HFP再登天貓“億元俱樂部”后，我分析了它近期三大品牌動作……
2019年天貓618理想生活狂歡季正式收官，根據數據顯示，超過110個品牌銷售額過億，其中有6成為國貨品牌，涵蓋消費電子、服飾、食品、美妝等多個行業。而在競爭最為激烈的“美妝類目”戰場，繼去年雙11首次闖入“全網個護美妝類目銷量TOP10”榜單后，新銳成分護膚品牌HomeFacialPro本屆天貓618的成績依舊耀眼，銷售額一舉破億，再度榮登天貓“億元俱樂部”，展示了品牌的不俗實力。
近幾年，幾乎整個美妝行業都在談論HomeFacialPro（本文簡寫HFP），這個成立于2014年的新興國貨品牌，在專注于成分護膚的路上快速發展。今年3月，《2018最具影響力Top50國產美妝品牌》報告發布，HFP更以新銳護膚代表姿態榮登該榜單前列，引發業界熱議。
但在銷售業績一騎絕塵的同時，這個被譽為“新銳國貨最強黑馬”的品牌，也備受爭議。
從最初被認為“網紅爆款”，到全民熱捧的新銳國貨護膚品牌，有人說，HFP未曾經歷“篳路藍縷，以啟山林”的成長，其爆紅只是趕上了內容營銷的風口，率先占領流量洼地才嘗到甜頭。但事實上，HFP的異軍突起并非偶然，差異化的產品導向、明晰的品牌定位、極致的研發追求、始終如一的消費者對話等等，都鑄就了今日的HFP。其中，HFP在品牌形象塑造路上的持續發力也不容忽視。
無論是上半年于北京開展后山藝術空間WorkShop，登陸R-Space 瑞麗快閃店，聯合深圳大學藝術團舉行“半島鐵盒”主題活動，還是更早前發布的HFP x LeslieZhang x王一博成分對談廣告片等等，一系列具有HFP特色的品牌活動效果明顯，令其在爭議聲中“逆風翻盤”。2019年還未過半，HFP已經陸續交上幾份答卷了，今天，我們就來系統回顧一下HFP在品牌建設路上的“極致努力”。
| HFP 簽約實力偶像王一博，多重演繹展示成分護膚魅力
2018年8月5日，HFP以#BePro為主題發布首支品牌TVC，通過影像畫面立體地傳遞喚醒自我的專業力量——#Be Pro。王一博熱愛舞蹈，投入極致，與HFP專業投入做護膚品，“以成分打動肌膚”的品牌理念一致，＃Be Pro，正是HFP品牌與王一博之間的共性。該條TVC一經發布便引發全網關注，隨后更獲《時尚芭莎》、《ELLE》等多家知名時尚媒體贊譽，品牌形象顯著提升。
在TVC的核心傳播之余，HFP還衍生“Be Pro”系列KV吸引大量粉絲轉發，長尾裂變傳播將HFP的品牌曝光下沉到更深的用戶圈層。這組KV由知名時尚攝影師時紹原掌鏡，創新性采用分鏡式記錄手法，通過情景式溝通將產品功效與品牌態度完美結合。
今年3月，HFP再度攜手王一博，更邀請知名攝影師Leslie張家誠，采用膠片攝影及故事性拍攝手法，攝制“成分對談”主題廣告KV，還原真實肌理之美。獨特的膠片質感與王一博的少年感完美融合，而催化這種美好氛圍的正是HFP，這組斬獲千萬曝光量的KV再次在消費者端引發熱議。值得一提的是，這組KV采用的是行業首創的膠片式攝影手法，重新定義了美妝大片的風尚玩法。
在此之前，大眾對于HFP的認知是模糊的，甚至是持質疑態度的，而王一博成為HFP首位原液代言人，接連推出的2次質感大片都廣受好評，可以說是品牌風評迎來逆轉的第一個契機點了。
| 權威解讀HFP明星成分，知名醫師舒暢為品牌專業度發聲
自創始以來，HFP一直主張“以成分，打動肌膚”的理念，而這一理念也貫穿在其一系列的品牌活動中。上個月，HFP于北京后山藝術空間舉辦了一場關于對話成分的品牌研討會，邀請眾多知名博主、媒體人參與，進行一次關于成分的深入交流。
不僅如此，空間藝術家Alisa為本次活動設計的“成分對話”藝術裝置，現場琳瑯滿目的實驗器材與產品搭配，高低錯落陳列在產品陳列柜，到場嘉賓亦可在現場感受實驗室氛圍，體會不同成分間的變化，給人極強的專業感。
而本次活動最大的亮點，莫過于國內知名皮膚科醫師、清華大學醫學部醫學博士舒暢的加入。作為權威的專業代表，舒暢博士現場分享寡肽原液的成分及功效，解讀HFP明星成分寡肽-1，直接讓這場研討會貼上了“專業”的標簽。
HFP與舒暢博士的合作還不止于此，日前HFP再度攜手舒暢博士發起“戰痘魔王有話說”專題直播，分享專業的護膚知識，專業科普祛痘的黃金成分寡肽-1。這場直播吸引了超過150萬人次在線觀看及互動，HFP再次向消費者展示品牌專業度。
在越強調專業的范疇內，品牌越需要找到強有力的權威支撐，而權威代表舒暢博士為品牌發聲，既是對HFP品牌實力的肯定，也對HFP專業形象的提升有重要意義。
| HFP發力線下快閃店, 開啟消費者“無界”互動
除了專注于成分，HFP也很注重產品與消費者、品牌與用戶的對話。
2月27日，由瑞麗攜手京東美妝共同打造的“R-Space瑞麗快閃店”空降上海，攜「最IN星際漫游計劃」開啟城中太空幻夢，成為新晉網紅坐標。HFP作為受邀品牌之一，攜明星原液全系列登陸，開啟與消費者的“無界”互動。
現場，人氣女星孫伊涵身著粉色紗裙驚艷亮相并親自探店，與大眾分享自己愛用的護膚產品。作為活動大使的她，更向大家推薦了HFP的明星產品寡肽原液，瞬間刷爆品牌存在感。
快閃店的設計以宇宙太空站為概念，通過全新方式進行解構重組，營造視覺沖擊；現場設置游戲環節，打卡完成任務，集合星球能量，可贏取蝶變禮包。沉浸式的互動得以讓消費者，在玩樂中完成對HFP原液產品的了解與體驗，更進一步感受HFP的專業魅力。
| 結語
縱觀HFP在2019年上半年幾次出彩的營銷表現，“專業、極致”是他們傳遞的最核心信息，也是品牌最為關鍵的營銷核心要素。與他們提倡的“以成分，打動肌膚”理念相匹配的是，持續輸出簡約、符有質感的視覺與一系列對成分高度專注的品牌活動。
一個品牌的成長和成功不會是單純的運氣原因，四年的時間，HFP對成分的專注，讓成分字眼變得更加流行，也推動著國內護膚品市場成分教育的浪潮。到了2019年，HFP更加注重對產品成分的探索與創新，不斷致力于提升品牌自身的權威和專業形象。據悉，HFP還將于2019年下半年推出重磅級新品，助力推動國內美妝行業的新一輪產品變革。
盡管至今，仍有一些人認為這個年輕的品牌或許只是霎那光輝，但毋庸置疑的是，它已經在爭議聲中啟程探索，也從名不見經傳的小眾品牌逐漸走向大眾。而對于HFP這個新銳國貨品牌的明天，小編的觀點是“仍需努力，但未來可期”。
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