新零售 | 對(duì)話Z世代，您的營(yíng)銷思路該變了！（附案例）
如果你對(duì)新鮮事敏感或許就不難發(fā)現(xiàn)，“Z世代”似乎成為了最近的熱門詞匯頻頻出現(xiàn)。
Z世代是指1996年后生人，數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)3成的中國(guó)人口已經(jīng)被Z時(shí)代的人群占據(jù)。不管你是否承認(rèn)，Z時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。個(gè)性真我、孤而不獨(dú)、娛樂(lè)至上都是他們的標(biāo)簽。
如今的消費(fèi)市場(chǎng)，90后、Z世代已經(jīng)成為消費(fèi)大軍。他們不僅具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力，而且不再滿足單純功能性的產(chǎn)品消費(fèi)，更加注重產(chǎn)品、服務(wù)、精神等綜合性的體驗(yàn)。
消費(fèi)人群的變化使消費(fèi)需求不斷提升，并且催生了新的消費(fèi)場(chǎng)景。這些在互聯(lián)網(wǎng)世界中出生、成長(zhǎng)的一代，其消費(fèi)習(xí)慣和路徑都是圍繞互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展建立的。
因此，傳統(tǒng)零售時(shí)代的消費(fèi)場(chǎng)景是線下實(shí)體門店，電商時(shí)代的消費(fèi)場(chǎng)景是線上交易平臺(tái)，而隨著物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，新零售時(shí)代的消費(fèi)場(chǎng)景是線上與線下交互融合，是實(shí)體與電商界限的消弭。
新零售的出現(xiàn)，是供給側(cè)和需求側(cè)兩方合力驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。從千禧一代到Z世代，每一代際的興起勢(shì)必會(huì)對(duì)當(dāng)下的商業(yè)格局造成沖擊。零售業(yè)作為上接生產(chǎn)、下接消費(fèi)的重要行業(yè)，反應(yīng)更為強(qiáng)烈，最易催生變革。
新零售該如何抓住新一代消費(fèi)者開(kāi)展創(chuàng)意營(yíng)銷？Webpower在此分享幾個(gè)不錯(cuò)的新零售營(yíng)銷案例。
Tempo得寶
關(guān)鍵詞：借勢(shì)營(yíng)銷+品牌深度聯(lián)合
去年在消費(fèi)領(lǐng)域被討論最多的話題，就是消費(fèi)到底是升級(jí)還是降級(jí)。
因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)增速整體放緩的環(huán)境里，不同的品類消費(fèi)截然不同，比如奢侈類消費(fèi)品增速緩慢，但是日用消費(fèi)品的消費(fèi)增速相對(duì)明顯，尤其以面巾紙品類為代表，位居增長(zhǎng)率前列。
不夠錢買樓買車，至少紙巾可以買好點(diǎn)對(duì)自己好點(diǎn)吧。
Tempo得寶是始于1929年的德國(guó)紙巾品牌，2017年定下高端紙巾品牌的定位，Tempo的目標(biāo)就是要做出標(biāo)桿，用年輕人喜歡的溝通方式，在強(qiáng)化品牌定位的同時(shí)確保品牌高端調(diào)性。
2018年，在618期間，Tempo聯(lián)動(dòng)2018年世界杯熱點(diǎn)，以德國(guó)球衣作為創(chuàng)意點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)一次與年輕球迷的互動(dòng)，用4款德國(guó)戰(zhàn)衣經(jīng)典版，引領(lǐng)“世界杯”潮流。
這一創(chuàng)意既突出了TEMPO 德國(guó)基因，同時(shí)以復(fù)古和時(shí)尚兼?zhèn)涞膭?chuàng)意包裝設(shè)計(jì)，吸引年輕群體，實(shí)現(xiàn)品牌銷量提升、定位深化的雙重目的。
Tempo的創(chuàng)意不止于此。
雙十一期間，Tempo與年輕人熱衷的品牌——喜茶，以同樣具有德國(guó)血脈的靈感大師——愛(ài)因斯坦之名，推出“靈感相對(duì)論”主題及系列聯(lián)名產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)與年輕人的再一次互動(dòng)。
此次聯(lián)名產(chǎn)品，在天貓雙十一10周年之際，入選天貓預(yù)售盛典推薦產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)兩場(chǎng)線下聯(lián)名活動(dòng)——喜茶門店聯(lián)名活動(dòng)、聯(lián)名快閃活動(dòng)，為品牌曝光匯聚大量流量。兩家品牌實(shí)現(xiàn)雙贏。
Tempo在2018年兩大電商節(jié)點(diǎn)中，始終圍繞產(chǎn)品，演繹年輕人喜歡的時(shí)尚潮流，找準(zhǔn)同類型目標(biāo)用戶，大膽且深入跨界，借話題跨界、品牌跨界等，增強(qiáng)曝光，實(shí)現(xiàn)拉新。
有趣又有靈魂的品牌，誰(shuí)不愛(ài)？
天貓國(guó)際
關(guān)鍵詞：綁定熱門綜藝 IP
嘻哈文化、街舞如今已在年輕人間走紅，只去年就一下子上檔《中國(guó)有嘻哈》、《這！就是街舞》兩部綜藝節(jié)目。
天貓國(guó)際看準(zhǔn)《這！就是街舞》這一熱門綜藝IP，進(jìn)行深入綁定，人氣選手楊文昊、Nikki空降天貓國(guó)際線下店，為天貓國(guó)際開(kāi)業(yè)造勢(shì)。
