一場(chǎng)百萬(wàn)征名引發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)化論
廣告教父大衛(wèi)?奧格威在上個(gè)世紀(jì)60年代中期提出了品牌形象論（Brand Image）的概念，帶來(lái)了一場(chǎng)廣告觀念的變革。從那時(shí)起，消費(fèi)者的購(gòu)買行為便已從產(chǎn)品本身，傾向?yàn)槠放扑峁┑奈镔|(zhì)利益和心理滿足。但是隨著傳播媒介的變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，把品牌和用戶之間距離拉近的同時(shí)，也讓傳統(tǒng)“品牌推送——用戶接收”的傳播模式再也無(wú)法滿足品牌和用戶之間的有效溝通。那么如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，開啟一場(chǎng)由用戶自造品牌，自發(fā)成為忠實(shí)擁躉并促進(jìn)傳播的品牌進(jìn)化論呢？瑞意恒動(dòng)經(jīng)過和聯(lián)發(fā)科技的商榷，決定用一次征名活動(dòng)給你答案！
其實(shí)，站在品牌背景角度來(lái)看，聯(lián)發(fā)科技作為全球第二大手機(jī)芯片提供商，雖然在業(yè)內(nèi)成績(jī)斐然，但是除了科技控和死忠粉之外，并不能讓廣大用戶所熟知，更別提和用戶建立平等深度的品牌溝通了。那么，如何在碎片化信息中讓用戶準(zhǔn)確知曉聯(lián)發(fā)科技品牌？如何在預(yù)算、投放有限，面向全球多屏互動(dòng)，又沒有行業(yè)參考先例的情況下，完成這次傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌進(jìn)化？成為了本次營(yíng)銷戰(zhàn)役的難點(diǎn)。
突破難點(diǎn)的第一步，就是要打造一個(gè)讓用戶全員參與的平臺(tái)！
品牌進(jìn)化論1:品牌是企業(yè)樹的，產(chǎn)品是企業(yè)造的，但一切最終還是用戶的
所謂平臺(tái)，在用戶眼中是屬性集群的聚合地，在品牌眼中是一塊構(gòu)建好的圈地領(lǐng)土。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶圈層化、細(xì)分化被突顯出來(lái)，有著相同興趣愛好的人更容易迅速融合成為龐大的整體，當(dāng)這個(gè)龐大的用戶集群對(duì)外統(tǒng)一行動(dòng)時(shí)，其聲量之大可想而知。這就需要品牌基于社交媒體建構(gòu)一塊專屬于自己的“領(lǐng)地”，去影響用戶自主發(fā)聲，同時(shí)讓用戶聲量成為品牌傳播的重要力量。
為使活動(dòng)能覆蓋至全球華人，傳播方借助時(shí)下流行的HTML5技術(shù)，為聯(lián)發(fā)科技搭建了橫跨傳統(tǒng)PC端+智能移動(dòng)終端，包含簡(jiǎn)體、繁體雙語(yǔ)言版本的無(wú)縫參與平臺(tái)。
品牌進(jìn)化論2:品牌的每一條DNA中都應(yīng)該看到用戶的身影
在以往的傳播模式里，企業(yè)制造產(chǎn)品、樹立品牌形象然后將這一套成品推送給用戶，等待用戶的接收。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種傳播模式已經(jīng)不再奏效。用戶會(huì)自主和品牌進(jìn)行互動(dòng)，不再被動(dòng)等待接受，而是更加主動(dòng)的參與、改造、制定品牌建設(shè)。于是大家能夠看到：傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，不僅是思想觀念的轉(zhuǎn)變，更是品牌基因的重組。當(dāng)品牌的每一條DNA中看到用戶的身影，才是品牌互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化的開啟。
在2015年3月5日西班牙的世界移動(dòng)通信大會(huì)（MWC）上，聯(lián)發(fā)科技向全球發(fā)布高端智能手機(jī)芯片品牌Helio。對(duì)于主要布局于華人市場(chǎng)的聯(lián)發(fā)科技而言，想要在全球華人用戶中提升品牌聲量，一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)闹形拿夭豢缮佟Ｓ纱耍耙幻@人?Helio百萬(wàn)征名”活動(dòng)誕生！
瑞意恒動(dòng)為活動(dòng)制定了四個(gè)階段，每個(gè)階段都完美實(shí)現(xiàn)把品牌交予用戶，讓用戶自主參與品牌建設(shè)中來(lái)。
預(yù)熱期，通過系列扁平化科技范兒創(chuàng)意圖激發(fā)網(wǎng)友興致，增加活動(dòng)關(guān)注度，通過倒計(jì)時(shí)的緊迫感，促使參與網(wǎng)友在第一時(shí)間參與到活動(dòng)中來(lái)，達(dá)成用戶自主參與品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。
在征集期，為品牌設(shè)計(jì)了Helio擬人化的溝通方式，使冰冷芯片化身一枚暖男，拉近與用戶的溝通距離。配合跨平臺(tái)搭建的HTML5活動(dòng)參與平臺(tái)，讓用戶自主產(chǎn)生名字、自主講述名字故事、自主產(chǎn)出創(chuàng)意內(nèi)容、自主擴(kuò)散活動(dòng)，借助UGC的力量提升品牌聲量。
因?yàn)榛顒?dòng)參與平臺(tái)的全方位覆蓋，甚至有網(wǎng)友為了自己的應(yīng)征作品精心制作了海報(bào)，眾多自媒體人、知名媒體也爭(zhēng)相報(bào)道了本次活動(dòng)。
最終，聯(lián)發(fā)科技真實(shí)采用源自用戶的中文名——“曦力”做為Helio中文名。活動(dòng)全程由用戶自發(fā)參與，讓用戶成為品牌構(gòu)建中的重要基因。
品牌進(jìn)化論3:以用戶之名打造互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的品牌發(fā)聲陣地
自2015年4月15日征名活動(dòng)開始以來(lái)，到4月30日活動(dòng)結(jié)束，16天的征名周期，共收集到4萬(wàn)多個(gè)不重復(fù)有效的中文名，超出預(yù)定目標(biāo)（35,000個(gè)不重復(fù)名字）14.34%。成功吸引到全球33個(gè)國(guó)家和地區(qū)的用戶，中國(guó)34個(gè)省、市、自治區(qū)及特別行政區(qū)悉數(shù)參與。參與活動(dòng)的學(xué)生人群覆蓋全球70所高校。活動(dòng)總曝光量（92,085,474）超出預(yù)期曝光量（47,380,000）94%。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）