京東的618，為何成了天貓淘寶的主場？
618大戰終于落下帷幕。對于所有電商從業者來說，忙碌程度堪比雙11。遙想當年，618大促還是京東自唱自嗨的獨角戲，而現在618已然成為全網狂歡的購物節，天貓淘寶尤甚。
雖然名為618，但這場蓄謀已久的大戰早在5月就已開始：
5月16日，淘寶與天貓宣布聯合打造史上最強618，投入千億購物補貼。
5月19日，拼多多推出"66購車節"低價出售整車，為618預熱。
5月24日，京東618提前一周打響，開啟了預售。
今日，京東、天貓618戰績出爐：
京東從6月1日0時至18日24時，累計下單金額高達2015億元創下歷史新高。
天貓方面，上百個國內外品牌成交超去年雙11；超過110家品牌成交過億。聚劃算天貓618為品牌帶來3億以上新客，天天特賣為產業帶商家帶來4.2億訂單。
雖然天貓目前暫未公布618成交額，但預計總成交額將會超過2018年天貓雙十一的2135億元。
如果就成交額而言，天貓和京東兩者相距并不大；但如果從平臺的凈利潤而言，肯定是天貓贏。因為京東大部分是自營，商品銷售額需要扣除成本價，因此京東利潤會比較低。
出現這樣的結果并不意外。阿里今年投入了史上最大規模和量級做618，投入千億購物補貼連續18天制造“千萬爆款團”，具體投入看齊去年雙11。無論是從投入還是結果來看，步入第三年的天貓 618，頗有成為另一個天貓雙 11 的態勢。可源自京東的618，原本作為京東和天貓雙11對壘的狂歡節，緣何能夠成為天貓主場？
開始這個討論之前，我們先來聊一下天貓為何ALL IN 618？
一、天貓緣何青睞618？
始于2009年的天貓雙11，今年即將步入第11個年頭。在淘寶天貓的運作之下，11年來一路狂奔，每一年都以令人咋舌的增長速度和成交額刺激著大眾的消費神經。
但時至今日，截至 2019 年 3 月底，淘寶天貓移動月度活躍用戶達到 7.21 億，比去年同期和上一季度上漲 1.04 億和 2200 萬，同時，截至 3 月底，年度活躍消費者達 6.54 億，比去年同期增長 1.02 億。
面對8.2億的中國互聯網用戶規模，7.21億的月活顯然是個即將見頂的數字。面對此種狀況，再將雙11的增量寄希望于互聯網人口紅利帶來的野蠻式擴張顯然不是一個明智的選擇。
借此，天貓瞄準了由競爭對手京東一手打造的618這個年中大促的節點。希望以此為突破點尋找新的市場增量。
一方面，經過京東16年的用戶教育，618年中大促在消費者心中已然形成了相對固定的營銷節點認知。另一方面，經過三年的618歷練，淘寶天貓已經看到它不僅是上半年最大的購物狂歡節，也是最大的品牌增長機會。
因此，天貓做出了將618的戰略地位提升至與雙11同等重要的位置。
為此，在營銷層面，天貓發布了 2019 年全新品牌溝通主題——“生活?各自理想”！并基于天貓平臺大數據，發布了全新營銷IP“天貓新勢界”， 對應十大消費趨勢，直接瞄準 Z 世代、運動體育、文化潮流、新中產這4 個消費圈層。圍繞“理想生活，別光想”的618溝通策略，一連串的品牌動作鋪開了天貓618巨大的品牌聲勢。
盡管品牌聲勢浩大，可面對京東618的主場優勢，以及拼多多、蘇寧等電商平臺的混戰，為何勝出的會是天貓呢？
這要先從天貓內部此次的618戰略說起。
二、聚劃算開路，深度擊穿下沉市場
