心動(dòng)不等于購(gòu)買，為什么廣告吸引人卻成交率低？
廣告要解決產(chǎn)品的銷售問題，
否則它就不是一個(gè)好廣告。
——大衛(wèi).奧格威
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現(xiàn)在越來(lái)越多的廣告足夠有噱頭、有趣味性，可是，巨大的關(guān)注度可能最后沒有轉(zhuǎn)化成有效的銷量。
你可能喜歡杜蕾斯的文案，但是最后卻選擇了岡本的超薄；你喜歡堅(jiān)果手機(jī)的新潮卻最終選擇了華為的十倍變焦…
心動(dòng)不等于購(gòu)買，行動(dòng)才能解決實(shí)實(shí)在在的銷售問題。這往往是因?yàn)楹芏鄰V告和營(yíng)銷活動(dòng)，僅僅解決了消費(fèi)者的興趣問題（這個(gè)東西看起來(lái)不錯(cuò)），卻沒有解決購(gòu)買問題（下單支付成交）。
Johan Bruwer的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買決策前，一旦感知到了下面5種風(fēng)險(xiǎn)之一，不論多么感興趣，可能都不會(huì)購(gòu)買：
1.「功能/健康風(fēng)險(xiǎn)」
產(chǎn)品不如說(shuō)的那么好用怎么辦？
產(chǎn)品有害健康怎么辦？
2.「財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)」
這次自己買貴了怎么辦？
3.「時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)」
購(gòu)買花費(fèi)時(shí)間多怎么辦？
買了不合適又花時(shí)間怎么辦？
4.「社交風(fēng)險(xiǎn)」
買了之后形象不好怎么辦？
5.「心理風(fēng)險(xiǎn)」
買了之后心理有負(fù)擔(dān)，有內(nèi)疚怎么辦？
而大部分人是風(fēng)險(xiǎn)趨避型，他們寧愿放棄自己的喜好，也要追求低風(fēng)險(xiǎn)。以下就是面對(duì)這五種風(fēng)險(xiǎn)所常見的降低方法：
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功能/健康風(fēng)險(xiǎn)常見降低感知風(fēng)險(xiǎn)方法
該風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源于消費(fèi)者看到廣告說(shuō)的好，但是擔(dān)心實(shí)際上產(chǎn)品不靠譜，功能達(dá)不到預(yù)期甚至有可能會(huì)損害自身的生活品質(zhì)或者身體健康。
背書：
對(duì)于產(chǎn)品不好用這種不信任感可以通過背書來(lái)進(jìn)行降低，這就為什么，各大品牌都會(huì)選擇相適應(yīng)的代言人，既有龐大的粉絲群體又能巧妙把別人的信譽(yù)借用到自己身上，一舉兩得。得力辦公就請(qǐng)來(lái)“知性女性代表”楊瀾代言，給大眾塑造一種可信任感。
品牌忠誠(chéng)：
塑造過去一直被使用的感覺，讓人感覺你有一大堆忠誠(chéng)用戶或者粉絲。一些老品牌像百雀羚、回力鞋、五芳齋、茅臺(tái)都利用了這一點(diǎn)。
大品牌形象：
塑造大品牌、和行業(yè)標(biāo)桿地位，這樣就會(huì)讓人覺得這款被很多人買的感覺，畢竟我們都相信眾人的選擇不會(huì)錯(cuò)，大牌子不會(huì)坑人。常見的品牌案例有：xxx奶茶一年銷售繞地球兩圈、全國(guó)最大的婚姻交友類網(wǎng)站、格力，讓世界愛上中國(guó)造等等……
利用門店形象：
優(yōu)衣庫(kù)品牌，門店形象也是它品牌戰(zhàn)略的重要部分，當(dāng)消費(fèi)者看到門店裝修高大上、有檔次會(huì)有很大的好感度，同樣的對(duì)衣服真實(shí)的觸感自然也會(huì)降低感知的不確定性，這就是為什么一些大品牌會(huì)在線下大商場(chǎng)開設(shè)專柜的原因。
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財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)降低方法
擔(dān)心財(cái)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)除了產(chǎn)品不符合自己支付的價(jià)格，擔(dān)心自己買貴了之外，還有一種情況是消費(fèi)者可能很想要你的產(chǎn)品，但是往往在最終決策的前一秒放棄了選擇，可能是擔(dān)心“現(xiàn)在買可能不劃算，萬(wàn)一吃虧怎么辦”。如何解決這個(gè)問題呢？
營(yíng)造搶購(gòu)的感覺：
前段時(shí)間的匡威就是利用這一點(diǎn)，適當(dāng)提高購(gòu)買門檻，營(yíng)造出一種“洛陽(yáng)紙貴”的感覺，讓不是匡威的粉絲都想躍躍欲試。
限時(shí)降價(jià)：
