天貓國際和新世相，聯(lián)手給我上了一次品牌傳播課
01
如果你觀察過兩位女士的閑談就會(huì)發(fā)現(xiàn)，她們其實(shí)并不在意對(duì)方說了什么，只在意自己可以從中找到什么和自己相關(guān)的話題。
比如：女士A：我兒子已經(jīng)會(huì)講1000個(gè)英文單詞了。
女士B：啊，真的啊。我兒子也會(huì)彈鋼琴了。
他們可以這么對(duì)話一個(gè)下午都不斷。但重點(diǎn)都在自己身上。。
同樣的，這件事在品牌廣告上也成立。
每個(gè)人都只關(guān)心自己感興趣的東西，所謂的【品牌主張】大多時(shí)候都只是自嗨，碎片化時(shí)代，甚至可以稱之為信息粉末化的時(shí)代，你再也無法讓用戶去被迫記住你的所謂主張了。
你要做的是找到一條用戶自己愿意接受的路徑。用為用戶【創(chuàng)造價(jià)值】，【解決問題】 的思維方式，去讓用戶為品牌做自傳播。同時(shí)尋找到能夠【打破圈層】的限制的共鳴話題，將各界名人，KOL用互相成就的方式鏈接在一起，而不是單純得花錢，來實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。
這是我們一直在探討和思索的難題。
02
天貓國際和新世相就聯(lián)手做了這樣一場最終證明是成功的實(shí)驗(yàn)。
前不久，新世相邀我參加天貓國際和他們聯(lián)合發(fā)起的一場“睡眠大作戰(zhàn)”的活動(dòng)，在活動(dòng)中有6位睡眠觀察團(tuán)成員，還有一支深夜訪談紀(jì)錄片——《誰動(dòng)了我們的睡眠》，讓三位訪談?wù)邔?duì)話三位受訪者，交流彼此對(duì)于“睡眠”這個(gè)話題的想法，并且在結(jié)尾送上天貓的“理想生活禮包”，里面裝的是來自全球各個(gè)國家的助眠用品。
這個(gè)活動(dòng)給我最大的意外來自于它的“毫無痕跡”。
整支片子的內(nèi)容都來源于嘉賓和被訪者的交談。作為睡眠主理人，作家/詩人李誕、演員董璇和新世相創(chuàng)始人張偉，分別走訪了三位因不同問題睡不好的年輕人。沒有格外的旁白，所有內(nèi)容都來自“第三方”。
劉秀媛，一家電路板外企的采購，家住在河北廊坊，但是工作在北京亦莊，每天通勤兩個(gè)半小時(shí)。為此她需要每天早上5點(diǎn)半起床，才能保證趕在8點(diǎn)多打卡前到公司。
而除此之外，她還是兩個(gè)孩子的媽媽。晚上趕回家還要給家人們做晚飯，之后輔導(dǎo)十歲的大兒子寫作業(yè)，給一歲多的小女兒洗澡，哄睡覺，結(jié)束后還要處理手頭上積壓的工作，偶爾還得半夜起來給孩子喂奶。
她僅存的所謂“私人時(shí)間”只夠玩玩手機(jī)，然后囫圇入睡，再打起精神起床。
劉惠璞，曾經(jīng)的世紀(jì)佳緣副總裁，聚美優(yōu)品職業(yè)經(jīng)理人，現(xiàn)在是一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的聯(lián)合創(chuàng)始人。
他睡不著，累得連翻身的力氣都沒有也睡不著，只能靠吃安眠藥緩解。他不敢擁有私人時(shí)間，周末哪怕沒心思工作也要在辦公室待著才安心。壓力和焦慮讓他患上了重度精神衰弱。
閆泉，北漂族，在上海打著兩份工，白天電焊，晚上超市看門，等人送貨。一個(gè)晚上他要被吵醒四五次，而且為了保證會(huì)被叫醒，他還得一直處在警惕的淺度睡眠狀態(tài)中。
過得這么辛苦，是為了支撐自己理想的第三份工作——當(dāng)個(gè)釘蹄師，給馬釘蹄，這樣以后會(huì)有幾萬塊收入，交換條件是無數(shù)個(gè)夜晚的睡眠。
他們都是我們身邊的普通人，共同的特點(diǎn)是缺乏睡眠，并且在為了理想生活?yuàn)^斗。
在推文中新世相這樣寫道：
“為了過得更好，人們?cè)敢饨邮芩貌缓谩?/p>
選擇了你想要的人生，代價(jià)可能就是睡不著?！?/p>
恰和此次活動(dòng)的品牌方天貓國際的slogan“理想生活無國界”相契合。
03
