CBF解讀 | OIB發(fā)布B-PRO模型，揭秘最全美妝品牌內容營銷戰(zhàn)法
面對新世代用戶與全新流量入口
美妝品牌增長模式正在發(fā)生顛覆性改變
如何告別掉隊恐慌，找到增長新機遇？
OIB.CHINA聯合凱度消費者指數
舉辦了第三屆CBF中國化妝品市場年會
匯集了近20位行業(yè)大咖
分享了美妝品牌顛覆性增長之道
我們特此將CBF大會的精彩內容，
整理成文，分享給大家~
CBF解讀文章：
OIB發(fā)布B-PRO模型，揭秘最全美妝品牌內容營銷戰(zhàn)法
盤點最新美妝趨勢，解碼品牌顛覆性增長奧秘
深挖0-1-N數字化營銷戰(zhàn)法，新銳品牌也能顛覆大盤
從大數據看亞洲美妝需求，解讀品牌最新增長邏輯
內容種草正當時，如何收割億萬美妝用戶？
聚焦90后消費新勢力，美妝品牌如何“彎道超車”？
社交生態(tài)下，美妝品牌如何做好閉環(huán)營銷？
新銳品牌如何實現從0到1的成長？創(chuàng)始人們這樣說…
美妝品牌增長模式已發(fā)生顛覆性改變，內容營銷則是背后的助推力量。
內容營銷成“香餑餑”，美妝品牌如過江之鯽，紛紛涌入這場浪潮中，一邊摸索一邊前進，尚未摸索到幾條經驗，便直呼轉型艱難。
在“顛覆性增長”CBF大會暨2019年中國化妝品市場年會上，OIB.CHINA總經理吳志剛發(fā)表了主題為“超級鏈接-新世代美妝內容營銷模型”的演講，首次揭示了美妝品牌新增長之道。
以下為演講實錄：
▲OIB.CHINA總經理吳志剛
2018年，中國美妝市場發(fā)生了特別大的變化，很多新銳品牌涌現出來。我們發(fā)現，這些品牌的飛速生長都離不開內容營銷。在與天貓合作舉辦的“天貓新銳品牌大賽”中，我們與100多個美妝品牌進行了深入的交流，從中總結了一些內容營銷的玩法，在這里分享給大家。
內容營銷：高質量客戶和目標商品銷量的雙增長
過去幾年，全球范圍內新銳品牌浪潮崛起，大量D2C品牌搶占市場，攪動了原有的電商格局。所謂D2C（Direct to consumer）品牌，即直接面向消費者的品牌創(chuàng)建模型，在美國，品牌自建官網、Facebook等其他社交媒體平臺都是D2C品牌的生長洼地。而在中國，這類D2C品牌依靠著淘寶等電商平臺快速崛起。
2018年，我們稱之為中國美妝新銳品牌的元年。新銳品牌異軍突起，徹底顛覆了中國美妝市場格局，其中內容營銷是新一代品牌崛起的決定性力量。
眾所周知，內容不同于廣告，廣告是你想讓消費者看到的，內容則是消費者希望看到的。
那么什么是內容營銷呢？
內容營銷是以內容為手段，實現商業(yè)目標的營銷方法。簡而言之，從受眾角度出發(fā)、在受眾希望觀看的地點、以受眾希望觀看的方式出現、傳達對受眾有價值的資訊，就是內容。
Z世代是內容營銷興起的重要力量，他們正成為各個時尚品類消費擔當。不同于上一代消費者，他們?yōu)樯缃弧槿嗽O、為悅己而購買，他們認為圈子是買出來的，通過購買打造社交圈層；他們希望通過買買買，幫助他們完成自我人設的塑造；他們也在買買買的過程中享受著當下的幸福感。
對于內容營銷，業(yè)界仍存在些許爭論。品牌要自己做內容，還是成為內容的整合商？要考慮賣貨還是專注于做內容？只有爆品才能做內容還是所有產品都可以？要不要干預內容創(chuàng)作？內容營銷的核心指標是ROI回報還是品牌好感度？低于盈虧點的內容營銷要不要做？要重點抓原創(chuàng)內容還是抓信息流推廣？
我認為，內容營銷最核心的目標是實現高質量客戶和目標商品銷量的雙增長。表面上是生意增長，背后則是高質量消費者的獲取。
因此，內容營銷的短期目標是通過有效的流量獲得優(yōu)質內容長尾流量，即消費者會不斷看到優(yōu)質的內容、不斷分享、不斷復購，且品牌可以獲得更多的搜索流量、占據排名；而長期目標是以內容為品牌吸引高價值用戶，并創(chuàng)造長期價值，讓內容營銷成為品牌帶來長期回報的價值投資。
基于品牌目標的全域內容營銷戰(zhàn)法“B-PRO”
基于品牌目標，我們總結了最新的美妝內容營銷戰(zhàn)法“B-PRO”。
①B指的是品牌（Branding），要沉淀品牌資產，不以塑造品牌價值為目標的所有營銷都是短期的、無效的。