不僅如此，楊文昊、Nikki和田一德還作為本次活動(dòng)的潮流妙物官，通過(guò)海報(bào)、視頻展現(xiàn)他們的個(gè)性態(tài)度，為年輕人潮流態(tài)度代言，消費(fèi)者還可以通過(guò)投票為他們認(rèn)同的態(tài)度主張打call。
妙物官們也展開(kāi)了妙物行動(dòng)，將這次campaign從線上延展到了線下：去到洛杉磯“潮圣地”把地道潮流文化和尖貨帶回來(lái)；集結(jié)潮人亮相天貓國(guó)際線下店，來(lái)了個(gè)《這！就是街舞》潮流番外篇，給粉絲們帶來(lái)零距離與愛(ài)豆互動(dòng)的沉浸式體驗(yàn)。整場(chǎng)活動(dòng)也通過(guò)“優(yōu)酷+淘寶”雙平臺(tái)進(jìn)行直播，實(shí)現(xiàn)了線上線下閉環(huán)。
借助熱門綜藝IP，天貓國(guó)際用一間線下店并延展到多空間，和年輕的用戶群體們打了個(gè)實(shí)實(shí)在在的招呼。這樣的say hi方式你喜歡嗎？
某高端護(hù)膚品牌
關(guān)鍵詞：會(huì)員生命周期
某高端護(hù)膚品品牌于2017年7月在內(nèi)地開(kāi)出了第一家旗艦店，憑借集團(tuán)研發(fā)數(shù)十年累積的雄厚科技實(shí)力，以可以有效對(duì)抗自由基受到貴族仙女們的喜愛(ài)。
該品牌微商城客單價(jià)在600元人民幣左右，針對(duì)30-35歲早期抗衰老人群，主推排濁產(chǎn)品。
多渠道智能化會(huì)員營(yíng)銷服務(wù)商Webpower操盤該品牌，集中火力在微商城，挖掘其在中國(guó)的微商城用戶價(jià)值，提高變現(xiàn)能力。
首先，利用團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，將公眾號(hào)粉絲轉(zhuǎn)化為會(huì)員，助力品牌銷售沉淀。
公眾號(hào)粉絲是品牌通過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)累積下來(lái)的寶貴財(cái)富，他們一定是距離品牌最近的潛在用戶，如果不能充分挖掘其價(jià)值，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)未嘗不是一種損失。
因此選取該品牌單價(jià)較低的產(chǎn)品以半價(jià)形式進(jìn)行Group Buy，對(duì)品牌本身就抱有興趣的粉絲立刻產(chǎn)生了極大的興趣，較低的門檻更加刺激他們參與進(jìn)來(lái)，因此最大程度地為品牌實(shí)現(xiàn)了從粉絲到會(huì)員的轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然，一旦與Group Buy活動(dòng)產(chǎn)生互動(dòng)的粉絲，無(wú)論是否最終下單，都會(huì)進(jìn)入會(huì)員生命周期的Journey之中，不斷與品牌建立聯(lián)結(jié)。
其次，利用拼購(gòu)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)MGM營(yíng)銷，拓廣品牌會(huì)員基礎(chǔ)。
對(duì)累積的會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行分群分組，接下來(lái)對(duì)不同的用戶群開(kāi)展不同的營(yíng)銷活動(dòng)。
針對(duì)普通會(huì)員，發(fā)起“2人同行享1人價(jià)”的專享會(huì)員拼購(gòu)活動(dòng)，邀請(qǐng)好友，與好友均享受品牌產(chǎn)品半價(jià)優(yōu)惠，為品牌帶來(lái)有效會(huì)員。
僅潛在用戶才能參與拼購(gòu)，潛在用戶轉(zhuǎn)化為會(huì)員后將會(huì)進(jìn)入新用戶維護(hù)Journey。
再次，高端會(huì)員專享活動(dòng)，提升品牌忠誠(chéng)度。
針對(duì)金銀卡會(huì)員，選取王牌產(chǎn)品做買2享4，即花2件產(chǎn)品的錢獲得4件產(chǎn)品。既保證了客單價(jià)在千元以上，又提升了會(huì)員對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
最后，通過(guò)會(huì)員生命周期搭建做好所有會(huì)員維護(hù)。
建立會(huì)員生命周期并非一朝一夕，需要營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)懂品牌、懂品牌的會(huì)員，且要具備嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬎季S能力，照顧到實(shí)際運(yùn)營(yíng)中的每一個(gè)觸點(diǎn)。
會(huì)員生命周期的營(yíng)銷效果功在當(dāng)下，利在未來(lái)。
建立好行之有效的member life cycle，不僅有助于當(dāng)下項(xiàng)目的成果，而且對(duì)于品牌長(zhǎng)期效益的維護(hù)大有裨益。
通過(guò)這樣的會(huì)員生命周期Journey，該品牌截止2019.1.16，粉絲注冊(cè)會(huì)員率提升了13%!
如果你想了解更多新零售營(yíng)銷案例，或者也想建立自己的會(huì)員生命周期體系，一次周密布局，打贏未來(lái)618、雙十一、雙十二等大大小小的營(yíng)銷戰(zhàn)役，請(qǐng)隨時(shí)聯(lián)系全渠道智能化會(huì)員營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Webpower。
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