京東的618，為何成了天貓?zhí)詫毜闹鲌觯?/h1>
618大戰(zhàn)終于落下帷幕。對于所有電商從業(yè)者來說，忙碌程度堪比雙11。遙想當(dāng)年，618大促還是京東自唱自嗨的獨(dú)角戲，而現(xiàn)在618已然成為全網(wǎng)狂歡的購物節(jié)，天貓?zhí)詫氂壬酢?/p>
雖然名為618，但這場蓄謀已久的大戰(zhàn)早在5月就已開始：
5月16日，淘寶與天貓宣布聯(lián)合打造史上最強(qiáng)618，投入千億購物補(bǔ)貼。
5月19日，拼多多推出"66購車節(jié)"低價出售整車，為618預(yù)熱。
5月24日，京東618提前一周打響，開啟了預(yù)售。
今日，京東、天貓618戰(zhàn)績出爐：
京東從6月1日0時至18日24時，累計(jì)下單金額高達(dá)2015億元創(chuàng)下歷史新高。
天貓方面，上百個國內(nèi)外品牌成交超去年雙11；超過110家品牌成交過億。聚劃算天貓618為品牌帶來3億以上新客，天天特賣為產(chǎn)業(yè)帶商家?guī)?.2億訂單。
雖然天貓目前暫未公布618成交額，但預(yù)計(jì)總成交額將會超過2018年天貓雙十一的2135億元。
如果就成交額而言，天貓和京東兩者相距并不大；但如果從平臺的凈利潤而言，肯定是天貓贏。因?yàn)榫〇|大部分是自營，商品銷售額需要扣除成本價，因此京東利潤會比較低。
出現(xiàn)這樣的結(jié)果并不意外。阿里今年投入了史上最大規(guī)模和量級做618，投入千億購物補(bǔ)貼連續(xù)18天制造“千萬爆款團(tuán)”，具體投入看齊去年雙11。無論是從投入還是結(jié)果來看，步入第三年的天貓 618，頗有成為另一個天貓雙 11 的態(tài)勢。可源自京東的618，原本作為京東和天貓雙11對壘的狂歡節(jié)，緣何能夠成為天貓主場？
開始這個討論之前，我們先來聊一下天貓為何ALL IN 618？
一、天貓緣何青睞618？
始于2009年的天貓雙11，今年即將步入第11個年頭。在淘寶天貓的運(yùn)作之下，11年來一路狂奔，每一年都以令人咋舌的增長速度和成交額刺激著大眾的消費(fèi)神經(jīng)。
但時至今日，截至 2019 年 3 月底，淘寶天貓移動月度活躍用戶達(dá)到 7.21 億，比去年同期和上一季度上漲 1.04 億和 2200 萬，同時，截至 3 月底，年度活躍消費(fèi)者達(dá) 6.54 億，比去年同期增長 1.02 億。
面對8.2億的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模，7.21億的月活顯然是個即將見頂?shù)臄?shù)字。面對此種狀況，再將雙11的增量寄希望于互聯(lián)網(wǎng)人口紅利帶來的野蠻式擴(kuò)張顯然不是一個明智的選擇。
借此，天貓瞄準(zhǔn)了由競爭對手京東一手打造的618這個年中大促的節(jié)點(diǎn)。希望以此為突破點(diǎn)尋找新的市場增量。
一方面，經(jīng)過京東16年的用戶教育，618年中大促在消費(fèi)者心中已然形成了相對固定的營銷節(jié)點(diǎn)認(rèn)知。另一方面，經(jīng)過三年的618歷練，淘寶天貓已經(jīng)看到它不僅是上半年最大的購物狂歡節(jié)，也是最大的品牌增長機(jī)會。
因此，天貓做出了將618的戰(zhàn)略地位提升至與雙11同等重要的位置。
為此，在營銷層面，天貓發(fā)布了 2019 年全新品牌溝通主題——“生活?各自理想”！并基于天貓平臺大數(shù)據(jù)，發(fā)布了全新營銷IP“天貓新勢界”， 對應(yīng)十大消費(fèi)趨勢，直接瞄準(zhǔn) Z 世代、運(yùn)動體育、文化潮流、新中產(chǎn)這4 個消費(fèi)圈層。圍繞“理想生活，別光想”的618溝通策略，一連串的品牌動作鋪開了天貓618巨大的品牌聲勢。
盡管品牌聲勢浩大，可面對京東618的主場優(yōu)勢，以及拼多多、蘇寧等電商平臺的混戰(zhàn)，為何勝出的會是天貓呢？
這要先從天貓內(nèi)部此次的618戰(zhàn)略說起。
二、聚劃算開路，深度擊穿下沉市場
