父親節(jié)溫情上線，京東 x 深夜食堂上演新式IP法則
作者 | 蘇秦
來源 | 首席營銷智庫（ID：iyingxiaotong)
繼端午節(jié)、兒童節(jié)之后，父親節(jié)緊隨腳步，強勢來襲；可以說是是廣告人和品牌商可以大做文章的熱點。
但不幸的是父親節(jié)正巧碰上了618電商大促，如何在硝煙彌漫的電商戰(zhàn)中突出重圍，做一場印象深刻并效果顯著的父親節(jié)營銷可謂是難上加難。
在這個節(jié)點，各大品牌紛紛打出感情牌，而京東更是不會缺席。
父親節(jié)當天，京東聯(lián)合《深夜食堂》電影定制父親節(jié)短片。在父親節(jié)的節(jié)日氛圍下，這部片子不由得讓人想起自己的父親。更是有種說不出的感覺。
借助《深夜食堂》
演繹父親節(jié)溫情氛圍
父親節(jié)當天，京東與將要上映的電影《深夜食堂》合作發(fā)布了一篇定制版的微電影，《雙份蔥花》。影片由剛剛成為父親的兒子和父親雙視角同時展開，借不變的深夜食堂講述了多年來二人是父子也是朋友的故事。
“北京時間十一點四十六分，歡迎繼續(xù)回來…再過十來分鐘就是父親節(jié)了，下面這首歌獻給全天下的父親…”
短片開始是一部留聲機所播放的溫情電臺，交代了短片的父親節(jié)背景。一位已成父親的年輕小伙，在這家深夜食堂，翻看著自己還未出生的孩子的B超照片。
借用留聲機所帶來的氛圍營造，讓短片回歸到安靜而又和諧的直觀畫面感受，將受眾快速帶入父親節(jié)的溫情場景。
深夜食堂老板為年輕小伙端上了一碗特意準備的雙份蔥花面；年輕小伙說道自己即將成為一名父親，話題由此展開。
這時鏡頭轉(zhuǎn)移，另一位主人公登場，是一位中年父親，開始交談起即使作為一名父親，在生活中，因為工作原因，漸漸和孩子相處的不頻繁了的各種感慨。
當年輕小伙提及：“小時候母親總是拿著相片讓我認爸爸”，讓中年父親嗆了一下，引起了中年父親相似的有趣經(jīng)歷：他的孩子，曾經(jīng)就是拿著相片認爸爸。
短片在此處的表現(xiàn)可以說是鏡頭中的小插曲，中年父親“嗆了一下”以及老板慌張地跑出詢問原因的表現(xiàn)手法，讓短片更加生活化，增加了受眾的場景代入感。
中年父親開始回憶與兒子的溫情故事：四歲一起踢足球，八歲打街霸，卻突然想起孩子十二歲時，不知道該送什么生日禮物。
短片情節(jié)在此處發(fā)生話題轉(zhuǎn)移，從原來的敘述生活化場景，逐步進入品牌的購物話題上來。
這時場景切換到年輕小伙，年輕小伙從兜里拿出生育期間的必備清單，而每年的6月18日既是他的生日，同時也是京東舉行盛大的促銷活動的日子，必備清單上的物品也就迎刃而解。
品牌特意將年輕小伙的生日設定在6月18日，在此處進行了硬廣植入，不僅在情節(jié)推動上減少品牌植入的尷尬，同時也增加品牌曝光次數(shù)。
這時，短片由京東推送的無人機商品，將話題引到了“年輕小伙生日時，父親曾經(jīng)送了一臺單反”上來，而作為父親，常常是借著孩子生日，買了件自己想要了物品，側(cè)面引出爸爸只是有了小孩的大男孩。
短片逐漸進入尾聲，中年父親在轉(zhuǎn)身結(jié)賬、與深夜食堂老板互祝父親節(jié)快樂后，老板陷入深深的懷念中，隨著鏡頭推移，年輕小伙的說話聲讓老板回過神來。
年輕小伙認為自己的父親也只是個有了小孩的大男孩，“送臺無人機”的想法，在小伙的腦海中油然而生。
