CBF解讀 | OIB發(fā)布B-PRO模型，揭秘最全美妝品牌內(nèi)容營銷戰(zhàn)法
面對新世代用戶與全新流量入口
美妝品牌增長模式正在發(fā)生顛覆性改變
如何告別掉隊恐慌，找到增長新機(jī)遇？
OIB.CHINA聯(lián)合凱度消費者指數(shù)
舉辦了第三屆CBF中國化妝品市場年會
匯集了近20位行業(yè)大咖
分享了美妝品牌顛覆性增長之道
我們特此將CBF大會的精彩內(nèi)容，
整理成文，分享給大家~
CBF解讀文章：
OIB發(fā)布B-PRO模型，揭秘最全美妝品牌內(nèi)容營銷戰(zhàn)法
盤點最新美妝趨勢，解碼品牌顛覆性增長奧秘
深挖0-1-N數(shù)字化營銷戰(zhàn)法，新銳品牌也能顛覆大盤
從大數(shù)據(jù)看亞洲美妝需求，解讀品牌最新增長邏輯
內(nèi)容種草正當(dāng)時，如何收割億萬美妝用戶？
聚焦90后消費新勢力，美妝品牌如何“彎道超車”？
社交生態(tài)下，美妝品牌如何做好閉環(huán)營銷？
新銳品牌如何實現(xiàn)從0到1的成長？創(chuàng)始人們這樣說…
美妝品牌增長模式已發(fā)生顛覆性改變，內(nèi)容營銷則是背后的助推力量。
內(nèi)容營銷成“香餑餑”，美妝品牌如過江之鯽，紛紛涌入這場浪潮中，一邊摸索一邊前進(jìn)，尚未摸索到幾條經(jīng)驗，便直呼轉(zhuǎn)型艱難。
在“顛覆性增長”CBF大會暨2019年中國化妝品市場年會上，OIB.CHINA總經(jīng)理吳志剛發(fā)表了主題為“超級鏈接-新世代美妝內(nèi)容營銷模型”的演講，首次揭示了美妝品牌新增長之道。
以下為演講實錄：
▲OIB.CHINA總經(jīng)理吳志剛
2018年，中國美妝市場發(fā)生了特別大的變化，很多新銳品牌涌現(xiàn)出來。我們發(fā)現(xiàn)，這些品牌的飛速生長都離不開內(nèi)容營銷。在與天貓合作舉辦的“天貓新銳品牌大賽”中，我們與100多個美妝品牌進(jìn)行了深入的交流，從中總結(jié)了一些內(nèi)容營銷的玩法，在這里分享給大家。
內(nèi)容營銷：高質(zhì)量客戶和目標(biāo)商品銷量的雙增長
過去幾年，全球范圍內(nèi)新銳品牌浪潮崛起，大量D2C品牌搶占市場，攪動了原有的電商格局。所謂D2C（Direct to consumer）品牌，即直接面向消費者的品牌創(chuàng)建模型，在美國，品牌自建官網(wǎng)、Facebook等其他社交媒體平臺都是D2C品牌的生長洼地。而在中國，這類D2C品牌依靠著淘寶等電商平臺快速崛起。
2018年，我們稱之為中國美妝新銳品牌的元年。新銳品牌異軍突起，徹底顛覆了中國美妝市場格局，其中內(nèi)容營銷是新一代品牌崛起的決定性力量。
眾所周知，內(nèi)容不同于廣告，廣告是你想讓消費者看到的，內(nèi)容則是消費者希望看到的。
那么什么是內(nèi)容營銷呢？
內(nèi)容營銷是以內(nèi)容為手段，實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的營銷方法。簡而言之，從受眾角度出發(fā)、在受眾希望觀看的地點、以受眾希望觀看的方式出現(xiàn)、傳達(dá)對受眾有價值的資訊，就是內(nèi)容。
Z世代是內(nèi)容營銷興起的重要力量，他們正成為各個時尚品類消費擔(dān)當(dāng)。不同于上一代消費者，他們?yōu)樯缃弧槿嗽O(shè)、為悅己而購買，他們認(rèn)為圈子是買出來的，通過購買打造社交圈層；他們希望通過買買買，幫助他們完成自我人設(shè)的塑造；他們也在買買買的過程中享受著當(dāng)下的幸福感。
對于內(nèi)容營銷，業(yè)界仍存在些許爭論。品牌要自己做內(nèi)容，還是成為內(nèi)容的整合商？要考慮賣貨還是專注于做內(nèi)容？只有爆品才能做內(nèi)容還是所有產(chǎn)品都可以？要不要干預(yù)內(nèi)容創(chuàng)作？內(nèi)容營銷的核心指標(biāo)是ROI回報還是品牌好感度？低于盈虧點的內(nèi)容營銷要不要做？要重點抓原創(chuàng)內(nèi)容還是抓信息流推廣？
