許舜英

意識形態廣告公司共同創辦人，副董事長，執行創意總監。

來源：文案匠（微信號：sun-work）

近期整理許瞬英的廣告作品，對女神的文字欽佩不已。翻到這篇采訪，看到很多她的廣告觀點，想要和大家分享。

內容來自《鮮氧》雜志2006年創刊號的采訪
采用數字分條的方式，共105條，許舜英的思想犀利而震撼
 

PS：我盡量把文字排的輕松些，希望你能夠看完。

許舜英是華文廣告界最著名、也最受討論的創意人之一。意識形態廣告公司成立以來，中興百貨、Toshiba、韋恩咖啡、Nissan汽車、奇瑞QQ、司迪麥口香糖… …等品牌案例不但締造廣告行銷史最為人津津樂道的傳奇，也讓許舜英的團隊成為最頂尖創意的代名詞。意識形態在許舜英領軍下，多年來不斷締造令人驚嘆的得獎記錄，在時報廣告金像獎、亞太廣告獎、龍璽創意獎等主要廣告節所向披靡，作品也受到瑞典、丹麥、英國、日本等國媒體邀請觀摩播出。
 
許舜英曾多次被權威廣告媒體評為[華文廣告界最具影響力的創意人]之一，也被兩岸三地最頂尖專業人士票選為[心目中最欣賞的執行創意總監]。
 
十多年來，許舜英作品的強烈風格與獨特創意，一再撼動臺灣觀眾與廣告從業者對廣告的認知，讓人們看到廣告溝通的無限可能空間?！禝DN》形容她[創意中匯聚了極其犀利的心靈與獨立不群的做法，讓意識形態成為臺灣最頂尖的廣告公司]?！墩\品好讀》將她描述為[一個時尚現象、時髦商品與知識符號]。然而許舜英往往在在這些認知被形諸文字之前，先一步顛覆了自己，毫不留戀或重復。
 
許舜英不受框架限制的思考體質，以及她對最新資訊的重度上癮，讓她有效為客戶創造了同時結合行銷目標與創意溝通的解決方案。當人們將意識形態廣告與精英、品位、艱澀劃上等號的同時，許舜英早已和各專業領域客戶親密合作，從高科技、電信、汽車、線上游戲到藥酒無所不包。豐富的專業經驗，與持續領先的創意觀點，讓許舜英不斷帶動意識形態前往更新的境地，也持續挹注所有廣告工作者持續突破的動力。
 
廣告只是許舜英諸多書寫方式的一種。她曾長期為《中國時報》、《聯合文學》與各大時尚雜志撰寫專欄，早期文字集結出版《大量流出》一書，剛出版即入選誠品書店2000年十大好書。目前，許舜英正結合她對空間、時尚、趨勢、設計、文化、行銷、書寫與生活風格的經驗與觀察，思考廣告從業者如何能在未來提供企業更多元、更與時俱進的服務。

以下為她的廣告觀點：

1.聽好，如果你是客戶，當你的廣告公司告訴你“先做對再做好”，立刻fire他！

2. 那些做爛廣告的人應該要對全民族的美學及品位負責任，因為廣告所形成的環境已經成為McLuhan所說的沒有圍墻的教室。

3. 風水師告訴我，我的睡床所在的方位會導致許多不倫之戀，所以我是一個天生做廣告的人。

4. 廣告并不一定“從屬”于商品，相反的，廣告可以是反客為主，廣告的無意識愿望或許就是一種戀母軾父之伊底帕斯情結（Oedipal Complex）。

5. 廣告的理論存在于解構哲學之中、詩之中、文學批評之中、精神分析之中、禪宗的精神之中、時尚評論之中、漫畫文本之中、馬克思主義之中… …廣告理論不存在于廣告學與行銷學中。