必須要與內容創(chuàng)造者共建品牌，由單向溝通變成多元溝通。無論素人、紅人、達人、主播、明星，每一位內容創(chuàng)造者對品牌的解讀都不同。
我們總結了KOL最討厭的八種金主爸爸，第一種是貪心鬼，什么都想要；第二種是小糊涂，自己都不知道要說什么；第三種是沒特色，喜歡抄襲別人；第四種是吹牛皮，信息不真實；第五種是冷冰冰，品牌空洞無感情；第六種是玻璃心，受不得一點吐槽；第七種是偏執(zhí)狂，產品全名不能少，LOGO還必須很大；第八種是低情商，不尊重KOL，也不尊重KOL的粉絲。大家可以參照這個標準，衡量一下自己，千萬別用廣告的方式做內容，妄想著內容創(chuàng)造者為你做廣告。
此外，內容必須要服務于營銷目標，建立完整、立體、分階段的內容營銷評估體系。譬如根據新增目標用戶數量、品牌粉絲數量建立人群目標，根據核心商品銷售數量、市場份額或類目排名建立產品目標，根據小紅書種草指數、關鍵詞搜索指數建立傳播目標。
最后，內容營銷需要實施精細化的引導，要設身處地站在內容創(chuàng)造者的角度，向他們展現品牌的用戶價值。譬如在與KOL的溝通中，品牌方只需給到產品的賣點和特點，內容創(chuàng)作交由KOL來完成，充分尊重他們的個性化表達。
②P指的是產品（Product），要選對產品，不具備爆品基因的產品是不可能賣得好的。
OLAY以“小白瓶”一款核心產品的迭代，完全扭轉了品牌命運。我們看到，產品不僅是一切內容營銷的起點，更在內容營銷中起著決定性的作用。
為什么這么說呢？
因為產品即內容，不能激發(fā)用戶產生內容的產品將全面實效；產品即社交，可以被分享的產品將獲得溢價，反之消費者降級；產品即人設，新一代產品的本質是與用戶共同完成人設的塑造，產品將超越內容成為社交、人設的重要載體。
很多品牌不知道如何評斷自己的產品，甚至覺得自己的產品是最好的，其實不然。我認為，要在內容營銷下做產品力的評價，包括產品價值評價、品牌性評價和產品內容化評價。
對于產品力不達標的產品，則要遵循“內容創(chuàng)造者是否愿意推薦”的金標準，從產品概念、產品內容、產品包裝、產品包裹、產品營銷點著手，進行內容化的改造。
③R指的是資源（Resource），要圍繞核心內容進行商業(yè)化地分發(fā)和高效轉化，從而實現高價值的商品觸達。
完美日記以純線上內容營銷，一年創(chuàng)造了10億銷售，這便是內容營銷的巨大威力。而內容營銷的核心不僅是內容，更是內容營銷資源的整體調用。
那么，如何管理內容營銷資源，達成營銷目標呢？
一是要激發(fā)用戶創(chuàng)生UGC；二是要以BGC為中心創(chuàng)造品牌私域流量池與品牌粉絲狂歡地；三是要將PGC打造成品牌傳播的主陣地，根據品牌需求靈活配置PGC資源；四是要創(chuàng)造、篩選優(yōu)質內容，并精準分發(fā)，促成優(yōu)質內容的高轉化。
④O指的是運營（Operation），要以用戶需求為中心，全面升級組織運營能力，保證品牌商業(yè)價值的長期化和核心化。
我認為，僅僅做到內容的生產、分發(fā)是不夠的，運營才是實現營銷目標的唯一手段。對于每一家從事內容營銷業(yè)務的公司來說，要以結果為導向，結合電商運營部門，搭建實現綜合、跨部門的增長性組織，切忌不能將內容營銷當做媒介推廣來做。
在內容營銷中，要聚焦線上運營，線上才是內容營銷最主要的收割渠道；要以轉化為中心，通過即時的銷售轉化和后續(xù)的轉化策略，促成消費者的持續(xù)產出；還要建立用戶流量池和新型的內容營銷組織。
綜上所述，我們看到，內容營銷的打法非常復雜，僅圍繞內容做推廣是遠遠不夠的，要遵循“B-PRO”內容營銷鏈路，一步步實現內容的生產、分發(fā)、運營。
新時代已經到來，內容營銷為美妝品牌撬開了一扇嶄新的大門，我們希望通過全新的內容營銷戰(zhàn)法，助力更多品牌抓住紅利，實現顛覆性增長。
想要進一步了解美妝內容營銷戰(zhàn)法，歡迎聯系我們~
陳亞男
Mob：18616114594
emily.chen@oib-china.com
林志聘
Mob：18930589585
vincent.lin@oib-china.com
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）