公關(guān)活動(dòng)中的“議程設(shè)置”：是救命稻草還是致命毒藥？
文丨公關(guān)之家 作者：方韻
如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)在做的事情是找獵物，那么公關(guān)活動(dòng)在做的就是找“同類(lèi)”，公關(guān)一直在嘗試借助媒體的“擴(kuò)大效應(yīng)”，利用巧妙的話(huà)術(shù)將所有可以拉攏的群體拉到自己這方，而這就不得不談?wù)劰P(guān)活動(dòng)中的“議程設(shè)置”了。
首先，明確一下概念，“議程設(shè)置”指的是什么。
1972年，由唐納德·肖和麥克斯威爾·麥克姆斯提出了議程設(shè)置理論,認(rèn)為大眾傳播能為公眾形成“議事日程”，即傳播媒介越是重視一件大事，公眾對(duì)該事件的重視程度也會(huì)越高。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，也就是說(shuō)媒介雖然不能決定公眾在想什么，但是卻能影響公眾在想什么。媒介影響著人們對(duì)于生活中的事件的“重要性”的判斷。
那么，“議事日程”理論在公關(guān)活動(dòng)中是怎么應(yīng)用的呢？讓我們將目光轉(zhuǎn)向最近引起輿論熱議的“格力VS奧克斯”公關(guān)戰(zhàn)。
在這場(chǎng)大戰(zhàn)中，格力先發(fā)制人，在微博上發(fā)文表示公開(kāi)向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)舉報(bào)奧克斯空調(diào)的質(zhì)量問(wèn)題，用科學(xué)檢測(cè)和精細(xì)的數(shù)據(jù)表明奧克斯虛標(biāo)空調(diào)能效，欺騙消費(fèi)者。奧克斯緊接回應(yīng)，表明格力的控訴全屬“子虛烏有”，是一場(chǎng)蓄謀已久的誣陷。最后，奧克斯發(fā)文反擊，認(rèn)為格力在中美貿(mào)易戰(zhàn)如火如荼之際“起內(nèi)訌”是“置民族大義不顧”，為了一己私利枉顧“大義”。
在這場(chǎng)貿(mào)易戰(zhàn)中，格力和奧克斯都使用了相似“議程設(shè)置”技巧，格力以舉報(bào)奧克斯空調(diào)質(zhì)量，為消費(fèi)者“維權(quán)”的方式將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成自己的同盟。奧克斯則直接將格力的舉報(bào)上升到了“民族大義”的高度。
二者都借助媒體，將企業(yè)公關(guān)與我們生活中的社會(huì)議題相結(jié)合，企圖利用主流價(jià)值觀為公眾設(shè)置“議程”。這就是公關(guān)活動(dòng)中的“議程設(shè)置”大法。
那么，企業(yè)公關(guān)在“議程設(shè)置”之中有什么技巧，又有什么不足呢？對(duì)于企業(yè)公關(guān)，“議程設(shè)置”理論到底是救命稻草還是致命毒藥？
二、公關(guān)活動(dòng)中的“議程設(shè)置”三部曲
“議程設(shè)置”其實(shí)就是在幫助公關(guān)活動(dòng)找同類(lèi)，利用主流價(jià)值觀的號(hào)召力和媒體對(duì)于公眾的影響力，將更多的公眾拉攏到自己所在的方向。在企業(yè)危機(jī)中，企業(yè)可以將公關(guān)傳播與相關(guān)的社會(huì)議題相結(jié)合，也可以 自發(fā)地創(chuàng)造議轉(zhuǎn)移輿論的焦點(diǎn)。
那么，企業(yè)在公關(guān)活動(dòng)中應(yīng)該如何做好“議程設(shè)置”呢？這里就不得不談?wù)劰P(guān)活動(dòng)中的“議程設(shè)置”三部曲了。