與其說這是天貓國際和新世相聯(lián)手做的一場活動(dòng)，不如說這是在洞察了不同圈層用戶的共性后，做的一次帶有科普和利他性質(zhì)的活動(dòng)。七家理想睡眠支持媒體——36kr、時(shí)尚芭莎、鳳凰網(wǎng)、界面新聞、澎湃問吧、娛樂資本論、丁香醫(yī)生的參與，讓活動(dòng)更具全民性和公共價(jià)值。
在這次的活動(dòng)中，再成功的導(dǎo)演編劇，明星大咖，都回歸到了真實(shí)的自我存在，而非商業(yè)代言。在這種情況下展開的對(duì)談才有可能是真誠的。
大導(dǎo)演陳可辛也會(huì)講述自己為了拍戲經(jīng)常凌晨兩點(diǎn)才睡是常事，有時(shí)候?yàn)榱粟s戲五六天不回家也有過幾次。為了擁有更多屬于自己的時(shí)間，他把享受生活的事情放在早上去做，在所有人都還沒起來的時(shí)候做運(yùn)動(dòng)或者聽音樂、看報(bào)紙；
同樣是媽媽身份的董璇也會(huì)在應(yīng)對(duì)完片場工作后還是得跑回去照顧孩子，連著幾天睡不好；
蔣夢(mèng)婕則是即便再困也要在規(guī)定的才入睡，保證作息節(jié)律；沙小荔則告誡愛美的年輕人們，熬夜毀容。
明星帶來的是關(guān)注度，但內(nèi)容卻更多得聚焦在“普通人”的視角。用類似綜藝的真實(shí)視角，紀(jì)錄片一樣的拍攝方式，將問題用一種毫無距離感的方式呈現(xiàn)出來，深入普通人的生活里，取得一些生活真相，鼓勵(lì)他們勇于溝通，直面挑戰(zhàn)。
在這個(gè)過程中，他們不再是操控者，而是傾聽者。
唯一要做的工作就是正確的理解，并且精準(zhǔn)地找到那個(gè)可以讓雙方產(chǎn)生共鳴的點(diǎn)。
而這恰恰是新世相一直所堅(jiān)持的。
大多數(shù)人在想什么，擔(dān)憂什么，渴望什么，需要什么，他們?cè)谶@方面對(duì)于大眾共鳴點(diǎn)的捕捉是非常細(xì)膩的。
在當(dāng)代，城市生活中，睡眠缺失是全民痛點(diǎn)，每個(gè)人都在經(jīng)歷。這些人之所以失去睡眠，是因?yàn)樗麄儽仨殲榱俗约嚎释睦硐肷願(yuàn)^斗。
而另一個(gè)使其立于行業(yè)高位的強(qiáng)項(xiàng)則是，他們不僅知道，而且能夠用行動(dòng)將這種情緒現(xiàn)實(shí)化。
就拿新世相曾經(jīng)做得“逃離北上廣”行動(dòng)而言，這件事他們辦了兩期，每期都很成功。后來很多人都認(rèn)真分析過這件事為什么能成，新奇的刺激感，即時(shí)性帶來的沖動(dòng)，有噱頭的宣傳，這些都是組成的一部分。
但是最根本的核心要素是，新世相抓住了當(dāng)時(shí)大城市壓力逐漸加劇，年輕人無力承受渴求釋放的心情，用“逃離”的方式為他們實(shí)現(xiàn)了。
這件事人人都知道，人人都在說，但是只有他們抓住機(jī)會(huì)落地轉(zhuǎn)換了。這就是營銷的核心所在。
“營銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求?！北蛔u(yù)為“現(xiàn)代營銷之父”的菲利普?科特勒曾如是說。今天再看依舊有效。
04
在中國當(dāng)下的激烈競爭中，電商往往傾向于做效果廣告，而非品牌廣告。無論效果廣告多么風(fēng)靡，我也從不認(rèn)為，品牌廣告沒有價(jià)值，流量分兩種，一種是你當(dāng)下的“點(diǎn)擊”，一種是在人的心中占領(lǐng)一片領(lǐng)地。前者會(huì)帶來短期的業(yè)績，后者會(huì)積累出長期的勢能。而沒有勢能，哪來品牌？哪來溢價(jià)？
但飛機(jī)稿也是毫無意義的，如果以做品牌名義去做飛機(jī)稿，做沒幾個(gè)人理解的所為創(chuàng)意，就是耍流氓。
最終品牌該追求的是“品效協(xié)同增長“，從社交的聲量，到銷售的增量共贏。
我們回過來看天貓國際。他的slogan是“理想生活無國界”。
總的來說，這是一句書面表達(dá)。這也是【品牌主張】用大白話說：就是理想的生活在天貓國際可以實(shí)現(xiàn)0門檻，你可以買到全球的東西。
但是，這種【品牌主張】更像是對(duì)用戶的長期影響。而難以去做【傳播】，沒有傳播，就沒有【聲量】與【增量】。問題出在：這句話作為slogan是沒有錯(cuò)的，但是傳播的時(shí)候，無效。