我認(rèn)為，內(nèi)容營銷最核心的目標(biāo)是實現(xiàn)高質(zhì)量客戶和目標(biāo)商品銷量的雙增長。表面上是生意增長，背后則是高質(zhì)量消費者的獲取。
因此，內(nèi)容營銷的短期目標(biāo)是通過有效的流量獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容長尾流量，即消費者會不斷看到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、不斷分享、不斷復(fù)購，且品牌可以獲得更多的搜索流量、占據(jù)排名；而長期目標(biāo)是以內(nèi)容為品牌吸引高價值用戶，并創(chuàng)造長期價值，讓內(nèi)容營銷成為品牌帶來長期回報的價值投資。
基于品牌目標(biāo)的全域內(nèi)容營銷戰(zhàn)法“B-PRO”
基于品牌目標(biāo)，我們總結(jié)了最新的美妝內(nèi)容營銷戰(zhàn)法“B-PRO”。
①B指的是品牌（Branding），要沉淀品牌資產(chǎn)，不以塑造品牌價值為目標(biāo)的所有營銷都是短期的、無效的。
必須要與內(nèi)容創(chuàng)造者共建品牌，由單向溝通變成多元溝通。無論素人、紅人、達(dá)人、主播、明星，每一位內(nèi)容創(chuàng)造者對品牌的解讀都不同。
我們總結(jié)了KOL最討厭的八種金主爸爸，第一種是貪心鬼，什么都想要；第二種是小糊涂，自己都不知道要說什么；第三種是沒特色，喜歡抄襲別人；第四種是吹牛皮，信息不真實；第五種是冷冰冰，品牌空洞無感情；第六種是玻璃心，受不得一點吐槽；第七種是偏執(zhí)狂，產(chǎn)品全名不能少，LOGO還必須很大；第八種是低情商，不尊重KOL，也不尊重KOL的粉絲。大家可以參照這個標(biāo)準(zhǔn)，衡量一下自己，千萬別用廣告的方式做內(nèi)容，妄想著內(nèi)容創(chuàng)造者為你做廣告。
此外，內(nèi)容必須要服務(wù)于營銷目標(biāo)，建立完整、立體、分階段的內(nèi)容營銷評估體系。譬如根據(jù)新增目標(biāo)用戶數(shù)量、品牌粉絲數(shù)量建立人群目標(biāo)，根據(jù)核心商品銷售數(shù)量、市場份額或類目排名建立產(chǎn)品目標(biāo)，根據(jù)小紅書種草指數(shù)、關(guān)鍵詞搜索指數(shù)建立傳播目標(biāo)。
最后，內(nèi)容營銷需要實施精細(xì)化的引導(dǎo)，要設(shè)身處地站在內(nèi)容創(chuàng)造者的角度，向他們展現(xiàn)品牌的用戶價值。譬如在與KOL的溝通中，品牌方只需給到產(chǎn)品的賣點和特點，內(nèi)容創(chuàng)作交由KOL來完成，充分尊重他們的個性化表達(dá)。
②P指的是產(chǎn)品（Product），要選對產(chǎn)品，不具備爆品基因的產(chǎn)品是不可能賣得好的。
OLAY以“小白瓶”一款核心產(chǎn)品的迭代，完全扭轉(zhuǎn)了品牌命運。我們看到，產(chǎn)品不僅是一切內(nèi)容營銷的起點，更在內(nèi)容營銷中起著決定性的作用。
為什么這么說呢？
因為產(chǎn)品即內(nèi)容，不能激發(fā)用戶產(chǎn)生內(nèi)容的產(chǎn)品將全面實效；產(chǎn)品即社交，可以被分享的產(chǎn)品將獲得溢價，反之消費者降級；產(chǎn)品即人設(shè)，新一代產(chǎn)品的本質(zhì)是與用戶共同完成人設(shè)的塑造，產(chǎn)品將超越內(nèi)容成為社交、人設(shè)的重要載體。