不可否認，天貓作為電商的絕對頭部平臺，在雙11上為品牌方所取得的驕人戰績，很容易激發品牌方對天貓在618的想象空間。經歷過雙11的多年浸淫，搶品牌正品、新品，就上天貓的消費者心智，已經得到確立。互聯網領域“贏家通吃”的法則在618再現。
還有一個事實是，淘寶天貓在過去一財年新增用戶超1億，77%都來自下沉市場。而聚劃算正是淘寶在下沉市場阻擊競爭對手的重要武器。此前數據就顯示，2018年參加聚劃算的品牌，平均有80%的成交來自新客，而這些新客中，近一半都來自下沉市場。
可見，三四五線的下沉市場成為天貓決勝618的關鍵所在。
聚劃算對下沉市場用戶的精準服務能力，讓它成為品牌進軍下沉市場的最佳平臺。它是連接品牌、商家和下沉市場消費者之間最佳的橋梁。
基于此洞察，聚劃算全面加入618大戰，成為帶動天貓618成交增長的關鍵引擎。今年3月，聚劃算打通淘寶和天貓營銷平臺，成為整個大淘系最重要的營銷工具，在天貓618中，聚劃算推出的最大玩法“千萬爆款團”，成為品牌商家的拉新利器。
通過為商家充分賦能，整個618期間，聚劃算推出的品牌新客計劃，通過整合淘系內資源，聯動支付寶等站外資源，以及城市下沉戰略，引導平臺上的存量用戶與品牌店鋪產生更多交互。18天來為品牌商家帶來3億＋新客，三到五線城市購買用戶和成交額同比增長雙超100%，成為本次天貓618最大亮點。
三、淘直播帶動，天天特賣發力，C 端 B 端雙線聯動持續引爆流量
除了單品爆發和新客爆發，今年天貓618還通過淘寶直播為品牌商家提供更豐富的營銷場景。看直播搶爆款作為當下消費者的常態，今年天貓618，直播引導的成交高達130億＋。
此外，在供給側，淘寶引領的的C2M模式創新也釋放出極大的動能。天貓618期間，天天特賣陸續精選出10萬款擊穿行業價格底線的單品。通過「規模化訂單」同時結合淘寶歷年來沉淀的用戶畫像與消費評價，指導產業帶商家的生產。為超萬家優質工廠帶來4.2億＋筆訂單。成功點燃小鎮青年的品質購物需求，打開下沉市場廣闊空間。
總之，C 端 B 端兩條腿走路，復興的聚劃算，在 618 期間為下沉市場的新用戶提供足夠豐富、優質的新供給，在其選定的 200 個核心城市幫助品牌擊穿圈層壁壘，并完成用戶的轉化與沉淀，為天貓此次618的勝利奠定了基礎。
四、「天貓新品」戰略升級， 激活都市客群和年輕客群消費升級需求
如果說聚劃算是今年史上最大規模 618 的新抓手，那么新品首發就是天貓 618 的助推器。
新品首發是各大電商平臺之間的一個競爭熱點。因為消費者的口味越來越細分，商家上新的速度也在加快，而能夠拿到「新品首發」的資格，相當于是在時間軸上搶到了「獨家」的窗口期。
經過多年的沉淀，天貓已經成為全球新品首發平臺。618期間，圍繞“消費升級”的618關鍵主線，消費者耳熟能詳的核心品牌中，有80%都在天貓618發布新品。
通過新品帶動都市客群和年輕客群的消費升級需求。據了解，淘寶天貓平臺聚集了7500萬重度新品消費人群，其中超過一半是85后和90后，這近一步為天貓帶來了可觀的「客流量」。在天貓新品首發陣地，超50%用戶搶購新品。
可以看到，借由新品，淘寶天貓平臺對不同線級，不同年齡層用戶的全覆蓋，特別是對年輕用戶的超高吸引力，對品牌的價值不斷凸顯。年輕群體持續高企的消費升級意愿，在淘寶天貓平臺上得到淋漓盡致地釋放。
總的來看，淘寶天貓在消費升級和下沉市場兩個戰略方向的主動出擊，顯示其作為中國最大的綜合性電商平臺，牢牢占據了618大促的主導權。