1. 蟄伏：尋找社會(huì)議題
企業(yè)自身是無(wú)法完成“議程設(shè)置”的，只能借助媒體和社會(huì)議題的力量為公眾設(shè)置“議程”。而這時(shí)，如何選擇合適的社會(huì)議題就很重要。
我們衡量一個(gè)社會(huì)議題的好壞有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：
第一：社會(huì)議題本身是否夠爆夠炸
第二：社會(huì)議題是否和公眾生活息息相關(guān)，能否引發(fā)公眾共鳴
第三：社會(huì)議題是否符合主流價(jià)值觀
因?yàn)槠髽I(yè)公關(guān)的“議程設(shè)置”大戰(zhàn)本質(zhì)上是一場(chǎng)搶占道德制高點(diǎn)的大戰(zhàn)，因此企業(yè)在議題大戰(zhàn)中選擇的話(huà)題不僅要夠爆夠炸，還要符合主流價(jià)值觀旋律。最重要的是，企業(yè)公關(guān)中選擇的議題還要能引發(fā)公眾的共鳴。
還是以格力和奧克斯的公關(guān)戰(zhàn)為例子。格力與奧克斯的公關(guān)戰(zhàn)其實(shí)也是一場(chǎng)“議程設(shè)置”大戰(zhàn)。
在格力大戰(zhàn)奧克斯中，格力和奧克斯都積極地將企業(yè)公關(guān)和主流社會(huì)議題相結(jié)合。格力企圖喚醒消費(fèi)者對(duì)于自我權(quán)益的保護(hù)意識(shí)，在“618大促”前給奧克斯會(huì)心一擊。奧克斯則希望將公眾的注意力轉(zhuǎn)移到“中美貿(mào)易戰(zhàn)”之上，為自己留下喘息的空間。
無(wú)疑，格力在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中表現(xiàn)得更真誠(chéng)，拳頭也更硬，格力舉報(bào)奧克斯空調(diào)質(zhì)量這一舉措是在打商業(yè)戰(zhàn)，也是在為消費(fèi)者維權(quán)，消費(fèi)者對(duì)于此事無(wú)疑是樂(lè)見(jiàn)其成的，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也是和我們每個(gè)人的生活息息相關(guān)的。格力此舉無(wú)疑將消費(fèi)者拉攏到了己方。
相對(duì)而言，奧克斯的回應(yīng)就略顯蒼白。奧克斯將格力的舉報(bào)拔高到“中美貿(mào)易戰(zhàn)”中的“民族品牌內(nèi)訌”。無(wú)疑，奧克斯選擇的議題太“高大上”，也太牽強(qiáng)。事實(shí)上，奧克斯很難將自身的產(chǎn)品因質(zhì)量受到舉報(bào)這一事件與中美貿(mào)易戰(zhàn)相掛鉤，這一“高大上”的話(huà)題和我們生活的結(jié)合度也不高。將話(huà)題拔得太高，不僅無(wú)法引起公眾的共鳴，還引發(fā)了公眾對(duì)于奧克斯“賊喊捉賊”的質(zhì)疑。
2.出擊：誰(shuí)是公關(guān)活動(dòng)的同伴？
公關(guān)活動(dòng)其實(shí)就是一個(gè)找同伴的過(guò)程，企業(yè)公關(guān)進(jìn)行“議程設(shè)置”的目的也是為了找同伴，那我們就要明白，誰(shuí)才是公關(guān)活動(dòng)的同伴。只有明白我們要拉攏的“同伴”是誰(shuí)，才能制定相關(guān)的議程，壯大我方，削弱敵方。
那么，在公關(guān)活動(dòng)中，我們要找的“同伴”是誰(shuí)？
公眾：每個(gè)人都是流量入口
前文已論述，“議程設(shè)置”本身需要借助媒體的力量，而在流量時(shí)代，我們每個(gè)人都是一個(gè)“自媒體”，是一個(gè)流量入口。媒介和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得每個(gè)人的發(fā)言權(quán)都在不斷擴(kuò)大，流量在不斷地去中心化，用戶(hù)的主動(dòng)權(quán)也在不斷提升。