6. 身為中國廣告從業者的自覺，在歐美廣告連鎖事業不斷擴張的現在，我們可以洞悉到，中國廣告的競爭力，必須以更深廣的文化群體論述為基礎。

7. 用“科學”的角度來理解廣告是最無知的。

8. 所有我所知道關于消費者的一切，都是從“我自己”身上得來的。我就是消費者。我就是18-35歲客層。我就是騎著50cc Scooter通勤OL。我就是一年消費不到兩次的健身房會員。我就是無車階級。我就是[歡愉作為歡愉]的女性主義政治。我就是微波食品的偏食者。我就是刷卡積點兌換贈品的婦女。我就是收聽午夜愛樂廣播的失眠者。我就是不知道送朋友什么生日禮物的人。我就是會在收聽小道消息的職員。我就是喜歡收看日劇的觀眾。我就是有雄性禿困擾的四十歲至五十歲男性。我就是被信用卡循環利息追得喘不過氣的中低收入者。我就是害怕獨處的高用量行動電話用戶。我就是每天平均接收2500則廣告訊息的受迫害者。我就是個體經濟。我就是總體經濟。我就是GLOBALIZATION。

9. 覺得消費者是笨蛋的人才是笨蛋。

10. 可惜，這是一個笨蛋在主導的世界。
 
11. 如果客戶找的創意總監是一位精神分裂患者，就可以帶領他們沖出我們看這個世界的狹隘觀點。

12. 如果廣告公司找來的導演是巫師或靈媒，就能帶領他們沖出這個毫無想象力可言的現實世界。

13. 如果客戶鎖定的消費者是外星人，大家可以沖出地球。

14. 大量生產的東西一定是規格化的。跨國廣告公司訓練出來的在地廣告人也是如此。

15. 你無法期待One Show、Clio或Cannes廣告獎的評審們，跳出他們的西方框架來“消費”中國。
 
16. 跨國時尚消費品牌想賺地方市場的錢，使用的方式并不是解讀地方文化，而是不斷放大消費者遠離自身文化的想象，讓他們覺得，身為歐洲人比本國人更有品位。

17. “廣告”是“現代性”的象征之一，是晚期資本主義最重要的“資本”，但大部分的本土企業只有“貨物”（Commodity），沒有“商品”，也沒有“品牌”，這些本土企業只懂“購物”，而不懂“現代消費”。

18. 對我而言，跨國公司是陽具理性中心主義（Phallogocentric）的。

19. 對于跨國廣告公司而言，我是一個可以購并的標的物（Merger Object）。

20. 消費者的選擇提供了廠商[排他]的合法性與資源，和意見領袖與傳播媒體聯手形成消費的支配形態，迫使在消費結構中已經是屬弱勢的地方文化更加孤立。

許舜英-Stella luna-《女人留戀，男人瘋狂Stella》

21. 如果Globalization是大規模集體masturbation，區域競合關系是全球互相seduction與flirtation，誰還會搭理毫無魅力的colonization？21. 如果Globalization是大規模集體masturbation，區域競合關系是全球互相seduction與flirtation，誰還會搭理毫無魅力的colonization？

22. 就算沒有globalization，你懷疑過colonization曾經消失在地球表面嗎？

23. Globalization是尖端時尚，colonization是復古風潮，目前globalization為此全球帝國當家做主，兩者是世代承傳關系，還有什么是不是的問題？

24. 你知道客觀是什么東西嗎？我不知道。

25. 我不喜歡任何號召性的姿態、舍我其誰的宣言、大聲疾呼的主義/訴求，這無關乎“真理”，而是關于“再現”是一種風格調性的問題。

26. 我只想做一個自由獨立思考的人，完全不想被什么廣告思考訓練所污染，但畢竟這是廣告業——世界上最bitchy的行業之一，所以我不能說我不必對抗什么，但我寧可說它是一種抽象的戰爭。