最后，在老板祝福小伙618生日快樂后，年輕小伙準備轉(zhuǎn)身離開，回頭看見父親和孩子來到了這家深夜食堂吃飯打鬧的場景，不由得懷念起來。這時，“父親，只是有了小孩的大男孩”核心文案露出。
在短片中，品牌借助618的節(jié)日符號，在短片結(jié)尾以生日的方式再次呈現(xiàn)出來，既說明了老板對年輕小伙的生日祝福，也暗示了京東618大促，增加了符號重復效果，一語雙關。
父親節(jié)話題切入
社交平臺輔助造勢
短片從“父親節(jié)”的話題切入，從作為一位父親的生活壓力到與孩子的日常，在演繹濃濃的父愛之情的同時，進行了間接的品牌植入。
從品牌上看，短片將年輕小伙的生日設定為618是一個最為直接的情節(jié)安排，在品牌與情節(jié)的安排上，不僅有父親節(jié)借勢，同時也強調(diào)了京東618。
從故事情節(jié)上看，無論是氛圍營造，還是分鏡處理，都表現(xiàn)的十分巧妙；從開始的深夜食堂、留聲機，在到微黃的場景質(zhì)感，都營造出在父親節(jié)背景下的溫情畫面。
值得一提的是，除了短片本身的場景效果，在6月16日當天，京東官微釋出#父親節(jié)送什么#話題，在話題下，更是引發(fā)了千萬級的曝光量。
由于短片帶來的溫情效果，加之以關注轉(zhuǎn)發(fā)即可有幾率獲得短片同款專業(yè)版無人機的輔助獎勵支持，在京東官微下方引發(fā)用戶的一致好評。
IP聯(lián)動
挖掘情感價值
不論是社交平臺的輔助造勢，還是基于短片所帶給用戶的溫情感觸，短片時刻圍繞“父親，只是有了小孩的大男孩”的核心文案進行話題展開。
另一方面，京東獲得了梁家輝自導自演的《深夜食堂》電影版IP授權(quán)，更是借用場景高度還原了電影版的深夜食堂，在吸引優(yōu)質(zhì)流量提供了輔助效果。
1、IP聯(lián)動，深挖優(yōu)質(zhì)流量池
《深夜食堂》來源于日劇，片中是以東京深夜為背景，故事說的是“鐵打的老板，不變的美食，川流不息的客人”，溫情、含蓄、淡雅卻又帶著冷峻。
在以溫情的《深夜食堂》IP為背景下，加之以父親節(jié)的節(jié)日氛圍配合，在IP聯(lián)動的過程中，就容易催生出優(yōu)質(zhì)流量，從而進行品牌曝光甚至達到轉(zhuǎn)化的效果。
2、借勢父親節(jié)，讓情感營銷“出圈”
短片由剛剛成為父親的兒子和父親雙視角同時展開，在情節(jié)處理上覆蓋了兩種不同“風格”的父親，在受眾覆蓋面進行了不同角度的情節(jié)闡述，從而讓情感營銷更具“范圍性”。
不僅如此，一個優(yōu)質(zhì)熱點更是品牌的兵家必爭之地，京東正是通過借勢父親節(jié)，借以節(jié)日的氛圍襯托下，達到品牌傳播的目的。
3、適當品牌植入，切勿過于生硬
短片中的京東平臺的無人機硬性露出，加之以后半部分京東品牌大促的文案呈現(xiàn)，在情節(jié)表現(xiàn)的處理上對用戶的觀看體驗造成一定影響。
軟性廣告之所以被廣大用戶接受的優(yōu)勢在于：在不影響用戶體驗的情況下，進行少量的品牌露出，這樣使用戶在觀看情節(jié)的過程中不易造成跳戲或者尷尬，從而達到品牌傳播的效果。
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