格蘭仕質疑天貓、格力狙擊奧克斯……最新品牌“撕逼”指南
作者 | 蘇秦
來源 | 首席營銷智庫（ID：iyingxiaotong)
6月份真是繽紛多彩的一個月，除了各大電商平臺618年中大促，讓大家都步入了收貨的季節，還有各種撕逼大戲可以圍觀。
新近撕逼大戲
圍繞618展開的宮心計
年年618，年年都有撕逼大戲在發生，這似乎已經成了節前節后的固定娛樂節目，各大品牌之間的戰爭，到底是出于利益的傾軋，還是確有其事的良心質疑？
格力奧克斯恩仇錄
6月10日下午四點，平地一聲雷，格力電器在官微上發布了奧克斯銷售不合格產品的舉報信。
晚間八點，奧克斯發表了回應，覺得格力是眼紅他們的銷量，發起了不實舉報，并表示已經報案。
晚上九點半，格力再度發聲，直接亮出相關產品檢驗報告，說要舉報給有關部門。
雙方爭得面紅耳赤的時候，國家市場監管總局深夜發聲，已經開始調查核實，撕逼大戰驚動了國家，場面一度不太好控制了。
其實格力奧克斯恩怨由來已久，從15年至今，格力先后15次起訴奧克斯侵犯其專利，采取不正當手段挖走核心技術人才等等。
因此這次公開撕逼，到底是積累已久的恩怨爆發，還是618前夕的戰前預熱，真相大約只有當事品牌知道。
格蘭仕被天貓“穿小鞋”
另一方面一連三天，「格蘭仕」在其官方微博上罕見的發布了四則聲明和多個視頻，質疑天貓在618活動期間給其「穿小鞋」。
先是17日上午，格蘭仕說因為拜訪了拼多多，在天貓平臺搜索出現異常，銷售遭遇影響。
馬上，6月17日下午，拼多多聯合創始人在朋友圈力挺，稱贊格蘭仕“勇于向二選一說不”。
隨后，天貓的相關負責人出來回應，稱在APP上搜索「格蘭仕」顯示都是正常的。
在撕逼期間，格蘭仕在天貓平臺的搜索，時好時壞，來回搖擺，格蘭仕覺得這樣反復的狀態，「至少是天貓業務層的不作為所導致的」，并直接喊話高層。
這起格蘭仕撕逼天貓的事件，更像是拼多多向天貓聚劃算發起的進攻，畢竟有利益關系才會有矛盾沖突，而格蘭仕，是被推到前臺的苦情炮灰。
似乎品牌都熱衷于撕逼，這些行為的背后，是什么在支撐？為什么撕逼行為頻頻發生？
撕逼目的
不為分輸贏，認真就輸了
沒有人會莫名其妙和人撕逼，品牌也是一樣，那么品牌撕逼只是簡單的為了博一個品牌出位么？一定要分個輸贏么？如果還是這個認知，那誰認真誰就輸了。
1、清理市場：老大老二打架，死的老三
撕往往發生在同一行業內？為什么？因為觸及了利益，那么真是為了撕贏對方嗎？很多人看來，撕逼不為了分輸贏，那不是耍流氓么？還真不是為了輸贏，從PC互聯網時代開始，流傳著一句經典名言：老大和老二打架，死的是老三。
在這里簡單回顧一下，比如當年的奇虎360和騰訊大戰之后，現在有多少人還在用金山、瑞星、可牛、百度等殺毒軟件？美團餓了么撕逼最后坐山觀虎斗的百度外賣被餓了么收購；再比如，王老吉和加多寶互撕之后，現在提到涼茶，還有誰記得福建達利集團的和其正（陳道明代言）。
是不是感覺那里不對，互相撕逼的兩個品牌似乎都沒事兒，其他品牌卻被誤傷，其實這便是撕逼的目的之一，雙方撕逼起來，通過各種手段擾亂市場，重新劃分市場份額，于是最后想著坐享其成的其他品牌，卻沒想到，人家在一片混戰之中，已經不聲不響已經把市場格局重新占領了，沒有老三什么事兒了。
2、短期內，提升品牌認知度：撕逼，是營銷最好的春藥
先看陳奕迅的《浮夸》里面有幾句歌詞，“似木頭似石頭的話 得到注意嗎，其實怕被忘記 至放大來演吧，很不安 怎去優雅世上還贊頌沉默嗎 不夠爆炸”
品牌更是如此，有野心的新品牌，你不鬧騰！你不發聲！你不站上舞臺，永遠不會有人注意到你是誰！沉淀多年的老品牌，不搞一些事情（不一定但不排除撕逼），也許就漸漸被市場遺忘。17年撕逼過后的雙11電商節中，三只松鼠銷量6.82億，良品鋪子銷量超過4億；神舟專車撕Uber，雖然被業界鄙視，但是不得不說，海報發出來后，神舟專車的app下載量超過500萬。這就是很多品牌熱衷于撕逼的原因，能短時間得到最大的曝光。