27. 我對一種普遍通俗意義下的廣告沒有commitment，我只有對自己的作品有commtiment。

28. 如果有一天我把自己賣給跨國廣告公司，不一定是我的失敗而是這個社會的失敗。

29. 我并不特別喜歡真相，我覺得假相更加有趣。

30. 同樣是發神經，我的癥狀被誤疹為有創作欲。如此而已。

31. 胸罩的蕾絲邊與肚臍之間的距離恰好是兩寸半。吃魚的時候先吃眼睛。安康魚肝拌洋蔥，用來喂貓。肉，三分熟。遇到上升星座是水瓶的人會慘叫一聲。

32. 創意就是現代文明，我們的民族基因還無法演化出高度進化的創意文化社會。

33. 民族論述必須建構品牌，書寫理論必須建構品牌，天氣預報必須建構品牌，城市游擊戰術必須建立品牌，一座城市，一條街道，某種紡織材質，某種低溫超導體，某種AIDS療程，某種經貿法案，某種情愛關系形式、某種微處理器、某種道德爭議、某種肢體殘缺… …都是品牌。六0年代是個品牌。Abbye Road是個品牌。普羅旺斯是個品牌。陰謀論是個品牌。禪定是個品牌。強調無品牌也是種品牌… …

34. 當大家在那里blah blah and whatsoever的時候，我只好偷偷的在桌子下面翻著我手邊的隨便什么書，設想該如何逃走。

35. 對我而言，人格分裂是必要的，或許是也可以說，我有某個部分保存良好完全未受傳統主流廣告的語言所“污染”。

36. 并不是廣告把商品“表現”出來，而是廣告“使得”商品“存在”。

37. 與其說廣告是一種溝通，不如說廣告是一種挑逗的藝術。

38. “意義之不可能性”才是寫作存在的可能性。對我而言，問題始終在于“怎么寫”，而不在于“寫什么”。

39. 通常我會讓我的胃、我的皮膚來形成一種我想表達的方式，我總是忠于我當下的人格特質，而那是最直接的。

40. 愚蠢是一種結構性的問題。你沒聽說過嗎——有什么樣的社會就會有什么樣的廣告。

許舜英-Stella luna-《一個貴族仕女的祈禱》

41. 廣告并不只是什么寫copy、找明星… …，所謂“文化創意產業”的思維模式其實就是廣告。

42. 我不能期待社會變得有品位，客戶變得很聰明，廣告人變得很專業，我只期待我自己。

44. 如果對整體廣告生態所形成的傳播語境沒有自覺及觀照，我不認為一個廣告創意的生產者他如何自稱他是專業的。

45. 沒有標準答案。視對象不同而有所調整。

46. 我并不追求“正確”，我唾棄“正確”，我厭惡“正確”，“正確”是最boring的。

47. 只有最遲鈍的客戶及最愚蠢的廣告人，還在想“正確與否”的問題。

48. 消費者坐在電視機前面，他并不是在想：Hey，這個廣告不正確！廣告不是一個正確或不正確的Game。廣告與正確無關。

49. 廣告是關于視線、話題、關于“反應”、關于恐怖活動… …

50. 我的下一個汽車廣告將會出現寺山修司的家常菜譜，而完全不出現汽車。

51. 我最痛恨的一句話是：廣告是藝術，也是科學。

52. 就像某些受人歡迎的小說、電影、電視節目、甚至一雙高跟鞋或一套電子游戲，廣告也是一種“產品”。受歡迎的背后，或許有著某些值得剖析的現象，這些現象對我而言跟“科學”無關。我們甚至不知道即使是“科學”也是一種“discourse”，再也不是他們所認知到的solid facts。

53. 身為一個創作人，唯一的希望是拋棄希望。

54. 讓自己對環境、文化、品位、廣告公司、4A跨國公司、制作公司、媒體生態、廣告獎、語言運用、理論模型、景氣預測、區域競合、創意空間、視覺表現、品質堅持、行銷調查、提案演示文稿、會議協調、可戶內部運作、相關法令、知識經濟、社會輿論、既定之見、稅務條款、事業愿景、信任、自我肯定、優質生活、概念提升等等完全不抱任何希望。只有在這樣的狀況下，我們才能看到我們該做什么。我們有許許多多重要的事情要做。

