盤點(diǎn)5大門店體驗誤區(qū) 你還在做“偽體驗”嗎？
路透社發(fā)布的“中國化妝品消費(fèi)”全新調(diào)查報告《2019，中國美妝新面孔》指出，86%的化妝品消費(fèi)者仍首選實體零售，沉浸式的親身購物體驗是主要原因。
不難看出，線下實體店仍有自身特有的價值，隨著線上流量紅利觸頂，電商巨頭也紛紛布局線下體驗店，體驗成新一輪熱潮。但另一方面，消費(fèi)者對體驗也提出了全新的需求。
新一代消費(fèi)者需要怎么樣的體驗？如何挖掘并發(fā)揮體驗的最大價值從而留存更多顧客？為此，小杏盤點(diǎn)了門店體驗上的五大誤區(qū)，杏林學(xué)堂特邀專家、OIB.CHINA總經(jīng)理吳志剛前來解讀。
誤區(qū)一
小杏：體驗潮興起，門店跟風(fēng)做體驗，但沒搞清楚體驗的目的。您如何看待這種現(xiàn)象？
吳志剛：體驗的目的不是銷售，而是獲取用戶的長期價值。因此，我們要搞清楚兩大問題。
第一，為什么要做體驗？
從消費(fèi)者層面看，消費(fèi)升級下，新一代消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品的附加價值買單，如情感體驗、卓越品質(zhì)、高顏值包裝等；從門店經(jīng)營層面看，化妝品店同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，優(yōu)質(zhì)的體驗?zāi)軒椭T店創(chuàng)造差異性、建立競爭區(qū)隔。因此，以體驗和服務(wù)來實現(xiàn)零售價值的模式，正在取代依靠價格戰(zhàn)獲取產(chǎn)品差價的傳統(tǒng)盈利方式。
第二，門店要做什么樣的體驗？
一切經(jīng)營布局的基礎(chǔ)都是門店定位，要弄清楚，你的門店是否需要做體驗，以及適合做哪種類型的體驗。比如，成交速度快、客單較低的客流型門店不適合推行費(fèi)時費(fèi)力的深度護(hù)理體驗；正處轉(zhuǎn)型期的新零售門店適合增加互動裝置、智能工具等創(chuàng)新體驗吸引用戶群；形象鮮明的單品牌店則無需以附加體驗吸引顧客進(jìn)店，重點(diǎn)要放在品牌和門店形象的推廣。
誤區(qū)二
小杏：如今“偽體驗”盛行，體驗形同虛設(shè)。如何將體驗落到實處？
吳志剛：很多門店一定有這樣的疑問，看了那么多體驗做得好的店鋪，為什么我做體驗就做不下去？或許你走進(jìn)了“偽體驗”的誤區(qū)。
“偽體驗”具體表現(xiàn)為：打著體驗的噱頭吸引顧客進(jìn)店，卻在試用后暴露了推銷產(chǎn)品及服務(wù)的目的；或是體驗設(shè)施不完善、店員服務(wù)不到位，導(dǎo)致顧客滿意度低，透支了顧客對門店的信任。
要知道，貼近顧客需求的體驗才是顧客真正想要的。體驗不是吸引消費(fèi)者的幌子。一旦投入做體驗，就要予以重視，從設(shè)施、人員培訓(xùn)、操作流程等，全方面提高體驗的效率。
誤區(qū)三
小杏：門店認(rèn)為優(yōu)質(zhì)或深度的體驗費(fèi)時費(fèi)力，那還需要做嗎？
吳志剛：深度體驗的確會耗費(fèi)大量的人力物力，如專業(yè)的皮膚護(hù)理高度依賴專業(yè)的美容顧問及美容儀器，而創(chuàng)新型的互動體驗更多依賴于技術(shù)的運(yùn)用和運(yùn)營的把關(guān)。
