“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”：千億級(jí)別的邊緣市場(chǎng)，品牌們下一個(gè)開(kāi)荒的遠(yuǎn)方
引言：50歲以上的老年市場(chǎng)正在變得不一樣，至少已經(jīng)與我們傳統(tǒng)視角中的“低潛力低活力消費(fèi)市場(chǎng)”大相徑庭。這個(gè)前所未有的廣闊領(lǐng)域，將成為品牌們下一個(gè)前赴后繼奔赴的遠(yuǎn)方。
本文來(lái)源丨公關(guān)之家，作者丨404號(hào)房客
這是一個(gè)被拋棄的邊緣市場(chǎng)。
長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)增長(zhǎng)，很大程度上依賴于傳統(tǒng)“最優(yōu)市場(chǎng)”之內(nèi)的區(qū)域。
但如今的“最優(yōu)市場(chǎng)”已經(jīng)接近飽和，在行業(yè)紅利和人口紅利已經(jīng)觸頂?shù)那闆r下，尋找新的市場(chǎng)藍(lán)海成了所有企業(yè)都在思索的問(wèn)題。
在主流市場(chǎng)之外的邊緣市場(chǎng)就成了一個(gè)很好的選擇，其中，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)將成為互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)最大的增量。
他們之中，智能手機(jī)正在普及。
從未上過(guò)網(wǎng)的老年群體，正在被子女或?qū)O輩們，帶入到這個(gè)新世界。開(kāi)始接觸微信、接觸掃碼支付、接觸紅包、拍照、斗地主、玩快手、甚至分享拼多多砍價(jià)鏈接后進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。
他們是不再絕緣的中老年網(wǎng)民。
根據(jù)企鵝智庫(kù)的數(shù)據(jù)，截至2018年6月，中國(guó)的中老年網(wǎng)民總數(shù)已經(jīng)超過(guò)兩億，其中50歲以上網(wǎng)民超過(guò)8000萬(wàn)，60歲以上網(wǎng)民超過(guò)4000萬(wàn)。而根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，銀發(fā)人群今年6月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月均使用時(shí)長(zhǎng)約為109個(gè)小時(shí)，同比上升28.5%。
用戶規(guī)模、使用時(shí)長(zhǎng)都在大幅增長(zhǎng)，以及銀發(fā)人群占中國(guó)三分之一的人口占比，對(duì)手機(jī)的依賴程度也越來(lái)越高，而且，隨著現(xiàn)在生活水平的提高，他們的消費(fèi)觀也在發(fā)生著變化。因此，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”繼“她/他經(jīng)濟(jì)”、"母嬰經(jīng)濟(jì)"、“亞文化消費(fèi)”后成為又一個(gè)關(guān)注點(diǎn)。
老年網(wǎng)民的增長(zhǎng)比我們想象的更快，他們已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)不容忽視的力量，極有可能成為未來(lái)紅利中最大的一塊。
這是一個(gè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有些陌生，但潛力巨大的消費(fèi)群體。因此，去哪里找到并觸達(dá)這些消費(fèi)者，就變得非常關(guān)鍵。
也許，誰(shuí)能占據(jù)邊緣，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)包圍整體。
但目前銀發(fā)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況卻是幾乎空白。品牌和企業(yè)們還在主流市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣，對(duì)這個(gè)群體無(wú)暇顧及。老年群體用品市場(chǎng)除了保健品“一枝獨(dú)秀”外，其他需求的產(chǎn)品相對(duì)匱乏。
這是因?yàn)楫?dāng)前主流的視角下，認(rèn)為我國(guó)老年產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)存在著市場(chǎng)匱乏與老年人消費(fèi)需求脫節(jié)的窘境。在大部分人眼里，并沒(méi)把老年市場(chǎng)看在眼里，他們認(rèn)為，老年人消費(fèi)內(nèi)需不足，即“不舍得花錢(qián)”。
實(shí)際上，老年人消費(fèi)內(nèi)需不僅十分廣闊，而且還很舍得花錢(qián)。
老年人特殊的生理和心理特點(diǎn)，決定了與老年人相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廣闊性。老年人對(duì)特殊生活用品及護(hù)理商品、輔助商品等需求巨大。同時(shí)，“便宜實(shí)惠”已經(jīng)不再是銀發(fā)群體的首選，他們的消費(fèi)需求正表現(xiàn)為追求品質(zhì)的享受型消費(fèi)。比如，越來(lái)越多的老年群體愿意在旅游與養(yǎng)生理療上面持續(xù)增加投入。