很多品牌不知道如何評斷自己的產(chǎn)品，甚至覺得自己的產(chǎn)品是最好的，其實不然。我認(rèn)為，要在內(nèi)容營銷下做產(chǎn)品力的評價，包括產(chǎn)品價值評價、品牌性評價和產(chǎn)品內(nèi)容化評價。
對于產(chǎn)品力不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品，則要遵循“內(nèi)容創(chuàng)造者是否愿意推薦”的金標(biāo)準(zhǔn)，從產(chǎn)品概念、產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品包裹、產(chǎn)品營銷點著手，進(jìn)行內(nèi)容化的改造。
③R指的是資源（Resource），要圍繞核心內(nèi)容進(jìn)行商業(yè)化地分發(fā)和高效轉(zhuǎn)化，從而實現(xiàn)高價值的商品觸達(dá)。
完美日記以純線上內(nèi)容營銷，一年創(chuàng)造了10億銷售，這便是內(nèi)容營銷的巨大威力。而內(nèi)容營銷的核心不僅是內(nèi)容，更是內(nèi)容營銷資源的整體調(diào)用。
那么，如何管理內(nèi)容營銷資源，達(dá)成營銷目標(biāo)呢？
一是要激發(fā)用戶創(chuàng)生UGC；二是要以BGC為中心創(chuàng)造品牌私域流量池與品牌粉絲狂歡地；三是要將PGC打造成品牌傳播的主陣地，根據(jù)品牌需求靈活配置PGC資源；四是要創(chuàng)造、篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并精準(zhǔn)分發(fā)，促成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高轉(zhuǎn)化。
④O指的是運營（Operation），要以用戶需求為中心，全面升級組織運營能力，保證品牌商業(yè)價值的長期化和核心化。
我認(rèn)為，僅僅做到內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)是不夠的，運營才是實現(xiàn)營銷目標(biāo)的唯一手段。對于每一家從事內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)的公司來說，要以結(jié)果為導(dǎo)向，結(jié)合電商運營部門，搭建實現(xiàn)綜合、跨部門的增長性組織，切忌不能將內(nèi)容營銷當(dāng)做媒介推廣來做。
在內(nèi)容營銷中，要聚焦線上運營，線上才是內(nèi)容營銷最主要的收割渠道；要以轉(zhuǎn)化為中心，通過即時的銷售轉(zhuǎn)化和后續(xù)的轉(zhuǎn)化策略，促成消費者的持續(xù)產(chǎn)出；還要建立用戶流量池和新型的內(nèi)容營銷組織。
綜上所述，我們看到，內(nèi)容營銷的打法非常復(fù)雜，僅圍繞內(nèi)容做推廣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要遵循“B-PRO”內(nèi)容營銷鏈路，一步步實現(xiàn)內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)、運營。
新時代已經(jīng)到來，內(nèi)容營銷為美妝品牌撬開了一扇嶄新的大門，我們希望通過全新的內(nèi)容營銷戰(zhàn)法，助力更多品牌抓住紅利，實現(xiàn)顛覆性增長。
想要進(jìn)一步了解美妝內(nèi)容營銷戰(zhàn)法，歡迎聯(lián)系我們~
陳亞男
Mob：18616114594
emily.chen@oib-china.com
林志聘
Mob：18930589585
vincent.lin@oib-china.com
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）