我認(rèn)為，門店不可盲目引入體驗項目，需在控制體驗的時間、人工等各方面投入成本，最大化發(fā)揮體驗價值的基礎(chǔ)上進(jìn)行。
譬如植物醫(yī)生和悅詩風(fēng)吟，紛紛砍掉了成本較高的清潔、護(hù)理、按摩等深度體驗項目，以基礎(chǔ)護(hù)理取代，大大提高了門店經(jīng)營的效率，也使得更多顧客能獲得體驗服務(wù)。此外，唐三彩也推出T3C皮膚管理中心，以專業(yè)的皮膚儀器取代以往體驗區(qū)的人工服務(wù)，將體驗與門店銷售分開，不僅減輕了BA的工作量，更提高了體驗的專業(yè)度。
誤區(qū)四
小杏：很多門店將體驗等同于試用或簡單的美容護(hù)理，如何避免體驗?zāi)Ｊ降膯我唬?/p>
吳志剛：多數(shù)化妝品店對體驗的理解，依舊停留在圍繞試用展開的銷售和促銷活動上，要么將體驗等同于試用，要么推行標(biāo)準(zhǔn)化的皮膚護(hù)理，體驗形式十分單一，參與體驗的用戶群也多為中年女性。
其實，沉浸式、交互式的場景體驗逐漸為線下零售所采用，體驗正發(fā)揮著它更大的價值。
一是通過創(chuàng)意的互動體驗吸引年輕消費(fèi)者。以格蘭瑪弗蘭為例，它借助H5互動小游戲，聯(lián)合門店發(fā)起“防曬保衛(wèi)戰(zhàn)”“消滅霧霾大作戰(zhàn)”等集創(chuàng)意互動、引流和動銷為一體的活動，迎合年輕顧客愛玩、愛嘗鮮的需求，從而拉近了門店與顧客的距離。
二是運(yùn)用新技術(shù)為體驗賦能。嬌蘭品牌與Voir Inc合作，推出用于彩妝試色的AR程序，顧客可以在全球的嬌蘭零售店里通過iPad虛擬試用彩妝產(chǎn)品。彩妝的試用性更強(qiáng)，嬌蘭以科技賦能，將試用體驗玩出了新花樣。此外，悅詩風(fēng)吟也推出“魔鏡快速上妝”、“智能肌膚測試”等體驗服務(wù)，越來越多的智能柜臺出現(xiàn)在化妝品店。
誤區(qū)五
小杏：不少門店認(rèn)知較狹隘，如何打破思維局限，將體驗的打造上升到“場”的高度？
吳志剛：如今，越來越多的人愿意為場景買單，如何打破體驗的邊界，創(chuàng)造“場”的更多可能性？復(fù)合型業(yè)態(tài)門店的興起或許給我們提供了一個新的思路。
去年起，源自澳洲的格蘭瑪弗蘭品牌與高樂雅咖啡達(dá)成合作，在廣州正佳廣場開設(shè)全國首家美妝咖啡館，消費(fèi)者可以一邊體驗護(hù)膚，一邊品嘗澳洲咖啡，體驗澳洲獨(dú)特的生活態(tài)度，從而感受到格蘭瑪弗蘭“認(rèn)真玩樂、認(rèn)真護(hù)膚”的精神。此舉不僅提高了消費(fèi)者對格蘭瑪弗蘭品牌的好感，更助力門店從銷售商品到販賣生活方式的轉(zhuǎn)型。
“復(fù)合型門店”新物種的出現(xiàn)，顛覆了消費(fèi)者對傳統(tǒng)貨架的認(rèn)知，化妝品店不只是一個售賣商品的空間，而是兼具休閑與娛樂功能的時尚場所。
這五大誤區(qū)，你有沒有中招呢？小杏發(fā)現(xiàn)，雖然體驗已成為老生常談的話題，但門店對體驗的認(rèn)知還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，體驗也尚未發(fā)揮出它真正的價值。打破思維誤區(qū)，挖掘用戶需求，拓展體驗邊界，“體驗”之路任重而道遠(yuǎn)。
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