所以，你能看到大媽們和大爺們，正在肆意揮霍著，買(mǎi)起動(dòng)輒過(guò)千上萬(wàn)的保健品，開(kāi)口閉口都是養(yǎng)生哲學(xué)，毫不含糊，在順便喊上老年姐妹們或親戚同輩，報(bào)個(gè)團(tuán)去游覽大好河山，在熱門(mén)打卡景點(diǎn)戴上圍巾墨鏡比起V字手勢(shì)，還要發(fā)到親友群和朋友圈。他們不差錢(qián)，也不再使勁省錢(qián)留給后輩，他們的消費(fèi)層次正在擴(kuò)寬，趨于多元化，并極具消費(fèi)活力。
銀發(fā)群體們的用戶畫(huà)像
人口老齡化，導(dǎo)致我國(guó)中老年群體比重持續(xù)增加，而現(xiàn)代醫(yī)療和科技水平的不斷進(jìn)步，人口的平均年齡也正往更高突破。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)推算，截至2017年末，我國(guó)40歲及以上人群總數(shù)約為6.7億。其中40-49歲人群約2.35億，50-59歲人群約1.94億，60歲及以上人群約2.41億。40歲及以上人群的數(shù)量已占到我國(guó)總?cè)丝诘?8％左右，其中60歲及以上人口已占到總?cè)丝诘?7.3％。互聯(lián)網(wǎng)正在40歲以上的中年和老年群體中加速普及。
而這一批銀發(fā)群體，在時(shí)代浪潮的傾覆下，已經(jīng)完成了蛻變，形成了鮮明的用戶畫(huà)像。
· 電商使用習(xí)慣已完成初步培養(yǎng)：在40-50歲人群中，有電商網(wǎng)站購(gòu)物的經(jīng)歷，已達(dá)到了89%；而在50歲以上的網(wǎng)民中，網(wǎng)購(gòu)的滲透率也達(dá)到了68%。得益于拼多多在中老年群體的裂變及父母受子女的影響，電商已經(jīng)完成對(duì)銀發(fā)群體的第一次覆蓋，其初步的使用習(xí)慣已培養(yǎng)完成。
· 移動(dòng)支付使用率高：得益于智能手機(jī)的普及與線上線下的支付方式的革新，移動(dòng)支付在銀發(fā)群體之中整體滲透率相當(dāng)高。
· 自主閑暇時(shí)間巨大：相比于學(xué)業(yè)壓力下的年輕人和工作壓力下的中年人，退休后的銀發(fā)群體，不論物質(zhì)還是精神上，擁有更多的自主時(shí)間和空間，也擁有更強(qiáng)烈的填滿空閑時(shí)間的訴求。這對(duì)整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)利好的信號(hào)。
· 市場(chǎng)內(nèi)需巨大：老齡群體是個(gè)消費(fèi)需求多樣化、多層次的特殊消費(fèi)群。除了衣服和保健品外，還有保健首飾、假發(fā)、假牙沖洗器、按摩器、保健腰帶、足底按摩鞋、老人床墊、輪椅、坐便具、拐杖、放大鏡、老花鏡、助聽(tīng)器、睡眠儀、廣場(chǎng)舞道具甚至穿針器等等，同時(shí)隨著銀發(fā)群體的觀念革新，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求和潛在消費(fèi)需求也在不斷產(chǎn)生。
· 消費(fèi)觀念革新：有社會(huì)老齡化研究人士認(rèn)為，隨著我國(guó)居民收入水平增加，老年人的消費(fèi)觀念正在改變當(dāng)中，比如注重時(shí)尚感、追求品質(zhì)、開(kāi)始重視化妝品等展示型消費(fèi)、關(guān)注享受型消費(fèi)等。老年人的心態(tài)也在趨于年輕化和時(shí)尚化，消費(fèi)觀念逐漸向年輕一代靠攏，由過(guò)去的舍不得消費(fèi)到現(xiàn)在的花錢(qián)買(mǎi)健康、花錢(qián)買(mǎi)快樂(lè)，正在向高水平、高層次和多元化的方向發(fā)展，消費(fèi)觀念的改變也對(duì)老年產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展有利。
市場(chǎng)藍(lán)海亟待開(kāi)拓
隨著中國(guó)社會(huì)老齡化步伐加快，被稱(chēng)為“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的老年產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢(shì)。“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”蘊(yùn)藏著很大的商機(jī)，只需要頭部企業(yè)目光所至，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”就能成為新的風(fēng)口。
· 千億級(jí)的老年旅游市場(chǎng)：老年人收入穩(wěn)定，又有閑暇時(shí)間，隨著消費(fèi)觀念的改變，老年人出游需求旺盛。據(jù)我國(guó)旅游局相關(guān)數(shù)據(jù)，目前國(guó)內(nèi)老年旅游比例已占到旅游市場(chǎng)的20%左右，在旅游淡季，這一份額達(dá)到50%以上。同時(shí)，銀發(fā)群體對(duì)于旅游購(gòu)物消費(fèi)也毫不吝嗇，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)九成的中老年旅游者有過(guò)購(gòu)物經(jīng)歷，且最?lèi)?ài)購(gòu)買(mǎi)土特產(chǎn)。