淘寶雙十一、京東618這些大促節(jié)點(diǎn)其實(shí)都是利用限時(shí)降價(jià)這一點(diǎn)，告訴廣大消費(fèi)者過了這個(gè)村就沒有這個(gè)店了，現(xiàn)在低價(jià)不買，之后就恢復(fù)原價(jià)再買就虧了！在有限的時(shí)間里獲得最大的折扣無(wú)疑是對(duì)消費(fèi)者財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)最好的降低。
退款保證：
很多時(shí)候我們購(gòu)物都有這樣一種心理“現(xiàn)在買，萬(wàn)一買貴吃虧或者之后遇到性價(jià)比更好的怎么辦？”這時(shí)候明確的退款保證就可以打消消費(fèi)者這點(diǎn)顧慮！買貴了全額退款，這下放心了吧？
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時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)降低方案
時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源消費(fèi)者擔(dān)心購(gòu)買花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，或者購(gòu)買失敗后重新選擇花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在大多數(shù)人除了考慮到金錢成本之外還會(huì)考慮到時(shí)間成本，常用的解決方案：
口碑推薦：
注重用戶的口碑傳播，想辦法刺激用戶不斷推薦。朋友用過的，應(yīng)該沒錯(cuò)！聽同事說(shuō)，這個(gè)特別好用，我也試試！
非洲銷量第一的手機(jī)，僅次于蘋果、三星和華為，排在世界第 4 的手機(jī)叫做傳音手機(jī)，長(zhǎng)期在非洲地區(qū)占據(jù)著霸主寶座。
它的四卡四待的功能更是非洲人的福音（非洲服務(wù)商眾多，走幾步可能就需要換卡），專門針對(duì)黑色皮膚的強(qiáng)大功能等都虜獲了非洲人民的芳心。每次手機(jī)開售都是拖家?guī)Э诙鴣?lái)，場(chǎng)面十分火爆！
提供試用機(jī)會(huì)：
很多購(gòu)買了護(hù)膚品的小伙伴都有過送小樣的經(jīng)歷，其實(shí)護(hù)膚品“小樣”的存在就是讓消費(fèi)者提前體驗(yàn)其他產(chǎn)品以節(jié)省購(gòu)買時(shí)間。
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社交風(fēng)險(xiǎn)解決方案
社交風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源可能比較微妙，由于消費(fèi)者怕使用該產(chǎn)品會(huì)有損個(gè)人形象甚至在公開場(chǎng)合顏面盡失，這個(gè)時(shí)候就需要扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)自身行為的歸因，廣告訴求變“消除負(fù)面”為“提升正面”。
改負(fù)面為正面：
很多減肥健身的廣告不會(huì)直接用“減肥”、“減少贅肉”這種消除負(fù)面的說(shuō)法，而是改用“健康的生活方式”或者利用“自律給我自由”這種積極概念。
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心理風(fēng)險(xiǎn)解決方案
這種心理風(fēng)險(xiǎn)常見于各種即時(shí)享樂型產(chǎn)品、奢侈品等，通俗的來(lái)說(shuō)就是過不了心里那道坎，常見的比如：
1.肥仔快樂水真的好喝，
這是不是不健康的飲食方式？
2.奢侈品雖然顯得有品位，
但是不經(jīng)常用是不是太浪費(fèi)錢了？
倡導(dǎo)享樂、放松的感覺，減少消費(fèi)者心理負(fù)擔(dān)：
可樂一直被稱為“肥仔快樂水”，如今面對(duì)市場(chǎng)上提倡“無(wú)糖”、“少糖”的健康概念，可口可樂面臨著市場(chǎng)萎縮的嚴(yán)峻考驗(yàn)。于是可樂直接表示：“雖然我不健康，但是我好喝啊”自2009年起使用的廣告語(yǔ)Open Happiness（中譯：暢爽開懷）。
“再看看吧……”可能是你經(jīng)常聽到甚至是你經(jīng)常說(shuō)的一句話，面對(duì)不確定性，很多時(shí)候消費(fèi)者都不會(huì)痛快下單，所以在制定營(yíng)銷策略的時(shí)候，要考慮到在營(yíng)銷過程中是否規(guī)避了消費(fèi)者的所有感知風(fēng)險(xiǎn)，要把自己當(dāng)成一個(gè)普通的消費(fèi)者，多問問自己：“在擔(dān)心什么？”
創(chuàng)意D大D
拒絕千篇一律
從獨(dú)當(dāng)一面到化身萬(wàn)千
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