從沒錢穿李寧，到沒錢穿李寧，看“國潮”李寧如何涅槃？
作者 | 蘇秦
來源 | 首席營銷智庫（ID：iyingxiaotong)
這幾年，借著國潮的風，李寧再次回到了大眾視野。
不論是時裝周三進三出，還是50歲老李復出微博賣萌，李寧成功霸占了各大熱點頭條，也漸漸和我們印象中的樣子越走越遠，從產品到品牌都實現了顛覆性的重塑。
29年來，中國李寧經歷了哪些起伏？
創立即巔峰，
體壇最成功的轉型者
說起李寧，作為運動員，他的傳奇故事，每一個人都耳熟能詳，他是那個家喻戶曉的體操王子，與拳王阿里、球王貝利、飛人喬丹等25名體壇巨星并列的 “二十世紀世界最佳運動員”之一。
當他的運動光環褪去，開始轉型做運動品牌，又一段傳奇故事開啟。
可能很多人不知道，剛開始，李寧是健力寶旗下一個子品牌，直到1994年才獨立直營，并一舉成為中國國家隊的指定品牌。從92年巴塞羅那奧運會到04年雅典奧運會，中國運動健兒上臺領獎沒有穿過其他牌子的衣服。
04年，李寧在港交所上市，開盤當日，價格即上漲8%；08年北京奧運會開幕式，昔日的體操王子凌空繞鳥巢一周點燃奧運圣火，則讓“李寧”兩個字的影響力達到巔峰，成為當時國內當之無愧的第一運動品牌，被稱為“國貨之光”。
沖刺百億俱樂部，狂飆必然失足
在奧運熱潮的推動下，李寧的銷售持續增長，到2010年李寧的市場占有率達到了頂峰的9.7%，僅比耐克低5個百分點，公司營業額達到了驚人的97.78億元，直向百億俱樂部沖刺。國際化道路也積極推進，在香港、新加坡、美國相繼開店…
也就是這時候李寧公司戰略轉變，將目標客戶鎖定90后，不料卻開始了斷崖式下滑。2011年起，李寧連續虧損3年，虧損額超過30億元，市值一度蒸發約76%，本土行業老大的地位也被安踏取代。
遠離管理一線的李寧，坐不住了。畢竟誰都不可能眼睜睜看著自己一手創立的國貨品牌，就此掉隊。
“公司需要我，我就回來，畢竟我是創始人，又是大股東。”14年李寧重新回歸管理層，并推出了一系列行之有效的措施，力挽大廈之即倒，國潮李寧也是在這個時候醞釀誕生，趁著這股風，大有重歸第一寶座的勢頭。
那么，從品牌角度看，寶刀未老的李寧具體是如何將品牌帶回巔峰呢？
國貨之光，世界潮牌
在某次采訪中，“產品”被李寧提了55次，“產品是我們的核心”這句話就反復強調了五次。
區別于生活品牌，運動品牌因為功能不同，對質量和體驗有著嚴苛的要求。在李寧創立之初，產品的核心是實用，更多的是依據國情和自身效應在賣貨，進入日益激烈的市場經濟，顯然，產品也是檢驗一個品牌的硬指標。
以往，李寧品牌可以依靠李寧這個超級IP，坐吃“國貨之光”大山，隨著市場越來越年輕化，這一套顯然吃不開，李寧連續三年的虧損，就是鐵證。因此，近幾年，李寧重新把重心放回產品，從設計、材質、樣式、風格、配色都已經有了改善。悟道2ACE成為國內最具吸引力的潮流鞋款之一。在二手電商平臺上，已經出現了產自福建、售價100多元的仿鞋——這對國產鞋來說，是一種變相的肯定。
以前有人調侃“不買國貨是因為真的丑啊，穿不出去啊”。而今，不止舒適度和體驗上來了，設計審美也日趨時尚，讓運動品牌的應用場景更為廣泛。
世界舞臺，中國設計
