抖音話題50億，解碼城市IP“抖in city”的爆款法則
2003年，張藝謀導(dǎo)演的5分鐘宣傳片《成都，一個(gè)來(lái)了就不想走的城市》曾讓成都一夜爆紅。16年后，15秒的抖音短視頻就足以讓一個(gè)城市火爆全網(wǎng)。從5分鐘到15秒，記錄城市的時(shí)間被壓縮，城市空間的維度卻因不同媒介的傳播而無(wú)限延展。
在今年4月份抖音商業(yè)化重磅推出的年度IP“抖incity美好生活節(jié)”，線上通過(guò)15秒短視頻掀起了一場(chǎng)記錄城市美好的狂潮。話題上線不到2天，播放已經(jīng)突破10億+。截止到目前，總話題播放量已突破50億。線下則以嘉年華的形式落地全國(guó)各大城市。
活動(dòng)已經(jīng)在杭州、四川、天津、抖音之城西安、哈爾濱等城市落地，打造了多個(gè)抖in系列的抖音范城市。下一站，活動(dòng)即將落地地河南。目前，#抖in美好鄭州 話題已經(jīng)上線，在抖音搜索“抖音河南”即可參與打卡，記錄美好鄭州，還可贏取門票。已經(jīng)有森馬、海馬體、長(zhǎng)虹·美菱、天貓正當(dāng)紅等多個(gè)知名品牌參與其中，依托城市特色，打造品牌專屬的抖音范城市嘉年華。
我們先來(lái)看看這些會(huì)玩的品牌如何借力打造爆款！
1、森馬：打造潮流生活館，跨界玩出新花樣
潮流國(guó)貨森馬在這場(chǎng)營(yíng)銷中表現(xiàn)非常的亮眼，#給生活多一點(diǎn)什么 話題上線8天播放量突破2億+，參與互動(dòng)視頻數(shù)量5.9萬(wàn)支，單支視頻最高點(diǎn)贊量達(dá)111.3w。活動(dòng)還吸引@我們的天空（96829部隊(duì)）@琛琛歐尼等百萬(wàn)級(jí)粉絲大號(hào)參與。
在線下嘉年華現(xiàn)場(chǎng)， SEMIR X Snoopy 酷玩之家打造了一個(gè)跨界品牌館。展館從SEMIR前衛(wèi)有趣的先鋒態(tài)度出發(fā)，以Snoopy之家為構(gòu)想，利用異次元、星空、外星訪客這些元素，腦洞大開(kāi)的展現(xiàn)了連接太空的異次元客廳。此外，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，森馬與璧麗聯(lián)合舉行的【素人大改造】活動(dòng)，帶領(lǐng)素顏+素人女生秒變時(shí)尚潮人，吸引了大波用戶駐足打卡。
2、長(zhǎng)虹美菱：定制化驚喜館+互動(dòng)賽，引爆品牌聲量
同樣，四川本地品牌長(zhǎng)虹電器作為優(yōu)質(zhì)國(guó)貨，一直在創(chuàng)新與消費(fèi)者溝通的方式。抖inCity 系列活動(dòng)抖in天府根據(jù)品牌訴求，提供了定制化的方案。在活動(dòng)正式落地之前，以“張靚穎告白計(jì)劃”為名，打造了一個(gè)長(zhǎng)虹·美菱抖IN天府?城市驚喜館。驚喜館成功引爆了用戶對(duì)活動(dòng)以及品牌的關(guān)注。在嘉年華現(xiàn)場(chǎng)，長(zhǎng)虹·美菱的品牌露出方式也非常多元，現(xiàn)場(chǎng)布展、主持人多次口播等花式助力品牌傳播。
抖in天府還為其定制了#挑戰(zhàn)一夏NBA的話題，吸引了21位體育垂直行業(yè)的達(dá)人進(jìn)行互動(dòng)，多維度覆蓋目標(biāo)用戶。截至日前，總播放量高達(dá)1.9億，點(diǎn)贊量350萬(wàn)+。此外，活動(dòng)還巧妙的結(jié)合了抖音的Link組件，為京東活動(dòng)會(huì)場(chǎng)導(dǎo)流，促進(jìn)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化。同時(shí)，還開(kāi)通了購(gòu)物車功能，為抖音站內(nèi)的品牌快閃店引流。。