無(wú)數(shù)細(xì)小的意見(jiàn)匯聚在一起必定會(huì)變成流量洪流。所以，從某種程度來(lái)說(shuō)，公眾才是企業(yè)公關(guān)最強(qiáng)大的后援。企業(yè)公關(guān)必須學(xué)會(huì)利用公眾的力量。
主流媒體：利用主流價(jià)值觀為自己擴(kuò)大聲勢(shì)
相較于新興自媒體，主流媒體更具備權(quán)威性和公信力。主流媒體往往和主流價(jià)值觀緊密相連，也能對(duì)公眾產(chǎn)生更大的影響。
官媒的發(fā)聲能讓一件事情的性質(zhì)產(chǎn)生變化，這就是為什么“蔡徐坤訴B站”事件中，人民日?qǐng)?bào)的發(fā)聲使得粉絲如同斗敗的公雞般紛紛“閉麥”，一反開(kāi)始的“力挺坤坤”態(tài)度。主流媒體具備一般個(gè)體無(wú)法抗衡的公信力，這就是為什么企業(yè)在危機(jī)公關(guān)事件后總是會(huì)召開(kāi)媒體發(fā)布會(huì)。
拉攏主流媒體，可以利用主流媒體的力量設(shè)置合適自己的議題。
政府部門(mén)：社會(huì)公信力所在
如果企業(yè)公關(guān)能將政府部門(mén)讓政府部門(mén)成為自己的同盟，無(wú)疑就取得了最強(qiáng)大的支撐力量。
格力和奧克斯的公關(guān)戰(zhàn)最大的亮點(diǎn)就在于格力對(duì)于奧克斯的“舉報(bào)”，格力向國(guó)家監(jiān)管部門(mén)舉報(bào)奧克斯空調(diào)質(zhì)量的這一做法，無(wú)疑利用監(jiān)管部門(mén)的職責(zé)為自己造勢(shì)，也為自己搶占到了道德的制高點(diǎn)。
從公眾的角度來(lái)看，格力向國(guó)家監(jiān)管部門(mén)舉報(bào)這一舉措似乎取得了政府部門(mén)的助力，格力有勇氣向政府部門(mén)舉報(bào)也說(shuō)明格力確實(shí)取得了有利證據(jù)。這就無(wú)疑又為格力拉攏了一批支持者。
3.破局：制造值得公眾關(guān)注的議程
在公關(guān)活動(dòng)中要想獲得最大的影響力，最精明的舉措并不是借助社會(huì)中已經(jīng)有影響力的事件“蹭熱點(diǎn)”，而是結(jié)合用戶(hù)的認(rèn)知規(guī)律，造一波“熱點(diǎn)”，即在用戶(hù)的精準(zhǔn)洞察中制造值得用戶(hù)關(guān)注的“議程”。
近來(lái)引發(fā)網(wǎng)友熱議的孫宇晨拍下巴菲特天價(jià)午餐的消息就引發(fā)網(wǎng)友熱議，有網(wǎng)友驚訝其“土豪”舉動(dòng)，也有網(wǎng)友認(rèn)為孫宇晨此舉是在燒錢(qián)，將錢(qián)扔進(jìn)水里都聽(tīng)不到一聲響聲。孰不知，孫宇晨此舉其實(shí)是一次一本萬(wàn)利的公關(guān)廣告，在“豪擲千萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)一頓午餐”的噱頭之下，這個(gè)幣圈的新貴成功地引發(fā)了網(wǎng)友的熱議，從而被公眾熟知。
然而孫宇晨卻不是此類(lèi)公關(guān)廣告的開(kāi)創(chuàng)者，事實(shí)上“噱頭式”公關(guān)廣告有著更為經(jīng)典的案例。
SB公司就是其中的佼佼者。數(shù)年前，SB公司為了推銷(xiāo)滯銷(xiāo)的咖喱粉想出了一個(gè)妙招，像消費(fèi)者投放了“富士山舊貌換新顏”的廣告，表明公司將雇傭直升機(jī)將咖喱粉撒滿(mǎn)富士山頂部，使得公眾能看到一個(gè)金黃色的富士山。一時(shí)之間，SB公司成為了輿論的焦點(diǎn)，公眾們紛紛指責(zé)SB公司污染生態(tài)環(huán)境。