· 興起的網(wǎng)購(gòu)熱：老年人也呈現(xiàn)出了“年輕態(tài)”的購(gòu)物特點(diǎn)，去年前9個(gè)月，全國(guó)50歲以上的中老年人網(wǎng)購(gòu)人均消費(fèi)近5000元，銀發(fā)群體正在積極擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新時(shí)代。同時(shí)，部分老年消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)識(shí)還有所欠缺，需要社會(huì)多方力量幫助篩選識(shí)別，幫助老年人理性、健康地消費(fèi)。
· 醫(yī)療保健用品：除了傳統(tǒng)的消費(fèi)領(lǐng)域外，營(yíng)養(yǎng)禮品、保健器械、中醫(yī)、養(yǎng)生醫(yī)療、居家照護(hù)、健康數(shù)據(jù)監(jiān)控、智能遠(yuǎn)程傳呼等產(chǎn)品成為銀發(fā)人群消費(fèi)新趨勢(shì)，畢竟老年人的生理特性，決定了他們的利益痛點(diǎn)，針對(duì)這一塊，需要做好細(xì)化需求的梳理并打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
· 小游戲市場(chǎng)：退休后的閑暇時(shí)間急需被填滿，而簡(jiǎn)單易上手、設(shè)計(jì)醒目、趣味性、并能在朋友圈分享的小游戲，將成為銀發(fā)群體的新寵，打發(fā)時(shí)間之余，也能活躍頭腦，并能成為社交談資。
· 陪伴型、社交型的老年產(chǎn)品及服務(wù)：關(guān)愛(ài)銀發(fā)群體日益重要，由于與子女在空間、時(shí)間上的阻隔，銀發(fā)群體極易被孤獨(dú)、無(wú)聊、無(wú)助等情緒所困擾，加上身體上日益衰弱，深度陪伴型、社交型的老年產(chǎn)品及服務(wù)就亟待開(kāi)發(fā)，幫助他們消弭孤獨(dú)感，建立有趣、及時(shí)的社交溝通。那么，老年社交、老年陪護(hù)也許是相當(dāng)正確的風(fēng)向。
這片無(wú)垠的市場(chǎng)荒野，品牌如何開(kāi)墾？
根據(jù)企鵝智庫(kù)的數(shù)據(jù)，銀發(fā)群體在重點(diǎn)行業(yè)中，即時(shí)通訊、新聞資訊、短視頻的使用時(shí)長(zhǎng)位居前三，分別約為31個(gè)小時(shí)、28個(gè)小時(shí)、25個(gè)小時(shí)，此外，短視頻的使用時(shí)長(zhǎng)是所有行業(yè)中同比增幅最大的。
即使是老年人，也在緊跟著時(shí)代潮流，可能有點(diǎn)費(fèi)力和相對(duì)落后，但他們也是微信社交、資訊APP、短視頻的忠實(shí)用戶，能夠開(kāi)懷一笑，也能在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上“活到老學(xué)到老”。
大爺大媽們的閑暇時(shí)間也不全是放在了廣場(chǎng)舞上，他們也看著火山小視頻捧腹大笑，也將趣頭條的過(guò)氣段子分享給群里的好友，也津津有味的看著西瓜視頻上教你炒菜、教你十字繡等寓教于樂(lè)的視頻。
今日頭條、趣頭條等新聞資訊平臺(tái)，以及西瓜、火山小視頻等短視頻平臺(tái)，這些銀發(fā)群體集聚的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將成為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)新的營(yíng)銷(xiāo)陣地。
在不久的將來(lái)，針對(duì)這一新興群體的人口紅利，將不斷有新的企業(yè)和品牌入局，在這之中，品牌的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)尤為重要，如何深入的關(guān)懷這一特殊群體，如何“想他們之所想，急他們之所需”，如何改變滯后的市場(chǎng)需求體系和服務(wù)現(xiàn)狀，將是品牌們需要深入思考的。
總的來(lái)說(shuō)，厘清用戶結(jié)構(gòu)中不同細(xì)分板塊的構(gòu)成和潛力，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)描繪用戶畫(huà)像，更加全面、細(xì)致的甄別及滿足銀發(fā)人群的不同消費(fèi)需求。產(chǎn)品的創(chuàng)新創(chuàng)造也好，更為準(zhǔn)確、聰慧的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言也好，個(gè)性化的商品或精準(zhǔn)的服務(wù)推薦也好，都是需要去試水去并不斷根據(jù)反饋調(diào)整的。
對(duì)了，阿里已經(jīng)開(kāi)始布局銀發(fā)經(jīng)濟(jì)了——以40萬(wàn)年薪招聘60歲的廣場(chǎng)舞KOL，以期打開(kāi)老年人購(gòu)物、旅游、理財(cái)、養(yǎng)老、保健等多個(gè)新興的消費(fèi)市場(chǎng)。那么，其他品牌的入局應(yīng)該也不遠(yuǎn)。
50歲以上的老年市場(chǎng)正在變得不一樣，至少已經(jīng)與我們傳統(tǒng)視角中的“低潛力低活力消費(fèi)市場(chǎng)”大相徑庭。這個(gè)前所未有的廣闊領(lǐng)域，將成為品牌們下一個(gè)前赴后繼奔赴的遠(yuǎn)方。
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