因?yàn)樗瞧放埔暯?，而不是用戶視角?/p>
故而，我試圖還原天貓國際的Marketing到底在想什么？
第一，我要長期占據(jù)人心，那么除了簡單粗暴的效果廣告，必須要有品牌廣告；
第二，品牌廣告必須在潤物無聲的情況下實(shí)現(xiàn)【自傳播】；
第三，我的【品牌主張】的表達(dá)方式可以改變，但是【主張的內(nèi)涵】是不能變的；
第四，我怎么少花錢，多辦事？
第五，我怎么撬動(dòng)更多的社交網(wǎng)絡(luò)上節(jié)點(diǎn)？
以上前三點(diǎn)，必須同時(shí)滿足。后兩點(diǎn)，能完成就是錦上添花。
05
在去年我公司的年會(huì)上我曾說過，我們的核心理念是“內(nèi)容商業(yè)化，商業(yè)內(nèi)容化”。
我從來都不認(rèn)為【內(nèi)容】和【商業(yè)】是割裂的。他是可以很好得結(jié)合的。所有做不到的，和不愿意去相信的人，應(yīng)該是從自己身上找問題。要么是能力問題，要么是思維問題。
什么是內(nèi)容商業(yè)化？是讓內(nèi)容本身具有商業(yè)價(jià)值。
什么是商業(yè)內(nèi)容化？是讓商業(yè)轉(zhuǎn)化成內(nèi)容傳播出去。
而這兩者的轉(zhuǎn)化，除了少數(shù)專業(yè)人士Professor能完成，它更多的是是User去完成。而任何一個(gè)組織再強(qiáng)大，你都無法雇傭所有Professor，也不能觸達(dá)所有User。
所以這里面有一個(gè)巨大協(xié)作模式的創(chuàng)新叫做【內(nèi)容共創(chuàng)】
天貓國際和新世相的聯(lián)手，本質(zhì)上就是【內(nèi)容共創(chuàng)】，將Professor和User同時(shí)整合到一個(gè)極佳的活動(dòng)中。
當(dāng)品牌和平臺(tái)以內(nèi)容共創(chuàng)的方式去邀請(qǐng)大V和明星的時(shí)候，他們心里想的是什么？是一種1+1大于2的合作，是力量的互相給予，而不是一種簡單的買賣關(guān)系。
品牌只找一個(gè)大V，大V好像是主人，但是你搭了個(gè)臺(tái)子，有非常好的議題，聚攏了各界的大V，你就是主人。
下一環(huán)是讓更多的人參與進(jìn)來，新世相的朋友告訴我，他們的UGC故事庫里現(xiàn)在的故事素材已經(jīng)超過300萬條了。
06
內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)升級(jí)，歸根結(jié)底就是更個(gè)性化 ：產(chǎn)品要個(gè)性化，內(nèi)容要人格化，二者不可缺一。
而在內(nèi)容共創(chuàng)的生態(tài)下，從真實(shí)的生活中產(chǎn)生內(nèi)容，再用內(nèi)容去生產(chǎn)內(nèi)容，從而影響受眾，在高接受度的基礎(chǔ)上再次產(chǎn)生UGC的循環(huán)，把UGC作為一種常態(tài)化的內(nèi)容共建工具，像一個(gè)循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)，最終讓一次商業(yè)活動(dòng)的屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過話題本身，而是成為一次有實(shí)踐意義的全民行動(dòng)。
這個(gè)項(xiàng)目的初心是：人生的一半是面對(duì)問題，一半是解決問題。生活永遠(yuǎn)有問題，也永遠(yuǎn)有新鮮，有苦苦掙扎的低谷逆境，也有勝券在握的高光時(shí)刻，而用內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)容，永遠(yuǎn)是最有效的方式。因?yàn)槲ㄆ湔鎸?shí)，最富力量。
最后，如這個(gè)活動(dòng)的所言：愿所有奮斗的年輕人，都能睡個(gè)好覺。
<end>
本文作者：沈帥波 湃動(dòng)傳媒CEO
暢銷書《迭代》作者。
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