從兩億曝光千萬(wàn)粉絲百萬(wàn)種草，看唯品會(huì)如何將直播帶貨玩出新花樣
近年來(lái),隨著傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式和既有銷(xiāo)售渠道的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化,平臺(tái)和品牌紛紛開(kāi)始探索新的模式。通過(guò)合作主播/網(wǎng)紅/KOL直播帶貨成為了新選擇。作為電商行業(yè)佼佼者與品效營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)桿的唯品會(huì),在616大促期間攜手騰訊廣告、全民K歌聯(lián)合開(kāi)啟“616品牌特賣(mài)全民PK賽”,吸引了80位各有所長(zhǎng)的KOL參與,并通過(guò)精心遴選不同品類(lèi)和品牌,挑出滿(mǎn)足用戶(hù)主要購(gòu)物需求的192款商品,以直播形式高效帶貨。
活動(dòng)中,80位KOL通過(guò)連續(xù)3天高頻次、高強(qiáng)度直播種草,強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)了用戶(hù)心智,創(chuàng)造了2.13億次的曝光量,其中總觀看人次高達(dá)1627.8萬(wàn),最大化地實(shí)現(xiàn)了品牌對(duì)粉絲的價(jià)值沖擊。不僅如此,直播中引入的打榜玩法和領(lǐng)取唯品會(huì)福利的形式,成功激發(fā)了粉絲主動(dòng)為KOL購(gòu)物打榜的熱情,形成有效互動(dòng)和粉絲的正面評(píng)價(jià),最終為唯品會(huì)創(chuàng)造了114萬(wàn)的成功種草人次。借由此次活動(dòng),唯品會(huì)“品牌特賣(mài)”的理念,也在用戶(hù)心中得到進(jìn)一步深化。
總結(jié)唯品會(huì)此次營(yíng)銷(xiāo),其成功的關(guān)鍵可以概括為三點(diǎn):
其一,利用全民K歌的直播平臺(tái)與騰訊廣告的洞察能力,為唯品會(huì)616年中特賣(mài)提供了銷(xiāo)售場(chǎng)景與營(yíng)銷(xiāo)效果保障;
其二,連續(xù)3天高頻次、高強(qiáng)度直播種草,占領(lǐng)用戶(hù)心智,同時(shí)構(gòu)建一個(gè)從觸達(dá)、種草到拔草的“最短”營(yíng)銷(xiāo)鏈路;
其三,借鑒粉絲經(jīng)濟(jì),在直播中融入打榜玩法,激發(fā)了KOL賣(mài)貨與粉絲參與熱情,并通過(guò)對(duì)KOL矩陣的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)了人貨場(chǎng)的最優(yōu)匹配。
騰訊廣告洞察能力+全民K歌直播加持連接唯品會(huì)形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)
眾所周知,唯品會(huì)是全球最大的特賣(mài)電商平臺(tái),“好貨不貴”一直是它的核心賣(mài)點(diǎn)之一。在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下,越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始注重商品的“質(zhì)價(jià)比”,唯品會(huì)的目標(biāo)客群也因此不斷擴(kuò)大和下沉。
為了給616年中特賣(mài)活動(dòng)引流,唯品會(huì)將目光聚焦于全民K歌和騰訊廣告。希望借助直播平臺(tái)構(gòu)建銷(xiāo)售場(chǎng)景,通過(guò)精準(zhǔn)觸達(dá)保障營(yíng)銷(xiāo)效果。
全民K歌現(xiàn)擁有5億注冊(cè)用戶(hù)和5000萬(wàn)日活,80后、90后是其主力用戶(hù)群體,并逐漸呈現(xiàn)出渠道下沉趨勢(shì),與唯品會(huì)目標(biāo)客群一致,而實(shí)際也證明了這點(diǎn)。此次活動(dòng)數(shù)據(jù)顯示,全民K歌成單用戶(hù)中70%為唯品會(huì)新用戶(hù),3-6線(xiàn)城市客戶(hù)占比57%;同時(shí),全民K歌擁有強(qiáng)大的KOL矩陣,能夠營(yíng)造豐富的購(gòu)物場(chǎng)景,是連接消費(fèi)者與唯品會(huì)的理想平臺(tái)。
騰訊廣告擁有豐富的產(chǎn)品資源、海量的流量場(chǎng)景和強(qiáng)大的技術(shù)能力,能夠?yàn)閺V告主提供全面、精準(zhǔn)的人群洞察。此次合作中,騰訊廣告幫助唯品會(huì)和全民K歌完成了目標(biāo)人群的洞察和匹配。同時(shí)協(xié)助進(jìn)行參賽KOL的篩選,在更多維度有效觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)群體。
廣覆蓋、強(qiáng)觸達(dá)、深定位構(gòu)建“最短”營(yíng)銷(xiāo)鏈路