55. 一本好的小說，也需要一個夠格的讀者。

56. 紫禁城、黃山、西湖、長白山、長江、黃河、塞外風光、山水畫、瓷器、毫芒雕刻、兵馬俑、地動儀、漢書、史記、戰國策、西游記、西廂記、紅樓夢、三國演義、祖沖之、張衡、老子、莊子、孔子、周公、黃帝內經、論語、本草綱目、李白、蘭亭序、圍棋、豫劇、旗袍、少林寺、北京烤鴨… …我們的文化給了我們什么？要看我們懂不懂跟它要什么。

57. 就像任何一種創作一樣，理論是沒有意義的，廣告系的教授永遠做不好廣告，教你寫作的老師不一定寫得出好小說。

58. 廣告是現代消費社會的產物，也許只有當我們能夠談“現代性”的時候，我們才能回頭去看我們的文化給了我們什么。

59. 中國文化其實存在著很多深具“現代性”的觀點，然而我們的社會并沒有形成一個文化機制來釋放它的意義。

60. 在西方廣告文化霸權中，中國只有一種符號，一種可以被恣意操作、解讀、再現與消費的對象，觀點依然西方。

許舜英-Stella luna-《女公爵的秘密情史》

61. 我們需要的，不是在廣告中一千萬次再現已被西方化的中國視野，而是思考Antonio Gramsci身為知識分子對文化霸權的自?。?strong>我們需要自己的文化主導機器。

62. 語言是亂倫的，語言不是一夫一妻制的，所以語言（包括影像語言）并不忠于什么。

63. 不要問我是誰，而且我不保證我不會改變。——Michel Foucault

64. 整個罐裝咖啡的提案過程，我只做了一件事，我播放了Patti Smith的《Horse》專輯，我說這就是我們對包裝的想法，可戶非常激賞。以上內容純屬虛構。

65. 廣告最重要的是它本身被消費，而不是指導消費。

66. 我要防止一種誤解，這種誤解即是認為“理論”是一種方法論。

67. 我決定讓我的receptionist去英國的芳香療法學校進修一年，以后我們就可以根據客戶的情緒癥狀來決定給他什么飲料。

舉例示范如下：

認知失調并發囈語癥：永久花純露+S.Peelecrtino;氣泡礦泉水;

銷售業績驅動型理解不能：月桂葉小茴香藥草茶;

厭思考型腦力節律障礙：適合植物根莖部位的萃取而避免花朵類的精油。

68. 廣告是一種創造性的東西，它的意義是被創造出來的。你用它來創造需求、勾起欲望或影響態度。

69. 事情怎么可能只有一種解釋！

70. 我的推理方式是一種去中心化的多面向選結構。

71. 物質的生產者必須同時是理論的生產者及歷史隱喻的生產者。

72. 當我說廣告需要新的理論時，我并不意指[一套新的理論系統]而是一種不斷覺知到[自我否定]的語言觀，一種不斷揭露意符的任意性的哲學思考。

73. 如果我曾經向往過任何一種“教派”或“組織文化”，我希望它具有一種患“失語癥”式的沉默的語意。

74. 與其說我愛的是廣告，不如說我愛的是作為概念上的廣告，這是一種沒有目的性的戀愛，一種對概念的戀物情結。

75. 偏好使用指涉性高度歧義的句子造成現實與擬象極度混淆不清。

76. 消費者在消費商品之前，就先消費了廣告。而要使廣告被消費，廣告本身也必須“商品化”。

77. “廣告”之所以成立，并不是因為它能夠讓消費者“理解”產品，廣告也不再只是商品與消費者之間的橋梁，而是因為它是一種敘事文本的建構所形成的效果，它是“假借”商品之名的意義虛構及美學生產。

78. 文案寫作指南：Debord、Baudrillard、Zizek、Derrida、Duras、Bataille、川久保玲、Charlie Kaufman、押井守、John Cage、Gertrude Stein、Jeff Konns、Leos Carax、Rem Kooklhaas、Maurice Blanchot、Terry Eagleton、《Frame》、故宮博物院、椎名林擒和東京事變、Prada Epicenter的空間概念設定。