3、海馬體：打卡“青春照相館”，記錄生活儀式感
攝影對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)是一件潮流時(shí)尚的事，海馬體照相館嗅到了證件照的“消費(fèi)升級(jí)”趨勢(shì)，推出“生活需要儀式感“的品牌理念。這一次，借力“抖inCity美好生活節(jié)”系列活動(dòng)抖in杭州，這個(gè)攝影品牌在線上線下又掀起了一股潮流之風(fēng)。
在線上，海馬體發(fā)起由抖in杭州定制的抖音話題互動(dòng)賽#掀起你的頭紗來(lái)。活動(dòng)期間，話題播放量高達(dá)1.2億+，海馬體官方抖音號(hào)增粉2.5萬(wàn)+。活動(dòng)成功吸引了大魔王呸等達(dá)人的參與，并引起了大量UGC用戶紛紛模仿“掀起你頭紗來(lái)”。這為攝影行業(yè)借助“品牌+PGC+UGC”的內(nèi)容共創(chuàng)模式提供了一種營(yíng)銷思路。
在線下嘉年華中，除了主舞臺(tái)等多種形式品牌權(quán)益的露出，海馬體還布置了一個(gè)抖音范的品牌館—“青春照相館”，其中包括三個(gè)展區(qū)：“時(shí)光留言板”“因你而喜歡”“掀起頭紗來(lái)”，與線上互動(dòng)形成聯(lián)動(dòng)，吸引了眾多用戶深度互動(dòng)打卡。攝影本身是一種生活美學(xué)，海馬體設(shè)置的這些拍照、留言、互動(dòng)區(qū)域，其實(shí)是一種場(chǎng)景式的體驗(yàn)營(yíng)銷，能加深海馬體在用戶心中的印象。
4、天貓正當(dāng)紅： 在抖音挖掘潮流玩家
“天貓正當(dāng)紅”作為天貓內(nèi)部一檔跨品類營(yíng)銷IP，主打當(dāng)紅潮流趨勢(shì)品類，品牌核心訴求是挖掘潮流玩家。其目標(biāo)人群和抖音用戶高度重合，同時(shí)潮流范也與抖in杭州的玩法完美匹配，這成為兩者合作的重要契合點(diǎn)。“天貓正當(dāng)紅”充分利用抖音話題，發(fā)起#誰(shuí)家還沒(méi)個(gè)礦# 的互動(dòng)賽，引導(dǎo)抖音用戶秀出自己潮玩、秀口號(hào)、秀球鞋等品牌消費(fèi)品。
在線下環(huán)節(jié)，其玩法也非常的亮眼，打造了一個(gè)“次元潮玩正當(dāng)紅”的品牌館，館內(nèi)收藏很多限量版潮玩禮品，現(xiàn)場(chǎng)還有很多和天貓相關(guān)的物料供用戶打卡拍照使用。活動(dòng)當(dāng)天，甚至吸引了人氣明星李斯丹妮、本地達(dá)人必元、噠噠前來(lái)打卡互動(dòng)，將現(xiàn)場(chǎng)氣氛帶入了高潮。
展館并不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的展覽秀，而是一次與用戶深度的交流的機(jī)會(huì)。而品牌和明星互動(dòng)則直接加深了粉絲對(duì)品牌的記憶度。
為何在抖音平臺(tái)發(fā)起的“抖in City城市美好生活節(jié)”能不斷孵化爆款？Morketing通過(guò)對(duì)這些案例的研究，總結(jié)出了城市IP“抖in city”的爆款啟示錄。仔細(xì)考量其營(yíng)銷邏輯，不難看出核心原因在于抓住了城市品牌主們的營(yíng)銷訴求和痛點(diǎn)。
“抖incity美好生活節(jié)”的三大亮點(diǎn)
抖inCity 品牌的抖音范玩法：城市嘉年華+定制化挑戰(zhàn)賽+明星達(dá)人打 call
1、線上：抖inCity系列話題造勢(shì)，引爆品牌聲量
