CBF解讀 | 盤點最新美妝趨勢，解碼品牌顛覆性增長奧秘！
面對新世代用戶與全新流量入口
美妝品牌增長模式正在發生顛覆性改變
如何告別掉隊恐慌，找到增長新機遇？
OIB.CHINA聯合凱度消費者指數
舉辦了第三屆CBF中國化妝品市場年會
匯集了近20位行業大咖
分享了美妝品牌顛覆性增長之道
我們特此將CBF大會的精彩內容，
整理成文，分享給大家~
CBF解讀文章：
盤點最新美妝趨勢，解碼品牌顛覆性增長奧秘！
深度剖析美妝數字化營銷方法，新銳品牌也能顛覆大盤！
消費洞察：亞洲人的美妝需求在哪里？
后流量時代，如何收割億萬美妝用戶？
掌握這4大契機，鎖住90后消費者！
社交生態下，美妝品牌如何做好閉環營銷？
新銳品牌如何實現從0到1的成長？創始人們這樣說…
近些年，消費升級、市場下沉、渠道融合……成為美妝領域的熱門話題。
面對日新月異的消費需求、急劇變革的市場、加速崛起的電商渠道，如何尋找新的突破口，實現品牌增長？
在“顛覆性增長”CBF大會暨2019年中國化妝品市場年會上，凱度消費者指數美妝業務負責人朱家慧揭秘最新美妝市場與消費趨勢，并透露品牌實現顛覆性增長的三大秘訣。
▲凱度消費者指數美妝業務負責人朱家慧
關于市場：美妝產業正值紅利期
第一，美妝品類是中國快消市場增長的重要動力。
中國快消市場近兩年增幅明顯，從2016年3.6個點到2018年5.2的增幅，在相對穩定的購買頻次下，消費者的購物籃在升級、消費持續高端化，而升級的動力主要來自家庭護理和個人護理品類。
▲數據來源：凱度消費者指數
第二，護膚和彩妝成個護品類主力擔當。
從個護品類市場表現情況看，面部護膚和彩妝產品的銷額增長率及滲透率都遙遙領先。原因在于護膚和化妝意識的增強，讓消費者不斷增加使用產品步驟，并推薦身邊的更多朋友加入購買大軍。此外，染發、身體護理、香氛類產品也有明顯的增長，值得重視。
▲數據來源：凱度消費者指數
第三，年輕化和市場下沉成美妝市場兩大趨勢。
美妝市場快速發展，背后的推動力量是什么？我們發現，20多歲的年輕女性已經成為美妝最大的增長引擎，而十幾歲的年輕女性也陸續加入美妝消費大軍中。
此外，二三線城市美妝消費表現亮眼，完全不輸一線城市。因此，品牌亟需針對年輕群體和下線城市做更深層次的滲透。
▲數據來源：凱度消費者指數
關于消費者：高頻率&高階化&多元化
隨著顏值經濟和消費升級帶動美妝行業邁入紅利期，消費者的美妝需求也發生了翻天覆地的變化。
首先，隨時購買美妝產品成為習慣。
雖然以雙11、618和308為首的電商購物節已成為全年美妝消費的高峰期，但縱觀全年，消費者購買的頻率并不低，美妝消費已成為日常習慣。
究竟是什么力量推動著美妝消費的激增呢？這得益于微信、抖音、小紅書等社交平臺的崛起。以微信為例，美妝消費用戶整體呈年輕化趨勢，滲透率最高的是20-29歲的年輕群體，社交平臺已成為年輕人聚集的主陣地。
▲數據來源：凱度消費者指數
其次，美妝消費逐漸高階化。
消費者的美妝知識不斷積累，他們渴望更專業的護理和更高階的產品。高達43%的年輕女性會主動獲取更多的美妝資訊，去美容院護理、嘗試新興的美膚儀器和美容類APP的消費者增幅達22%。此外，不少高階的品類滲透率在上漲，如精華、眼部護理等。
▲數據來源：凱度消費者指數
再者，樂于嘗新成為新的消費態度。
過去一年內消費者觸及的品牌個數較兩年前相比有了翻倍的增長，護膚領域將近1萬個，彩妝領域將近3000，其中Z世代的年輕人更加樂于嘗新，購買的品牌數更多。
▲數據來源：凱度消費者指數
此外，消費者在選擇品牌的時候，出現多品牌疊加購買行為，同一個人的化妝臺中可能同時有歐美、日系、國產各國品牌，甚至高端、低端等不同價格段的產品。這說明，消費者的訴求不再單一化，只要是好的產品，他們都愿意買單。
品牌實現顛覆性增長的三大秘訣
01多地點、多時機觸及消費者
電商是品牌實現多地點、多時機觸達消費者的重要途徑，也是助力新銳品牌快速成長、老品牌開拓下線市場的重要力量。
本土藥妝品牌薇諾娜快速崛起，通過天貓、京東、唯品會等多電商平臺的布局，讓電商成為品牌主要生意渠道，并以此推動品牌整體銷額的增長；而蘭蔻作為國際知名品牌，同樣依靠電商，成功下沉市場，收割一批小鎮青年，如今蘭蔻81%下線城市新消費者都來自于線上。
然而，任何一個渠道都不可能長盛不衰。近年來，渠道融合成為品牌營銷的焦點，品牌紛紛探索打通線上線下渠道的方法，譬如將線上流量引至線下，從而推動產品試用和體驗。
02 運用步驟和場景激發消費需求
如何深層次地洞察并激發消費者的美妝需求呢？
我們熟知的消費者教育，如護膚步驟、彩妝技巧等，都是美妝品牌為推動消費需求而開展的營銷。美妝意識的提高，會促使他們產生消費欲望，進而形成購買。
除了基礎的美妝教育，產品的開發更要與消費者的生活方式和使用場景相結合。針對繁忙的都市生活，開發出強調晨間護理的懶人面膜、熬夜必備的抗藍光面霜；開發針對社交場合的婚紗面膜、針對旅游便攜的7日旅行套裝等。
03 以獨特的產品優勢和品牌定位傳遞價值
消費者會為有效性、專業性買單，尤其在護膚領域。成分黨的崛起正說明了這個道理，品牌利用有效的成分和專業的溝通吸引消費者眼球。因此，品牌需要一個清晰的、專業的定位，打造獨一無二的品牌人設。
此外，不斷推陳出新，保持消費者的新鮮感，也是品牌吸引年輕群體的重要方式。在包裝、概念上出新意，引爆社交話題，為品牌創造更多的可能性。
綜上所述，品牌顛覆性成長的秘訣在于：以持續創新和差異化定位放大品牌價值，并加速渠道融合，打造聯通線上線下、一致的品牌體驗。
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