79. 哭泣與耳語總是比高談闊論迷人。就如同保持距離是一種藝術。

80. 我根本不喜歡引起騷動，我也不想做一個fighter，但是如果消費者覺得我的廣告很有趣，我也不用感到抱歉。

許舜英-中興百貨-《三日不購物便覺面目可憎（衣柜篇）》

81. 廣告必須是活在當下的，上一秒鐘的term已經無法分析這一秒鐘的廣告，何況是5年、10年前的term。81. 廣告必須是活在當下的，上一秒鐘的term已經無法分析這一秒鐘的廣告，何況是5年、10年前的term。

82. 所有的理解都是一種誤解，所有的解讀都是一種誤讀，所有的領會都是一種誤會。

83. 我是一個alien？

84. 廣告作品就是各種權力政治宰制之下最后所留下的廢墟及殘骸。

85. 我始終對“廣告人”這種身份有一種茫然的陌生感，“這是在說我嗎？”

86. 廣告：世界上最不性感的詞匯之一。

87. 廣告：這個世界大規模庸俗化的元兇之一。

88. 雖然我們已經花了許多年去對抗愚蠢的壞廣告，它們仍然生生不息，層出不窮。

89. 如果消費者調查的基礎，不再是回答有效樣本數、平均中數或可容許誤差值的量化操作，而是[指稱聯系]、[經驗投射]與[想象值誤差]這樣的變項，我們或許可以得到更貼近現實的消費者洞察。

90. 因為沒有真正的問題，比如貧病交加、戰爭、下一餐就可能斷炊、被公婆虐待等等，只好發明一些問題來這么自己。

91. 當別人直接的時候，我會變得很不直接；當別人間接的時候，我會便得很直接。問題在于，或許我總是直接得令人喘不過氣來，所以他們誤以為那是不直接的。

92. 我總是驚訝的一再發現自己是多么的在狀況之外。

93. 如果你不給他Shots、Archive、AdAge、廣告年鑒、One Show或Cannes得獎廣告作品集、Wallpaper… …，他根本就不知道怎么做廣告。他連基本專業的概念都還很有問題，當然更談不上有自己的創作主體性，自己的風格、語匯與哲學。

94. 中國廣告工業在某種程度上，反映了中國文化在全球場景中的邊陲性，以及從此一困境推溯所見的文化貧困：沒有資本、因此沒有累積；沒有養成，因而沒有觀念；沒有核心，因為沒有共識。

95. 當一個國族開始意識到，廣告代表著整個群體如何對外溝通自己的主體性，販賣態度，這時再討論什么樣的廣告能代表特定文化，也較能尋得一點討論的脈絡了。

96. 跨國廣告公司的文化霸權，形于外的是運作規模、資金、并購的杠桿原理的巨大商業機器，目的在迅速累積資本，這種追求高度可預測性、同質化的商業運作，對創意工作是最大的扼殺。

97. 能夠代表文化的廣告，必須產自能代表該文化的工業廣告。

98. 我一直認為問“問題”這件事真的很有問題。

99. 我從未想過自己是一個terrorist。

100. 廣告工業需要新的、跨界的理論工具來重新看待廣告是如何被閱讀、被消費，重新看待消費者對廣告的反應機制，重新看待在整個商業環境中廣告的可為與局限，廣告的異化與變形，廣告的雜交與諷仿。

許舜英-中興百貨-《新年游記》

101. “廣告”不只是一種狹義的、物理性的工具，也不只是形式的、美學的呈現。背后的“廣告思維”所代表的創意資本才是重點。

102. 永遠苦于懷疑、背叛、出賣、嫉妒、見異思遷及溝通不良。

103. 傳統智能是最現代性的，街頭時尚是最制式的。

104. 凡是不想讓爛廣告毀滅他們的客戶統統適合我，來者不拒。

105. 我能繼續做這個工作的原因很簡單——那就是因為我總是不斷在redefine或reinvent廣告。