CBF解讀 | 深挖0-1-N數字化營銷戰法，新銳品牌也能顛覆大盤！
面對新世代用戶與全新流量入口
美妝品牌增長模式正在發生顛覆性改變
如何告別掉隊恐慌，找到增長新機遇？
OIB.CHINA聯合凱度消費者指數
舉辦了第三屆CBF中國化妝品市場年會
匯集了近20位行業大咖
分享了美妝品牌顛覆性增長之道
我們特此將CBF大會的精彩內容，
整理成文，分享給大家~
CBF解讀文章：
深挖0-1-N數字化營銷戰法，新銳品牌也能顛覆大盤！
消費洞察：亞洲人的美妝需求在哪里？
后流量時代，如何收割億萬美妝用戶？
掌握這4大契機，鎖住90后消費者！
社交生態下，美妝品牌如何做好閉環營銷？
新銳品牌如何實現從0到1的成長？創始人們這樣說…
數字化時代下，美妝品牌增長模式已被全面顛覆，HFP、完美日記、植觀的崛起，讓業界看到了新銳品牌的力量。
2018年，OIB.CHINA聯合天貓舉辦了美妝個護新銳品牌創業大賽，在對上百個新銳品牌的研究中，總結出基于美妝新銳品牌0-1-N的數字化營銷戰法。
▲OIB.CHINA商業智慧部總監農倩
關于數字化營銷的三大疑問
疑問一：做小眾品牌可取嗎？
解析：渴望做小眾品牌是自欺欺人，在充滿不確定性的數字時代，唯有不斷擴大用戶池，才能筑起一定的品牌護城河。
我們認為，品牌要不斷地圈住用戶，才能不斷擴大流量池，從而實現GMV（網站成交金額）的最大化。相比起新銳品牌領頭軍HFP、完美日記及傳統大牌OLAY，MAC擁有更多的天貓和小紅書粉絲數，因此在小紅書尚未商業化的時代，MAC通過社區討論產生的筆記數便高達40多萬，是其他三個品牌的幾倍之多。可見，平臺粉絲數愈多，品牌的社交熱度和內容營銷能力愈強。
疑問二：如何收割數字化平臺上的美妝用戶？
解析：從種草-收割-用戶數據回流，形成品牌營銷的閉環，從而促進品牌GMV和用戶數的不斷增長。
具體怎么操作呢？我們以完美日記為例，從產品上新到以廣告投放加大曝光、以KOL種草圈住粉絲用戶，最后以活動進行收割，完美日記兩周年天貓歡聚日在3天內實現8000萬GMV，一舉打破歡聚日美妝品牌成交記錄。
如今，完美日記的營銷節奏已縮短至以月為單位，顛覆了傳統的年度計劃、季度復盤玩法。因此，營銷一定要以轉化和購買為目的，才能實現品牌和生意的雙贏。
疑問三：營銷戰法是可以被模仿的，如何才能讓品牌護城河更牢固？
解析：我們認為，關鍵在于建立品牌的獨特性資產，增強顧客心智占有率。
首先，什么是品牌資產？
它能具象為讓消費者快速識別、了解、記住品牌，并與品牌建立起某種情感關聯的獨特性符號，包括品牌主色調、品牌圖形、原產地、廣告語、名人、視覺風格等。譬如綠色是百雀羚的品牌色，巴黎是歐萊雅的原產地，“無懼年齡”是OLAY的廣告語，Fenty Beauty則代表著歌手Rihanna的個人形象……值得注意的是，品牌一旦確定了符號，就要避免反復更改，否則很容易導致既有用戶群的流失。
其次，什么時候建立品牌資產？
實際上，在品牌初始創意階段或達到一定的生意體量后再去建立都是可以的，關鍵在于你的資產要能促成生意的增長。
0-1-N，新銳品牌如何攻城略地？
從0到1，重在流量搭建和生意轉化
天貓GMV體量1億左右的品牌，都處于從0到1階段，此時需要紅利流量和種子用戶破冰，助力品牌啟動。倘若解決不了初始流量和轉化，一切做品牌都將是空談。
一是找到用戶，做好觸達和轉化。通過內容種草成長起來，再通過銷售實現轉化，形成營銷閉環。不論是在小紅書社區、短視頻陣地、微博紅人/明星、淘直播、公眾號或社群等各個內容種草平臺成長起來的品牌，都需要找到轉化的出口，小紅書旗艦店、天貓，小程序/直營電商就是流量轉化的三大出口。
二是打造極致單品，形成人氣爆款。貝醫生的聲波電刷、HFP的寡肽原液、自然旋律的凍干粉等單品都是成功的新銳品牌爆品。
三是要激發用戶UGC，引爆社交話題。譬如開發有趣的周邊產品，激發用戶分享開箱體驗或產品曬圖。
從1到N：重在“留量”，建立品牌心智
經歷過流量啟動后，品牌發展邁入成長跨越階段，即由1到N。這時重點在放大流量優勢，通過既有的粉絲圈層觸及更多用戶，同時要塑造人格化的品牌獨特性資產，從而提升品牌形象和溢價空間。
一是要打造高復購產品，留存更多用戶。好的產品能引發用戶的從眾心理，爭相購買，如SK-II的神仙水、MAC子彈頭。
二是要持續吸引年輕用戶。如今連國際大牌都不放過對年輕一代消費者的搶奪，SK-II邀請95后竇靖童作為品牌最新代言人、MAC推出王者榮耀跨界聯名款口紅、香奈兒開設線下快閃店。品牌要擺脫舊的營銷套路，通過年輕人喜愛的方式與他們溝通。
三是要學會講故事，并利用全域媒體進行持續化的傳播。要知道，品牌的建立并非一朝一夕的事，而優質的品牌理念和故事能支撐品牌走得更遠。OLAY傳遞“無懼年齡”的理念引起消費者的情感共鳴、歐萊雅通過一年一度的戛納電影節建立起時尚化的品牌IP。
數字化營銷的上半場剛剛開始，如何搶占流量紅利，在數字化戰場上攻城略地？OIB.CHINA希望幫助更多新銳品牌加速成長、更多傳統品牌涅槃新生。
想要進一步了解美妝品牌數字化營銷戰法，歡迎聯系我們~
陳亞男
Mob：18616114594
emily.chen@oib-china.com
林志聘
Mob：18930589585
vincent.lin@oib-china.com
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）