“孤獨”經(jīng)濟崛起，品牌該如何做好“戳心”的“孤獨”營銷
文丨公關(guān)之家 作者：方韻
摘要：孤獨成了現(xiàn)代人的自保方式、犀利態(tài)度和被迫的享受。那么品牌應(yīng)該如何做好“孤獨”營銷？
“大部分時間內(nèi)，我覺得寂寞是有益于健康的。有了伴兒，即使是最好的伴兒，不久也要厭倦，弄得很糟糕。我愛孤獨。我沒有碰到比寂寞更好的同伴了。”
梭羅在《瓦爾登湖》中如是說。1845年的一天，這位偉大的超驗主義詩人忽然厭倦了都市里嘈雜的生活。于是他向《小婦人》的作者奧爾柯特借了一柄斧頭，一個人躲進了森林里，過起了“魯濱遜”的生活。用借來的斧頭，梭羅搭起了木屋，在周圍種起了土豆、馬鈴薯等糧食，過起了自給自足的生活。
在當(dāng)時，極少有人能了解梭羅的“孤獨”生活，他們將之視為一種怪異的、偏執(zhí)的孤僻行徑。直到世紀(jì)之交，梭羅的作品才受到了大眾的認可和喜愛。
直到今天，當(dāng)都市的嘈雜、復(fù)雜的人際關(guān)系將人們吞沒時，越來越多的人才開始了解“孤獨”的美麗，享受獨處的時間。
“宅”文化開始興起，外賣行業(yè)欣欣向榮，無人便利店的實驗取得了成功，越來越多的人成為了“丁克”一族、單身主義者、不婚主義者。人們開始享受一種“零社交”、離群索居、一個人生活的的孤獨生活。
“我一個人吃飯，睡覺，旅行，到處走走停停”，這句歌詞成了很多人的生活寫照。曾經(jīng)，我們將孤獨視之為慢性毒藥，現(xiàn)在，我們卻開始享受孤獨。孤獨讓我們找到了和自己、和這個世界相處的機會。
隨著越來越多人選擇“一個人靜靜”的生活，“孤獨”的美麗也開始被越來越多人接受“孤獨”經(jīng)濟成了一個新的增長點。那么，在營銷中，品牌應(yīng)該如何把握現(xiàn)代人的“孤獨”心理機制呢？
一、當(dāng)孤獨成為一種自保方式，我懂你的孤獨
并不是每個人都有梭羅的覺悟，我們沒有哲學(xué)家的思想境界。現(xiàn)代人之所以選擇孤獨，其實是為了逃離現(xiàn)實世界的冰冷和壓力。當(dāng)孤獨成了一種自保方式時，品牌應(yīng)該成為消費者的一個知心好友，告訴消費者“我懂你的孤獨”。
“即使以為自己的感情已經(jīng)干涸得無法給予，也總會有一個時刻一樣?xùn)|西能撥動心靈深處的弦，我們畢竟不是生來就享受孤獨的。”
在《百年孤獨》中，加西亞那么說。確實，沒有人天生享受孤獨，人類本身就是一種追求群居的社會性動物。
孤獨對于我們而言，與其說是一種主動的享受，不如說是一種被迫的自保方式。繁華而嘈雜的城市、復(fù)雜而多變的人際關(guān)系，冰冷的科技和“效率至上”的資本世界使我們逐漸淪落成“社畜”。
現(xiàn)代人常常陷入的困境就是，生活越熱鬧，精神越孤獨。當(dāng)面具成了我們生活中必需品，當(dāng)“淡漠”成為維持人際關(guān)系的態(tài)度，當(dāng)社交只剩下酒桌上的觥籌交錯。那么，選擇繁華的社交，還不如選擇獨處的孤獨。
“孤獨”的生活態(tài)度是我們在自己和社會之間拉起的一道防線。與其在“熱鬧”的社交生活中戴上面具，不如和世界保持距離，在“孤獨”中和自己對話。
這就是為什么越來越多的上班族在周末時，寧愿選擇在家里窩著，看劇，吃外賣，也不愿意出門和朋友社交。
這也是為什么一只竹鼠能引爆流量，華農(nóng)兄弟靠分享竹鼠日常就能登上熱搜，李子柒靠分享鄉(xiāng)村的詩意生活就能成為擁有千萬粉絲的網(wǎng)紅。
