時間很容易便能接受。如果說這兩版廣告沒有代表性，那相對較長的短片廣告《有超能力的彈先生》會更加清晰。
內容簡介：
短片描述了彈先生突然獲得占用別人身體的能力，片中經歷了七次更換身體，體驗了其中不同人生中的痛苦與壓力。片中正在趕路的妻子和上學的女兒被隔空召喚過來，而在上班的彈先生身體還能正常和妻子通電話，還有驅車回家看望的老父親，大家卻都還是保持著原來的狀態，好像只有不斷更換身體的“彈先生”是被復制出來的一樣。
要素分析：
1. 針對目標的情感觸動
被復制出來的彈先生，這個創意上確實十分容易使觀眾產生心理對比，自己的人生與他人的人生，這個設計就是為了產生更深層次的情感觸動，尤其對和彈先生一樣，在超一線和一線城市中忙碌的目標人群。
2. 產品及欲望的映射
短片結束后感動之余，相信觀眾不僅能記住觸動我們情緒的片段，更對七輛不同價段的汽車有所記憶，七輛汽車分別象征著七種不同的生活境遇。
3. 策劃邏輯
短片中觸動觀眾的情緒是提升品牌情感互動的必備前提，而后我們都會發現一旦情緒被觸動，短片內容中凸顯的汽車和品牌形象的記憶會更加深刻。而且在情緒觸動較大的情況下往往也會觸發分享傳播的行為，眾多泰國公關廣告都有使用大家可以親自感受一番。
4. 公眾屬性
家庭：同樣忙碌在城市中的妻子，學校打掃公共衛生的女兒，兩次更換身體都能認出自己的老父親，這些都是一個人在社會中最為親密的人，同時也是構成復雜社會體系的基本組合單位。
社會角色：打拼中的彈先生，公司老板，外國客戶，采訪記者，追債者，闊公子，農民老父，賣菜村婦，車店售車員。眾多角色的互動中，我們看到每個角色都在盡職的做著這個社會的小“齒輪”，也都有著自己的一種不同生活，也許觀眾便能從中找到自己或身邊人的影子。
楔引：片末鏡頭返回汽車店，原來旁白就是售車的店員，而整片的內容則是他在給彈先生講述的故事。至此，公關廣告的內容結束，通過汽車店的交易關系確認，以及之后的溝通引出了商業廣告內容。
5. 商業屬性
在公眾屬性內容結束后的片尾，彈先生和店員坐下來，引出這段商業廣告語“我沒有想賣1輛車給你。你想花大價錢買個1成不變的人生。還是換1個，你想換的。只要1成首付，彈個車”集中突出“1”和換1個后面閃動的黃字內容，不斷暗示“一成首付，換想換的車”。還有那個永遠使人感到略有怪誕的兔子頭造型，作為品牌象征物真的是印象深刻。
(觀看時感覺這個“身份”字樣畫面，好像被延長了一些)
四、 總結
商業廣告與公關廣告的結合或融合，各取其長處而用將會解決諸多以往廣告所遇到的困難問題，但這樣便使得“商業公關廣告”的內容策劃對于甲方企業來講可能會有相當的難度，而廣告和公關公司獨立完成也可能需要付出更大的成本。
所以，現在兩個行業中已經逐漸出現企業之間或成員之間的合作，相信在未來公關廣告與商業廣告的融合會是一種客觀市場趨勢下的高價值產物，也會更頻繁的出現于我們的視線當中，不僅能更有效的促進品牌方的業績增長，也能在我們生活中多添加一份精彩。
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