不可否認(rèn)，天貓作為電商的絕對頭部平臺，在雙11上為品牌方所取得的驕人戰(zhàn)績，很容易激發(fā)品牌方對天貓?jiān)?18的想象空間。經(jīng)歷過雙11的多年浸淫，搶品牌正品、新品，就上天貓的消費(fèi)者心智，已經(jīng)得到確立。互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“贏家通吃”的法則在618再現(xiàn)。
還有一個事實(shí)是，淘寶天貓?jiān)谶^去一財(cái)年新增用戶超1億，77%都來自下沉市場。而聚劃算正是淘寶在下沉市場阻擊競爭對手的重要武器。此前數(shù)據(jù)就顯示，2018年參加聚劃算的品牌，平均有80%的成交來自新客，而這些新客中，近一半都來自下沉市場。
可見，三四五線的下沉市場成為天貓決勝618的關(guān)鍵所在。
聚劃算對下沉市場用戶的精準(zhǔn)服務(wù)能力，讓它成為品牌進(jìn)軍下沉市場的最佳平臺。它是連接品牌、商家和下沉市場消費(fèi)者之間最佳的橋梁。
基于此洞察，聚劃算全面加入618大戰(zhàn)，成為帶動天貓618成交增長的關(guān)鍵引擎。今年3月，聚劃算打通淘寶和天貓營銷平臺，成為整個大淘系最重要的營銷工具，在天貓618中，聚劃算推出的最大玩法“千萬爆款團(tuán)”，成為品牌商家的拉新利器。
通過為商家充分賦能，整個618期間，聚劃算推出的品牌新客計(jì)劃，通過整合淘系內(nèi)資源，聯(lián)動支付寶等站外資源，以及城市下沉戰(zhàn)略，引導(dǎo)平臺上的存量用戶與品牌店鋪產(chǎn)生更多交互。18天來為品牌商家?guī)?億＋新客，三到五線城市購買用戶和成交額同比增長雙超100%，成為本次天貓618最大亮點(diǎn)。
三、淘直播帶動，天天特賣發(fā)力，C 端 B 端雙線聯(lián)動持續(xù)引爆流量
除了單品爆發(fā)和新客爆發(fā)，今年天貓618還通過淘寶直播為品牌商家提供更豐富的營銷場景。看直播搶爆款作為當(dāng)下消費(fèi)者的常態(tài)，今年天貓618，直播引導(dǎo)的成交高達(dá)130億＋。
此外，在供給側(cè)，淘寶引領(lǐng)的的C2M模式創(chuàng)新也釋放出極大的動能。天貓618期間，天天特賣陸續(xù)精選出10萬款擊穿行業(yè)價格底線的單品。通過「規(guī)模化訂單」同時結(jié)合淘寶歷年來沉淀的用戶畫像與消費(fèi)評價，指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)帶商家的生產(chǎn)。為超萬家優(yōu)質(zhì)工廠帶來4.2億＋筆訂單。成功點(diǎn)燃小鎮(zhèn)青年的品質(zhì)購物需求，打開下沉市場廣闊空間。
總之，C 端 B 端兩條腿走路，復(fù)興的聚劃算，在 618 期間為下沉市場的新用戶提供足夠豐富、優(yōu)質(zhì)的新供給，在其選定的 200 個核心城市幫助品牌擊穿圈層壁壘，并完成用戶的轉(zhuǎn)化與沉淀，為天貓此次618的勝利奠定了基礎(chǔ)。
四、「天貓新品」戰(zhàn)略升級， 激活都市客群和年輕客群消費(fèi)升級需求
如果說聚劃算是今年史上最大規(guī)模 618 的新抓手，那么新品首發(fā)就是天貓 618 的助推器。
新品首發(fā)是各大電商平臺之間的一個競爭熱點(diǎn)。因?yàn)橄M(fèi)者的口味越來越細(xì)分，商家上新的速度也在加快，而能夠拿到「新品首發(fā)」的資格，相當(dāng)于是在時間軸上搶到了「獨(dú)家」的窗口期。
經(jīng)過多年的沉淀，天貓已經(jīng)成為全球新品首發(fā)平臺。618期間，圍繞“消費(fèi)升級”的618關(guān)鍵主線，消費(fèi)者耳熟能詳?shù)暮诵钠放浦校?0%都在天貓618發(fā)布新品。
通過新品帶動都市客群和年輕客群的消費(fèi)升級需求。據(jù)了解，淘寶天貓平臺聚集了7500萬重度新品消費(fèi)人群，其中超過一半是85后和90后，這近一步為天貓帶來了可觀的「客流量」。在天貓新品首發(fā)陣地，超50%用戶搶購新品。
可以看到，借由新品，淘寶天貓平臺對不同線級，不同年齡層用戶的全覆蓋，特別是對年輕用戶的超高吸引力，對品牌的價值不斷凸顯。年輕群體持續(xù)高企的消費(fèi)升級意愿，在淘寶天貓平臺上得到淋漓盡致地釋放。