為營(yíng)造更好購(gòu)物體驗(yàn)、提高轉(zhuǎn)化率,唯品會(huì)利用騰訊廣告的產(chǎn)品資源和全民K歌的KOL矩陣,構(gòu)建了一個(gè)從觸達(dá)、種草到拔草的“最短”營(yíng)銷(xiāo)鏈路。
首先,借助騰訊廣告和全民K歌的產(chǎn)品能力,連續(xù)3天高效引流,觸達(dá)了超過(guò)840萬(wàn)的目標(biāo)受眾。
其次,80位KOL直播帶貨,利用直播的強(qiáng)代入和高互動(dòng)特點(diǎn),有效種草刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。PK賽結(jié)束后,唯品會(huì)還通過(guò)活動(dòng)選出最受全民K歌用戶(hù)喜愛(ài)的品牌。
最后,騰訊廣告和全民K歌為唯品會(huì)提供了定制化服務(wù),在直播間插入商品購(gòu)買(mǎi)鏈接。消費(fèi)者點(diǎn)擊可進(jìn)入唯品會(huì)購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面,當(dāng)場(chǎng)拔草。
精細(xì)運(yùn)營(yíng)+粉絲經(jīng)濟(jì)將KOL號(hào)召力變成帶貨力
與常見(jiàn)的“直播帶貨”套路不同,此次唯品會(huì)、騰訊廣告與全民K歌大膽創(chuàng)新,精細(xì)運(yùn)營(yíng)。依托粉絲經(jīng)濟(jì),利用直播與打榜玩法的巧妙結(jié)合,成功地將KOL對(duì)粉絲的號(hào)召力轉(zhuǎn)化成為帶貨能力。
活動(dòng)首先通過(guò)大額獎(jiǎng)勵(lì)及帶貨榮譽(yù)等激勵(lì)政策,聚集了大量KOL的參與;而在PK之前,活動(dòng)方先根據(jù)KOL的基本屬性、流量熱度、關(guān)注話(huà)題,以及其粉絲群體的偏好分析等特點(diǎn),將他們劃分成不同類(lèi)型,再根據(jù)類(lèi)型匹配不同的商品品類(lèi)與種草單品。同時(shí)還為KOL提供直播腳本示例,傳授種草技巧,實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)的最優(yōu)匹配;比賽正式開(kāi)始后,每個(gè)KOL都會(huì)擁有唯品會(huì)專(zhuān)屬賣(mài)貨頁(yè)面。KOL名次由全民K歌站內(nèi)打賞與唯品會(huì)站內(nèi)帶貨數(shù)據(jù)結(jié)合排序,榜單排名直接在活動(dòng)頁(yè)面更新。粉絲可以通過(guò)購(gòu)物等方式為自己支持的KOL打榜,同時(shí)還可以領(lǐng)唯品會(huì)福利。該設(shè)計(jì)極大地調(diào)動(dòng)了粉絲的興趣,增強(qiáng)了K歌平臺(tái)達(dá)人粉絲的活躍度與粘性,提升了達(dá)人影響力。
此外,高額的獎(jiǎng)金刺激及競(jìng)技氛圍全面點(diǎn)燃達(dá)人的參與熱情。當(dāng)達(dá)人主觀上為品牌打call的意愿增強(qiáng)時(shí),達(dá)人對(duì)粉絲的感染力也會(huì)大幅攀升,這很大程度上提升了營(yíng)銷(xiāo)效率,將KOL對(duì)粉絲的號(hào)召力轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的購(gòu)物打榜,變成帶貨力。
這次唯品會(huì)與騰訊廣告、全民K歌的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),由頭部KOL引爆,并通過(guò)持續(xù)預(yù)熱不斷提升活動(dòng)影響力和覆蓋面,而中部主播順延熱度,通過(guò)短視頻互動(dòng)吸引目標(biāo)受眾,點(diǎn)燃參與熱情,實(shí)現(xiàn)了從PGC到UGC的躍升。
以直播為橋梁,在有效曝光、強(qiáng)效導(dǎo)流基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了品牌的價(jià)值沖擊,并通過(guò)營(yíng)造更有代入感的場(chǎng)景,更走心的互動(dòng),幫助消費(fèi)者獲得更加愉悅的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn);借助粉絲經(jīng)濟(jì),在直播玩法上大膽創(chuàng)新,將KOL的粉絲號(hào)召力轉(zhuǎn)化為帶貨能力……唯品會(huì)與騰訊廣告、全民K歌的合作,完成了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的精彩一躍,最終引發(fā)用戶(hù)群體價(jià)值共鳴,割裂的促銷(xiāo)與品牌走向共融,最終實(shí)現(xiàn)了品效協(xié)同,也為電商廣告主提供了極好的營(yíng)銷(xiāo)借鑒。
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