有了好的產品，耳目一新的設計，如何讓大家都知道？
“世界搭臺，李寧唱角”大約可以概括李寧三進時裝周的推廣手段。中國有句俗話“外來的和尚好念經”，潮本身是一個舶來品，如何讓潮得到認可，從新回到最潮的紐約時裝周無疑是最佳的炒作，讓東方的變成世界的，國風變成國潮，備受年輕人追捧。
同時，除了紐約時裝周，在傳播上，李寧在更多方面契合年輕人的思維，在李寧的帶領下，公司全面開啟“互聯網+”戰略，李寧本人也開通了微博，人們突然發現，這位年過半百的“吃瓜老李”，轉瞬就變成了愛刷微博的潮大叔，賣萌、寫雞湯、玩Cosplay樣樣皆能，一年時間吸粉就已近兩百萬。
中國本土品牌在追求國潮的同時，除了設計跟隨時代潮流、樹立良好的品牌形象和玩轉社交外，契合品牌理念的的故事，也有助于幫助消費者記憶品牌。李寧本人，就是李寧品牌最好的故事，也是最棒的傳播。
沒錢穿李寧
到沒錢穿李寧
隨著李寧國潮風一起起飛的，還有李寧的價格，所有新品價格直指阿迪耐克，明星聯名款韋德之道最后一舞，2000元打不住，而且還沒貨。悟道系列也高達1300，而價格也是被很多人詬病的點。有人調侃“以前沒錢穿李寧，現在沒錢穿李寧”。
過去李寧以“高性價比”作為核心競爭力，隨著消費升級大潮來臨和物質的逐漸豐富，價格優勢已經不奏效， 一直以來，李寧都試圖往高端體育品牌發展，而三次時裝周之旅，似乎給了一個契機。有時裝周背書，在專業運動和娛樂時尚之間尋找平衡，讓“潮”和“專業”為產品實現溢價，不管討論聲如何，高端化策略已經開始奏效，李寧2018年全年的營業額實現了同比超過300%的增長，不論高價低價，能創盈收的就是好價。
聯名+限量，饑餓營銷
李寧可以說是中國運動行業推廣動作最大的品牌之一，從紐約時裝周到巴黎時裝周，再回到紐約時裝周，每次不同的主題，不同的設計，都引爆了潮流圈。在跨界聯名上，李寧更是走上了瘋狂，先后與先鋒設計師張弛、“宇宙第一IP”星戰、說唱歌手GAI、寶馬、迪士尼、紅旗、德邦、X-Large、人民日報等品牌進行跨界聯名，推出眾多潮流單品，受到了年輕人的瘋狂追捧，曾經的土味國貨，生生靠推廣邁入了國際潮牌的行列。
饑餓營銷年年有，年年被噴，但是又年年特別管用，李寧從年初的登上紐約時裝周、時裝周限量款“搶不到”引爭議，身披“國貨之光”榮譽的李寧也玩起了饑餓營銷這一套，很多聯名款早已賣斷貨，更有人指著韋德的IP被過度消費。但是不管怎么說，聯名出來依然被搶爆，買的的都說好。產品夠好，數量夠少，饑餓營銷的本質，和年輕人的心，已經牢牢被李寧抓住了！
成熟品牌都會面臨品牌老化的問題。但營銷的難點在于，在不斷迭代的品牌故事中，品牌如何平衡好老客與新客的情感需求？在李寧品牌的歷程和決策中告訴我們成熟品牌過去沉淀下來的資源是可貴的（李寧IP），與其「向外看」——年輕人喜歡什么我做什么，不如「向內看」結合自身與客戶需求看能給什么。
李寧在擴大其品牌影響力的同時，品牌形象也向更年輕、更時尚靠攏。更為重要的是，在國際舞臺上彰顯了國內年輕一代的態度的李寧，也占據了年輕一代的心。
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