當今國際局勢，意味著國貨春天來了嗎？
本文是麥青Mandy計劃當中一本書新營銷書籍的部分章節，從品牌操盤手的實戰角度，撥開花式營銷迷霧，還原品牌增長真相。
核心導讀：
1 渠道“傾向”
2 影響“社會輿論”與“營銷內容”
3 對“出海品牌”是重要預警
4 驚醒用戶對國貨品牌的“品質意識”
作者|麥青Mandy
前兩天被一位營銷學教授問道這個問題——貿易摩擦對中國品牌營銷有何影響？
果然是學術界，關注的都是宏觀領域變化。而處在實戰領域的我們，可能每天埋頭忙碌于微觀的營銷執行，卻容易忽略宏觀大局對品牌的長期影響。
譬如，貿易摩擦。
但這個話題太大，無法一篇文章說清楚，這里僅針對目前網絡輿論所說“貿易摩擦后，國貨春天來了！”這個觀點，來分享一些實戰領域的感觸。
討論品牌的增長，顯然不能僅僅基于政治態勢、或者輿論情緒，還是要回歸到增長的本質邏輯。
如之前很多篇“大滲透品牌增長理論”的文章所說，品牌增長來源于2個大滲透：
1.通過營銷大滲透，滲透到更多顧客的心智
2. 通過渠道大滲透，讓更多顧客能夠購買到
從這個公式而言，確實貿易摩擦對國貨品牌有一定的機遇，但也不能太過于自信，因為品牌還是有它的內在增長邏輯，外在影響力只是一個促進劑而已。
貿易摩擦影響渠道“傾向”
從阿里京東等線上渠道的舉措來看，貿易摩擦之后，立即響應國家大勢，開始推崇國貨。
渠道的流量傾斜當然會有助于國貨品牌的渠道曝光，進而帶動顧客購買。
各個媒介平臺雖然沒有像渠道這樣大張旗鼓的支持國貨，但也逐步開始像國貨傾斜，畢竟這符合國家政策。
最關鍵的是，國家親自下場，也在各個領域當中去扶持國貨，進行民族品牌提升工程。譬如上一周，我在北京參加了類似閉門會議。
官方政策支持和渠道支持，當然會對國貨品牌有一定正面影響力。
貿易摩擦影響
“社會輿論”與“營銷內容”
貿易摩擦其實是一場心理戰。
貿易摩擦結合當下的文化自信，讓更多的顧客開始注意到國貨品牌，從心智上比以往更接受國貨品牌，這也是在一定程度上影響購買決策。
為什么僅僅是一定程度上呢？為什么國貨品牌不可過于依賴所謂愛國主義情懷？
因為情懷是來的快、去得快，而且顧客購買時的心態其實是非理性的，即便是理性的覺得要支持國貨，在做出購買決策時，還是會遵循“用腳投票”的法則。
其實，目前國貨品牌紛紛在掉頭宣傳“國風”“愛國”，普遍開始打情懷牌，某種程度上，讓顧客產生一定審美疲勞——過高的國家大義道德綁架，反而也會影響顧客對品牌的好感度。
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貿易摩擦對“出海品牌”是重要預警
當前不少國貨品牌其實也在出海。貿易摩擦對這類國貨品牌而言，也是個重要預警。
只有當我們的“品牌勢能”足夠強大、擁有一定市場份額的全球消費者時，才能降低貿易摩擦所產生的負面影響。
我們長期以來比較擅長國內市場的接地氣營銷方式，但對于如何出海、如何做全球營銷、如何應對全球消費者的心，還是比較稚嫩。
所以，貿易摩擦對于想要做大全球市場的國貨品牌而言，確實是一個重要預警，從現在開始就要重視在全球市場的品牌建設。
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貿易摩擦驚醒用戶
對國貨品牌的“品質意識”
其實，我們已經享受了太長時間的全球化時代“紅利”了。
從上世紀80年代起，大量外資品牌涌入中國，一方面為中國消費者提供了優質的產品與服務，教育了消費者對品類的基礎認知，間接也影響了中國消費者對品牌的審美和“好壞認知”。
長久以來，中國消費者對品牌的認知就是——國外品質好，國內品質差。
而現在貿易摩擦，讓部分中國消費者開始選擇國貨品牌，而選擇后的“品質落差感”也讓消費者不得不失望。畢竟中國近現代的國貨品牌，大部分都是“模仿式創新”，模仿國際大品牌的外形，但模仿不到精髓和本質。
品質的差距感，依然非常明顯。
即便是打著“嚴選、優選”的標志，依然和國際大品牌的品質有明顯差距——最關鍵的是，國際大品牌的價格也不見得貴。曾經國貨引以為傲是“價格屠夫”，其實現在價格優勢越來越不明顯了。
有時讓顧客非常不理解的是，日韓美國同樣一款平價產品，為什么比號稱是高端國貨品牌的品質還要優良？這當然不能解釋為“窮”，只能解釋為匠心精神與成熟的質量管理體系。
這背后當然是國人普遍的功利心——不是在做品牌，而是做生意；不是追求百年偉大品牌，而是在追求快速增長后的上市或倒賣。
所以，顧客的“品質意識”也在反推國貨品牌開始重視品質。
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另一方面，從競爭角度而言，國貨們都以為春天來了，國貨創業的人也就更多了，競爭壓力也自然增加。
以前大家還可以利用一下本土信息差、價格屠夫優勢、以及本土化品牌操盤模式，和國際大品牌競爭；但現在，大家都擁有差不多的本土化營銷和渠道能力。于是，如果想要競爭出頭，不得不開始拼大家都比較薄弱的“產品品質”了。
總之，理論上，確實國貨的春天來了，但春風到底能吹多久，還是考驗“品牌能力”。
未來能勝出的國貨品牌，應該不只是收智商稅的、割韭菜的、賺快錢的品牌，而更應該是高品質的、有自身獨特性的、有一定品牌文化內涵的、能夠帶給國人愉悅、自信、價值感的國貨品牌。
任重而道遠，同仁們一起加油！
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歷史文章：
End
麥青Mandy
北大經濟學碩士
實戰派品牌營銷與文化IP專家
“大滲透品牌增長模型”首倡者
前寶潔，現HBG品牌增長研究院院長
美妝博物館創始人，高校客座講師
著有《非傳統營銷》《活色主義》等
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