作者：可口可樂歐洲營(yíng)銷副總裁 Javier Sanchez Lamelas
編譯：MC & 艾米栗
與營(yíng)銷相關(guān)的科技似乎正以“天”為單位迅速更新，而這些科技也常被宣稱能夠革命性地改變新產(chǎn)品的創(chuàng)意效力，為其營(yíng)銷添磚加瓦。
總體來(lái)說(shuō)，更智能的科技確實(shí)能夠使?fàn)I銷效率提高，但是其結(jié)果或許并不是營(yíng)銷者所期待的。不可否認(rèn)，現(xiàn)如今的大數(shù)據(jù)和數(shù)字創(chuàng)新能幫助營(yíng)銷者更加準(zhǔn)確地找到自己的目標(biāo)客戶、市場(chǎng)定位，并傳達(dá)營(yíng)銷內(nèi)容。但同時(shí)，創(chuàng)意本身的品質(zhì)變得更為重要了。只要顧客對(duì)你的營(yíng)銷輸出不滿意，這筆投入就成了浪費(fèi)。
在過(guò)去，營(yíng)銷者可以用合理的預(yù)算創(chuàng)造出一些相對(duì)不錯(cuò)的創(chuàng)意，并能確保它們被大部分顧客看見。但是在今天，品牌營(yíng)銷界遵循著“達(dá)爾文法則”，人們間接地選擇著廣告的去留，只有最好的創(chuàng)意才能留下。雖然想要抓住觀眾的注意力變得越來(lái)越難，但一旦得到了他們的青睞，創(chuàng)意就會(huì)不斷地被分享擴(kuò)散，營(yíng)銷效力水到渠成。所以，把以往對(duì)創(chuàng)意的投入轉(zhuǎn)移到對(duì)‘浮華’科技的追求是不起作用的，真正有效的做法是先保證創(chuàng)意，然后用科技去完善。
人們喜歡一個(gè)品牌如同喜歡一個(gè)人，是講究感覺和情緒的。所以如果想要?jiǎng)e人愛上你的品牌、與其充分互動(dòng)，光有產(chǎn)品是不夠的，還必須會(huì)講故事。讓顧客被你的情緒所感染打動(dòng)才是關(guān)鍵。而這就是我專注于洞察人們的內(nèi)心與情感真諦而非數(shù)據(jù)和趨勢(shì)的原因所在。感情是不能用數(shù)據(jù)來(lái)衡量的。
而想要打好一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役，往往需要將視線回歸到生活中那些美麗的，新鮮的，引人共鳴的片段與情緒。這些在市場(chǎng)調(diào)研中的焦點(diǎn)小組中是很難找到的，因?yàn)槿藗兒苌贂?huì)在一群陌生人中表達(dá)自己的真實(shí)想法。而就我們可口可樂的產(chǎn)品而言，定位總是從帶給顧客提供振奮、驚喜的瞬間出發(fā)，而其營(yíng)銷理念也適應(yīng)于人們的核心價(jià)值觀：歡樂，相聚，友誼。
的確，科技為營(yíng)銷內(nèi)容帶來(lái)了偉大的變革，使大眾積極地成為品牌的忠實(shí)支持者，讓營(yíng)銷戰(zhàn)役變成了品牌商和顧客彼此間的一場(chǎng)互動(dòng)游戲。然而，我更喜歡那些專注于人們情感與個(gè)性化的營(yíng)銷戰(zhàn)役，它們也確實(shí)取得了巨大的成功。當(dāng)有顧客選擇用可口可樂的昵稱瓶向女友求婚，產(chǎn)品承載了顧客的愛與喜悅，在我看來(lái)這就是我們品牌成功的體現(xiàn)。我同樣喜歡亨氏的“Get Well” 營(yíng)銷活動(dòng)，當(dāng)朋友或親戚生活遇到不順時(shí)，顧客可以通過(guò)亨氏Facebook頁(yè)面向他們送去私人訂制的一罐湯，十分暖心。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀的營(yíng)銷內(nèi)容是能夠讓消費(fèi)者投身其品牌的關(guān)鍵，而未來(lái)營(yíng)銷界的趨勢(shì)非常有可能會(huì)向品牌自有媒體渠道發(fā)展。如果營(yíng)銷者足夠努力，產(chǎn)生很棒的創(chuàng)意，再加以先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，或許將不再需要花錢買消費(fèi)者對(duì)自己廣告的關(guān)注。而是轉(zhuǎn)為消費(fèi)者主動(dòng)前往品牌自有的媒體平臺(tái)，尋找他們所需要的內(nèi)容。在大數(shù)據(jù)和科技盛行的今日，各位營(yíng)銷者或許應(yīng)該冷靜一下，想想在追求數(shù)據(jù)與趨勢(shì)的同時(shí)，自己的品牌是否印記了創(chuàng)意的靈魂與情感。
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