對于這些被迫選擇孤獨的人，品牌應(yīng)該告訴他們，“我懂你的孤獨”。
江小白就是孤獨營銷的一把好手，在寂寞、冷清、“文青”調(diào)調(diào)的文案中，江小白成功俘獲無數(shù)孤獨患者的心。
“世上最遙遠的距離，是碰了杯，但是碰不到心。”“所謂孤獨就是，有的人無話可說，有的話無人可說”，“酒后吐出的真言，清醒時已經(jīng)在心里說過千遍”，“我們在同一酒桌，卻聽對方說著陌生的故事”，“想起了好多人，身邊卻沒有人”……
江小白可謂深諳“孤獨患者”的心，其實孤獨患者并非不愛熱鬧，只是找不到說真心話的人。當(dāng)江小白用看似輕描淡寫的口吻說出了無數(shù)社畜青年的內(nèi)心痛處之時，其實就是在扮演“孤獨患者”的知心好友。這就是江小白能迅速打入文青群體內(nèi)部，在小眾群體中迅速崛起的原因。
自如網(wǎng)的一則視頻廣告也洞察了現(xiàn)代人的孤獨現(xiàn)狀。在這則視頻廣告中，主人公是一只北極熊。
“我來到這座城市已經(jīng)六年了，我周圍的人看起來很快樂，但是有時……”當(dāng)北極熊努力地在擠擠攘攘的地鐵中保持平衡時，周圍的小動物們看似平靜，但是都各有心事。兔子小姐說，“手機里只有自拍，沒有合照”，斑馬先生說“我開始懷念和我媽一起看婆媳劇的生活了”，蜥蜴先生說，“每次做的飯都吃不完要倒掉”。
對于每個漂泊在城市的年輕人，孤獨是一種被迫享受的宿命。自如網(wǎng)就精準(zhǔn)地洞悉了這一點。“懂你的孤獨，更想給你歸屬”成了自如網(wǎng)的廣告語。
二、當(dāng)孤獨成為一種犀利態(tài)度，我和你都“生而孤獨”
流浪的心靈被迫孤獨，但是優(yōu)秀的心靈注定孤獨，“曲高”必定“和寡”，登高必然要忍受寒冷。有時候，“孤獨”的態(tài)度也成了彰顯自己優(yōu)秀的榮耀。這時，品牌應(yīng)該要告訴他們，我和你都“生而孤獨”。
真正渴望孤獨和享受孤獨的有兩種人，一類是渴望標(biāo)榜自己“生而不同”的Z世代，一種是具備了更高審美需求的中產(chǎn)階級知識分子。
“我愿我行我素，不愿涂脂抹粉，招搖過市，我也不愿---我不愿生活在這個不安的、神經(jīng)質(zhì)的、忙亂的、瑣細的世紀(jì)生活中，寧可或立或坐，沉思著，聽任這世紀(jì)過去。”
如果梭羅還活著，估計會因為這番話走紅，成為受追捧的態(tài)度KOL。
對于大部分人來說，“孤獨”也許是一種和生活的被迫和解，但是對于這兩類人而言，“孤獨”卻成了一種值得標(biāo)榜的東西，甚至是一種優(yōu)越感。
也許是他們更明白，“曲高”必定“和寡”，優(yōu)秀的心靈注定孤獨，也許是他們更渴望卓爾不同，希望在孤獨中彰顯自己的獨特，抑或說他們更明白孤獨的美妙之處，理解了海德格爾所說的“孤獨的原始魅力”。
但是毋庸置疑的是，對于他們來說，“生而孤獨”成了一種彰顯個性和獨特的榮耀。
這就是為什么年輕人總免不了犯“中二”病，郭敬明式的青春疼痛文學(xué)一度得到追捧，小眾愛好者往往呈現(xiàn)為“小眾而小眾”的心理特征。當(dāng)他們喜歡的小眾樂隊和文學(xué)走紅時，他們又會另尋“墻頭”，借此標(biāo)榜自己的不同。
博洛尼以“自在孤獨”為主題的品牌發(fā)布會就受到了年輕人和新興知識分子的追捧。
2018年，博洛尼在知乎提問——“為什么優(yōu)秀的人更容易感受到孤獨”。這一問題引發(fā)了無數(shù)大V的關(guān)注，收獲了超過兩百萬的閱讀量。無數(shù)答主都給出了“戳心”的回答。借著問題的熱度，博洛尼順勢將優(yōu)秀回答搬上了北京地鐵站。