總的來看，淘寶天貓?jiān)谙M(fèi)升級和下沉市場兩個戰(zhàn)略方向的主動出擊，顯示其作為中國最大的綜合性電商平臺，牢牢占據(jù)了618大促的主導(dǎo)權(quán)。
當(dāng)然，除了天貓自身的內(nèi)部優(yōu)勢，各大電商平臺所形成的集體攻勢也成為京東618折戟的原因之一。
五、多平臺入局618鑾戰(zhàn)，進(jìn)一步稀釋京東618主場優(yōu)勢
除了淘寶天貓的在618的這一主動的防御性狙擊，其他電商平臺也都意識到了618的戰(zhàn)略性地位，近幾年來也都一直加碼跟進(jìn)。
就今年來說，蘇寧方面，618為用戶帶來了《腦精青年王太正》、夸夸群等娛樂營銷玩法。而且為了保持流量的活躍率，此次的蘇寧618將電商節(jié)拆分成了5月22日超級拍檔日、5月26日會員日、6月6日超級搶購日、6月8日超級拼購日以及6月10日巔峰家電日等多個結(jié)點(diǎn)的狂歡日，讓蘇寧618的福利以更多的方式輻射到用戶群體。
而拼多多這個社交電商的后起之秀也牟足了勁想要分一杯羹，還是大大的一杯。拼多多的方法簡單粗暴，降價和補(bǔ)貼，并打出“百億補(bǔ)貼”的旗號。旨在打造全網(wǎng)最熱10000款商品的全渠道歷史最低價。
而反觀本應(yīng)是主場的京東的表現(xiàn)著實(shí)有些差強(qiáng)人意。
在經(jīng)歷了一系列“總裁風(fēng)波”之后，京東618除了常規(guī)性的派發(fā)“京喜紅包”，借助促銷讓利雖然收割一波下沉用戶，也成為京東的戰(zhàn)略訴求之一，以及與其它電商平臺過于相似的玩法，在戰(zhàn)略執(zhí)行上也顯得有些單薄。
618京東打造了一個瓜分五億元的“城市接力賽”活動，名為“瘋狂66小時”。用戶需要開啟京東APP的定位服務(wù)后才能參與。這個新玩法設(shè)計(jì)，很明顯帶有“拓展下沉城市新用戶”的目的。
但面對聚劃算的平臺級市場下沉玩法，以及天貓這次618理想生活狂歡季以“理想生活，別光想”為主題的一系列品牌動作。再加上后起之秀拼多多在社交電商上的百億補(bǔ)貼等諸多嘗試。京東單一的“瘋狂66小時”顯然并沒有多大的吸引力。
不僅在市場下沉層面，在營銷戰(zhàn)略執(zhí)行上，無論是邀請火箭少女101擔(dān)任618代言人、發(fā)布《joy與錦鯉》品牌大電影、跨界迪士尼、聯(lián)動電影《深夜食堂》，還是京東生鮮的618動作等等。
可以看到，京東在營銷戰(zhàn)略上并沒有形成統(tǒng)一的傳播攻勢，面對整個阿里系的平臺級聯(lián)動，京東在營銷層面的傳播勢能很快被消解了。
當(dāng)然，營銷層面的表現(xiàn)只是一方面。
更令京東頭痛的是，618正處年中的時間節(jié)點(diǎn)，對于各大電商平臺來說，這都是一個充滿“天時”的營銷節(jié)點(diǎn)。于是各大電商平臺進(jìn)行了戰(zhàn)略上的布局，雖然收獲競爭對手的戰(zhàn)略上重視，也是一種光榮。但這也對京東自身提出了更高的要求。從今年618的結(jié)果來看，京東并未做出特別亮眼的動作。
因此，天貓之外，如前文蘇寧、拼多多等眾多電商平臺的加入，圍繞618的主題進(jìn)行各自的品牌演繹，已然造成了大批的流量分散，這進(jìn)一步弱化了京東618的主場地位。
而縱觀大淘寶過去十六年的進(jìn)化和迭代，淘寶變得越來越懂消費(fèi)者。淘寶和天貓構(gòu)成的大淘寶生態(tài)，對消費(fèi)者、商家和供應(yīng)鏈上有關(guān)的其他伙伴，都具有無可替代的巨大價值。其強(qiáng)大的運(yùn)營效率和有效的商業(yè)轉(zhuǎn)化，是淘寶天貓平臺在商業(yè)競爭中的有效利器。觀察今年的天貓618不難發(fā)現(xiàn)，淘寶天貓長期積累的運(yùn)營能力，讓它能給商家和消費(fèi)者都提供豐富、有趣的玩法，讓B端和C端都獲得實(shí)實(shí)在在的紅利。
在消費(fèi)升級和市場下沉兩大戰(zhàn)略分進(jìn)合擊的背景下，阿里巴巴在今年618季的表現(xiàn)已然超出預(yù)期。618雖然并非阿里首創(chuàng)，但618“屬貓”的心智已經(jīng)確立，未來可期！
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范
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