在輿論的反抗之中，SB公司順?biāo)浦鄣匕l(fā)布公告，表明將取消咖喱粉給富士山換新顏的計(jì)劃。事實(shí)上，富士山為日本的重點(diǎn)保護(hù)自然環(huán)境，SB公司的宣傳也只能是虛張聲勢(shì)的宣傳。就算SB公司真正有這樣的財(cái)力，日本政府也不會(huì)允許其胡來(lái)。
這樣“噱頭式”的公關(guān)廣告讓SB公司順利進(jìn)入了公眾視野，大眾對(duì)于SB公司的輿論完全扭轉(zhuǎn)，變?yōu)榉Q(chēng)贊其財(cái)大氣粗，SB公司滯銷(xiāo)的咖喱粉也很快售罄。
這就是公關(guān)活動(dòng)制造“議程”的常見(jiàn)舉措，即通過(guò)制造“噱頭”打造“熱點(diǎn)”。
二、議程設(shè)置中常見(jiàn)的“危”與“機(jī)”
議程設(shè)置的好處就是可以放大企業(yè)發(fā)聲的聲量，通過(guò)主動(dòng)設(shè)置議題將用戶(hù)的注意力轉(zhuǎn)移到特定議題上，降低輿論對(duì)于企業(yè)危機(jī)的討論度。富士康和星巴克在經(jīng)歷企業(yè)危機(jī)的時(shí)候都成功地利用“議程設(shè)置”轉(zhuǎn)移了輿論的焦點(diǎn)，對(duì)相關(guān)輿論進(jìn)行引導(dǎo)，起到了不錯(cuò)的效果。
議程設(shè)置的原理就在于：媒體對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活中的事件的報(bào)道是有側(cè)重點(diǎn)的，并不是“鏡面式”的報(bào)道，這就使得社會(huì)生活中常會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)高度粘合用戶(hù)注意力的熱點(diǎn)事件。企業(yè)可以借助媒體的力量，在“蹭熱點(diǎn)”或是“造熱點(diǎn)”中轉(zhuǎn)移用戶(hù)的注意力。
但是“議程設(shè)置”理論也有不足之處，公關(guān)活動(dòng)在“議程設(shè)置”中最大的不足就是太過(guò)于輕視公眾的力量。在現(xiàn)代社會(huì)中，每個(gè)人都是一個(gè)自媒體，每個(gè)人都是一個(gè)流量入口。媒介和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展帶來(lái)的就是發(fā)言權(quán)的下沉和分散，以及用戶(hù)主動(dòng)權(quán)的提升。“議程設(shè)置”理論本質(zhì)上是希望能通過(guò)主流媒體的影響力，引導(dǎo)公眾的注意力。但是在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，用戶(hù)每天都在和數(shù)不清的信息打交道，早就不是曾經(jīng)好騙的“羊”。
這就是為什么企業(yè)在“議程設(shè)置”中常常“翻車(chē)”，遭到輿論反彈。
三、結(jié)論
企業(yè)在遇到危機(jī)時(shí)，可以巧妙地利用議程設(shè)置理論轉(zhuǎn)移公眾的注意力，化解危機(jī)。但是企業(yè)設(shè)置“議程”時(shí)必須以公眾為中心，以媒體為基點(diǎn)，切忌太過(guò)忽視公眾的力量。否則，把公眾當(dāng)傻子帶來(lái)的只能是“翻車(chē)”公關(guān)。公關(guān)活動(dòng)中的“議程設(shè)置”：是救命稻草還是致命毒藥？
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