撕逼類型
裝嫩無罪還是倚老賣老
從過往的品牌撕逼案例來看，多數發生在行業出現新競爭者的時候，或者老品牌從新出現在公眾視野中的時候，很多中規中矩的品牌鮮有爆發撕逼，因此撕逼可以簡要的分為以下兩個類型。
1、以下犯上，碰瓷大佬
新生小品牌要有初生牛犢不怕虎的勇氣，才有可能實現占山為王的夢想。最典型，看近期火的不行的瑞幸咖啡，一出來就直接拍出一封公開信，直接向咖啡行業老大星巴克開炮，無論最后結果如何，現在咖啡除了星巴克喝瑞幸，你能在五秒鐘之內再說出其他咖啡品牌么？
京東開始也以劉強東為首，屢屢喊話淘寶馬云，各大平臺，節日大促撕的不亦樂乎，一路炮火連天就成了電商雙巨頭；神舟專車直接以“beat U”開始懟滴滴“黑”專車，現在也都成了雙雄。
在撕逼中碰瓷營銷可以借已有領導品牌的關注度和媒體資源為己用，低成本前提下獲得較高品牌曝光度和流量。但若沒把握好度，也容易遭到受眾的反感和抵觸。
2、恃強凌弱，扼殺黑馬
不只是小品牌新品牌會碰瓷行業大佬開撕，行業巨頭也會在必要的情況下對新晉黑馬和潛在威脅品牌發起撕逼，比如格力開撕奧克斯，兩家歷史恩怨暫且不談，這里看一組去年雙十一期間的數據，格力空調全網實現12.59億元的銷售，奧克斯當期的全網銷售額則突破20億，來勢洶洶的奧克斯，讓格力這個空調龍頭感覺到了威脅，因此在今年618前夕展開了一輪撕逼，又是擺數據講道理，又是網絡喊話。
以大欺小一定程度上，會讓大品牌掉價，甚至引起大眾一定程度上的反感，風險不可謂不大，但是相比日后，被別人占了第一把交易，屈居老二，這個后果顯然更容易接受，因此，不顧風度下場開撕，也是老牌在發展瓶頸期間一種無奈的選擇。
效果要好，姿勢要帥
說起撕逼，其實也要講究一個姿勢。撕逼說到底也是品牌之間的一種競爭策略，良性競爭互相促進，帶來共贏，推動行業發展；而惡性競爭，則是想方設法找對方漏洞，錯誤，潑臟水，品牌格局氣度有限，最后雙方都不好收場。
高手過招，優雅，卻招招致命
說起撕逼，不得不得兩對百年宿敵。首先是寶馬和奔馳，奔馳百年海報，“沒有你的三十年，有點無聊”寶馬回應“君生我未生，我生君已老（中文翻譯）”。
既表達出來對對手的尊重，也表達了自己的強大信心，可以作為優雅撕逼典范。汽車界還有很多優雅撕逼典范，比如jeep撕寶馬、奔馳、奧迪等等就不一一舉例。
再看可口可樂和非常可樂，互掐？互噴？互黑？互水？這倆宇宙無敵CP從不吝嗇向彼此開炮，硝煙滾滾中激烈廝殺對決，就這樣攜手壟斷了可樂市場，也貢獻了精彩紛呈無與倫比的廣告創意。 一張萬圣節海報，畫面一樣，換了logo、換了文案，一招斃命，撕的優雅又內涵，不失風度。
另外一張，兩個售貨機前面，一個地板光潔如新，一個被踏破，言外之意“買的人多了，自然就有了路”創意巧妙，高手風范盡顯。
從這兩個例子可以看到，即使是撕逼，也可以很優雅很有品位，會讓圍觀者對雙方品牌都產生好感，這種姿態的撕逼，更像是高手過招，英雄之間的惺惺相惜。
潑婦罵街，難堪，最后一地雞毛
但是反觀近年的一些撕逼，會發現，其中令人難堪的做法，也不少。首先看京東和蘇寧。效果先不說，已經從品牌大戰，進行到了人身攻擊，格局氣度，實在讓人訝異。
早年王老吉加多寶的撕逼，則是偽裝弱勢群體，來博取同情，雖然一度讓自己的品牌得到大量曝光和關注，姿勢同樣并沒有高明到哪里去。
品牌撕逼大戰，是一門大學問，不同品牌不同時期的考量不同，但如果品牌只是為了博出位而無所不用其極，未免落了下乘，長久以來會對品牌美譽度造成不可彌補的損害；頂級撕逼，一定是在尊重對手的基礎上，精準打擊痛點，進行自我提高，改變單一競爭角色，從而名利雙收。
最后一點，撕逼雖好，可別變成常態，撕多了，總會出事。
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