“在孤獨的時光里，讓我們觸摸到自己”，“一個人開始認識孤獨，是他聽到萬物的靜默之際”……有時候，人類的孤獨并不是因為客觀環(huán)境，而是因為優(yōu)秀的心靈難以尋到知己。博洛尼深刻地洞察了人們渴望孤獨，在孤獨中得到認可的心理機制。
于是，一系列相關(guān)文案應(yīng)運而出。“在我站立之處，空無一人”，“要么庸俗，要么孤獨”，“離群索居者，不是野獸，便是神靈”。博洛尼巧妙地將“孤獨”的反義詞設(shè)置成“庸俗”，成功地為用戶營造了一種“孤獨”的優(yōu)越感。
隨著話題的不斷升溫，“自在孤獨”成功地在微博也刷了一波熱度，引發(fā)了無數(shù)KOL參與。博洛尼也順勢推出了《孤獨的領(lǐng)袖派》這一視頻內(nèi)容，向觀眾講述了優(yōu)秀者的孤獨。
其實我們深刻分析一下博洛尼營銷的潛臺詞，就能發(fā)現(xiàn)，品牌想說的是，我和你都“生而優(yōu)秀”，因為優(yōu)秀而“生而孤獨”。沒有人會拒絕這種潛在的追捧，這就是博洛尼營銷走紅的原因。
三、當(dāng)孤獨成為一種被迫的“享受”，幫你找懂你的人
其實在城市之中，有時候孤獨成了一種被迫的“享受”。確實，孤獨給了我們和自己相處、和這個世界相處的機會。但是心聲也需知音聆聽，我們的孤獨很多時候只是因為找不到懂自己的人，于是被迫退而求其次，選擇享受孤獨。
這也是單身群體越來越壯大，甚至很多人為單身而自豪的原因。當(dāng)找不到懂自己的人時，隨便找個人湊數(shù)就成了一種將就。“千金易得，知己難求”，現(xiàn)代人的寂寞并非因為沒有社交，而是沒有知己。
這時品牌需要做的就是，幫消費者找到知己，打通兩個寂寞心靈的橋梁。
最近大火的soul app的營銷理念就是，“互瞞身份，匹配聊天，尋找懂你的那個TA”，“跟孤獨的自己告別”，“還孤單一個人嗎，快來soul銀河尋找那個TA”，這種幫助受眾找知己的方式得到了消費者的歡迎。
網(wǎng)易新聞也策劃過一場孤獨營銷大戲，將年度新聞態(tài)度定義為“越孤獨，越熱鬧”。
“人民廣場有十八種選擇，可偶爾仍覺得無處可去。”這幅巨型海報就設(shè)置在了人民廣場地鐵站的通道中，不同的是，這幅海報由一萬個二維碼組成。只需掃碼，你就可以認領(lǐng)你的專屬孤獨。無數(shù)行人被二維碼海報吸引，并停下掃碼。在掃碼之后手機上就會出現(xiàn)一個網(wǎng)友關(guān)于“孤獨”的戳心評論，令受眾感到深受觸動，深有同感。
這種讓受眾領(lǐng)取孤獨的方式，其實就是在幫兩個孤獨的心靈搭起橋梁，讓受眾在別人的的評論中找到共鳴。
三、結(jié)語
“她含辛茹苦這么多年好不容易獲得了這一安于孤獨的殊榮， 她不準(zhǔn)備放棄它而去換取一個被虛假而迷人的憐憫所擾亂的晚年。 ”
《百年孤獨》中的雷蓓卡，在丈夫死后執(zhí)意一個人獨居在破敗了老房子，拒絕了被接回家照顧的好意。在現(xiàn)代社會，我們的孤獨都是“雷蓓卡式”的封閉和自保。
那么，品牌應(yīng)該如何做好“孤獨”營銷呢？在這里，筆者總結(jié)了三點建議：
1. 當(dāng)孤獨成為一種自保方式，我懂你的孤獨
2. 當(dāng)孤獨成為一種犀利態(tài)度，我和你都“生而孤獨”
3. 當(dāng)孤獨成為一種被迫的“享受”，幫你找懂你的人
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