當然，除了天貓自身的內部優勢，各大電商平臺所形成的集體攻勢也成為京東618折戟的原因之一。
五、多平臺入局618鑾戰，進一步稀釋京東618主場優勢
除了淘寶天貓的在618的這一主動的防御性狙擊，其他電商平臺也都意識到了618的戰略性地位，近幾年來也都一直加碼跟進。
就今年來說，蘇寧方面，618為用戶帶來了《腦精青年王太正》、夸夸群等娛樂營銷玩法。而且為了保持流量的活躍率，此次的蘇寧618將電商節拆分成了5月22日超級拍檔日、5月26日會員日、6月6日超級搶購日、6月8日超級拼購日以及6月10日巔峰家電日等多個結點的狂歡日，讓蘇寧618的福利以更多的方式輻射到用戶群體。
而拼多多這個社交電商的后起之秀也牟足了勁想要分一杯羹，還是大大的一杯。拼多多的方法簡單粗暴，降價和補貼，并打出“百億補貼”的旗號。旨在打造全網最熱10000款商品的全渠道歷史最低價。
而反觀本應是主場的京東的表現著實有些差強人意。
在經歷了一系列“總裁風波”之后，京東618除了常規性的派發“京喜紅包”，借助促銷讓利雖然收割一波下沉用戶，也成為京東的戰略訴求之一，以及與其它電商平臺過于相似的玩法，在戰略執行上也顯得有些單薄。
618京東打造了一個瓜分五億元的“城市接力賽”活動，名為“瘋狂66小時”。用戶需要開啟京東APP的定位服務后才能參與。這個新玩法設計，很明顯帶有“拓展下沉城市新用戶”的目的。
但面對聚劃算的平臺級市場下沉玩法，以及天貓這次618理想生活狂歡季以“理想生活，別光想”為主題的一系列品牌動作。再加上后起之秀拼多多在社交電商上的百億補貼等諸多嘗試。京東單一的“瘋狂66小時”顯然并沒有多大的吸引力。
不僅在市場下沉層面，在營銷戰略執行上，無論是邀請火箭少女101擔任618代言人、發布《joy與錦鯉》品牌大電影、跨界迪士尼、聯動電影《深夜食堂》，還是京東生鮮的618動作等等。
可以看到，京東在營銷戰略上并沒有形成統一的傳播攻勢，面對整個阿里系的平臺級聯動，京東在營銷層面的傳播勢能很快被消解了。
當然，營銷層面的表現只是一方面。
更令京東頭痛的是，618正處年中的時間節點，對于各大電商平臺來說，這都是一個充滿“天時”的營銷節點。于是各大電商平臺進行了戰略上的布局，雖然收獲競爭對手的戰略上重視，也是一種光榮。但這也對京東自身提出了更高的要求。從今年618的結果來看，京東并未做出特別亮眼的動作。
因此，天貓之外，如前文蘇寧、拼多多等眾多電商平臺的加入，圍繞618的主題進行各自的品牌演繹，已然造成了大批的流量分散，這進一步弱化了京東618的主場地位。
而縱觀大淘寶過去十六年的進化和迭代，淘寶變得越來越懂消費者。淘寶和天貓構成的大淘寶生態，對消費者、商家和供應鏈上有關的其他伙伴，都具有無可替代的巨大價值。其強大的運營效率和有效的商業轉化，是淘寶天貓平臺在商業競爭中的有效利器。觀察今年的天貓618不難發現，淘寶天貓長期積累的運營能力，讓它能給商家和消費者都提供豐富、有趣的玩法，讓B端和C端都獲得實實在在的紅利。
在消費升級和市場下沉兩大戰略分進合擊的背景下，阿里巴巴在今年618季的表現已然超出預期。618雖然并非阿里首創，但618“屬貓”的心智已經確立，未來可期！
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