從以上的幾個(gè)案例不難看出，定制化的挑戰(zhàn)賽是系列活動(dòng)的亮點(diǎn)。“挑戰(zhàn)賽”一直以來(lái)是抖音平臺(tái)特色的營(yíng)銷模式。這種模式，不僅能有效調(diào)動(dòng)“UGC+PGC“進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，而且能充分運(yùn)用抖音重要的運(yùn)營(yíng)邏輯—快速“模仿”，低門檻、高互動(dòng)的特點(diǎn)也是“挑戰(zhàn)賽“被很多品牌青睞的原因。此外，定制化貼紙+KOL＋獨(dú)特音效等玩法，也客觀上激發(fā)了更多用戶參與，更加多元化的展現(xiàn)品牌的調(diào)性和品牌想要傳播的內(nèi)容。
這與巨量引擎一直倡導(dǎo)的營(yíng)銷理念也相吻合，在"T-A-S"營(yíng)銷新模型中，在Trigger激發(fā)環(huán)節(jié)中，通過(guò)數(shù)據(jù)激發(fā)和創(chuàng)意激發(fā)，形成營(yíng)銷的最短路徑，這是基于用戶的興趣和內(nèi)容需求和場(chǎng)景需求提供的營(yíng)銷方式，映射在“挑戰(zhàn)賽”環(huán)節(jié)，也就是品牌和KOL通過(guò)創(chuàng)意的議題設(shè)置，不斷的激發(fā)用戶的興趣創(chuàng)作。
2、線下：嘉年華激發(fā)全城熱情，助力品牌和用戶形成共情
此外，本地明星達(dá)人加持的城市嘉年華活動(dòng)也是硬核資源。如何讓一個(gè)城市的聲量快速擴(kuò)大，最直接的方式是利用意見(jiàn)領(lǐng)袖的效應(yīng)。抖inCity系列活動(dòng)以本地的人氣明星作為“城市星推官”，通過(guò)粉絲效應(yīng)傳播城市特色，同時(shí)帶動(dòng)品牌聲量的傳播。
另外，城市的品牌如何才能參與其之中？很多情況下城市和品牌是獨(dú)立分開(kāi)的，聯(lián)系并不緊密，哪怕是本地品牌，我們常常只是知道本土品牌是什么，但很多情況下我們并沒(méi)有深度的線下接觸，感受品牌影響力。
品牌營(yíng)銷越來(lái)越看重“體驗(yàn)為王”。體驗(yàn)式營(yíng)銷能使消費(fèi)者從感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，去體驗(yàn)品牌核心理念。城市嘉年華活動(dòng)的品牌館，能給消費(fèi)者帶來(lái)直面的感官刺激，建立品牌情感，最終導(dǎo)向行動(dòng)。
3、瞄準(zhǔn)品牌訴求，打造城市營(yíng)銷IP
隨著消費(fèi)升級(jí)，越來(lái)越多的品牌不在只是關(guān)注營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效果。品牌化的訴求逐步成為趨勢(shì)，“抖in city系列活動(dòng)為品牌和城市打造自身的影響力提供了一個(gè)新的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷賽道。
對(duì)城市來(lái)說(shuō)，可以借助抖音平臺(tái)，以短視頻的方式更好的讓傳播自身的獨(dú)特文化氣息；對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)有效的線上線下用戶溝通機(jī)會(huì)，線上打響品牌聲量，線下深度溝通目標(biāo)人群體。立足抖音平臺(tái)，借助短視頻傳播形式的穿透力，足以讓圈層之外的用戶從認(rèn)識(shí)品牌到認(rèn)同品牌邁進(jìn)。對(duì)抖音來(lái)說(shuō)是平臺(tái)年輕活力的檢驗(yàn)，也是做好品牌和城市的“粘合劑”。
抖音范兒從線上的穿透力走向線下，從一線城市走向全國(guó)各地。無(wú)疑，一場(chǎng)全國(guó)性的營(yíng)銷事件正在發(fā)酵！
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