放下“90后”的樹葉，去看真正的市場森林
導讀：
如果我們把目光聚焦在一個最顯而易見、最表象、大家又都一窩蜂去關注的條件變化上，非常容易導致“一葉障目”
五六年前，有企業來咨詢，問道：
我們的產品以前很受市場歡迎，但現在年輕消費者成長起來了，嫌棄我們的品牌老化了，您看通過什么營銷（品牌）方法，讓90后的消費者認可我們呢？
到現在，仍然有企業問同樣的問題，只不過把“90后”改成了“95后”或者“00后”。
相信這個問題還會延續下去，以后人們會問“05后”、“10后”、“15后”，直到永遠。
問題問錯了，答案就沒有對的可能，關注焦點錯了，就永遠找不到正確的解決方法，永遠無法準確的按下營銷按鈕。
STP是經典營銷戰略的核心。這里的S指市場細分，是營銷戰略的前提，是解構市場最重要的利器，是尋找市場機會、尋求營銷增長的基礎點。
市場細分有四個主要維度，分別是地理維度、人口統計維度、心理維度和行為維度，而每個維度下，又有若干參數。
比如地理維度就包含，你是東北那嘎達還是阿拉上海寧，你是一線大都市還是小鄉村，你是二環內還是城鄉結合部，你們家冬天有暖氣還是主要靠抖。見下圖（本圖來自科老爺子的《營銷管理》，具體到咱大中國，有些參數可以調整補充）
更關鍵的是，單一的市場細分參數往往沒啥用，不同有效參數之間的交叉，才能得到有效的目標市場，才能得到更準確的消費者畫像。
“小鎮青年”就比單純的鄉鎮居民有用，“鄉村土豪”比單純的高收入人群精準。
有時候是三個乃至更多參數交叉，比如“留守兒童”這一概念，包含了年齡、地理、社會階層、家庭收入及狀態等多個參數；“上班族文藝青年”就比“都市白領”更能掌握用戶的脈搏。
尼爾森發明了一種PRIZM細分法，以地理區域和生活方式作為主要維度，同時考慮了39個參數，消費者畫像就很精準，是一個做市場細分的好方法。（這是按照美國情況劃分的，在國內需要全部拆解，但底層邏輯和基本思路不變）
比如PRIZM中有個集群叫“科技雅皮”，就把居住地、收入、志趣、生活狀態等重要參數交叉起來了，給這個族群一個準確和實用的畫像。
而很多人整天掛在嘴邊的“90后”、“00后”，是市場細分四個維度中人口統計維度里的眾多參數之一，是人口年齡參數。
年齡參數重要不重要呢？當然也重要，但跟它同等重要的參數至少還有幾十個，而且年齡也必須跟其它參數相交叉才能有實際作用。另外，不同的產品，不同的產業，不同的市場狀況，各個參數的重要性有著巨大不同，在一些特定情況下，年齡是個可有可無的參數。
那為什么我們這里還到處充斥著面對年輕消費群體的恐慌呢？
首先是基本歸因錯誤。年齡是各個市場細分參數中除了性別，最容易看到和得到的參數。性別比例不容易變化，年齡就成了最容易看到的變化。
“焦點即原因”，我們總是把最容易看到的事物當成根本原因，就像古人認為太陽是被公雞打鳴叫起來的。
而這個認知錯誤又被大量的販賣焦慮者利用，動不動就給你發病危通知，告訴你該去ICU（重癥監護室）住段時間，而作為年輕人為了爭奪話語權也喜歡推波助瀾，所以到處都是：
不懂90后，你就落伍了
95后不是一代人，而是一類人
2億90后已成消費支柱，你卻對他一無所知
崛起的95后，正在殘酷懲罰不懂“騷浪賤”的品牌
00后淘汰你，跟你無關
……
不同年代的人存在著人性上的相通和相同，這是主要的和本質的。不同年代人又存在較多行為上的不同，這更多是表象，當然也重要。
這些不同又分為年齡特征的不同和時代特征的不同，所謂年齡特征的不同指不同年齡階段表現出不同行為特征，不管你是60后還是00后，在二十歲的時候跟六十歲的時候都是不一樣的。
另一種不同是時代特征的不同，就是不同年代人在成長中經歷了不同社會大環境，從而表現出不同于其它年代的群體特征。
老苗以前文章中的觀點：
年輕化是時代感的共鳴，而不是對年輕人的討好。
如果你通過人的共性、年齡共性、時代特征、外部環境，四個維度來分析不同時代的人，你會發現沒有哪個時代的人就是天縱奇才或者洪水猛獸，沒必要刻意追捧，更沒必要畏懼。
回到我們的初衷，我們關心95后00后，是研究市場，發現新的機會、新的增長點、新的威脅甚至是調整戰略。做營銷，準確界定市場條件比研究市場規律更重要，發現市場機會比學習市場營銷更重要。
如果我們把目光聚焦在一個最顯而易見、最表象、大家又都一窩蜂去關注的條件變化上，非常容易導致“一葉障目”。
事實上，近些年的成功案例，不管是華為、vivo、拼多多、瑞幸咖啡，還是小米、喜茶，都沒有在年齡這個參數上做文章，而是在地理的差異、模式的差異、場景的準確性上尋找到了突破。
科特勒老爺子早在《營銷革命3.0》中就提出了“人本化”的營銷，我們這個市場，原來的地理邊界、人群邊界正在被逐漸打破，在互聯網下的消費者畫像中，人口統計維度和地理維度的重要性在大幅度下降，而心理維度和行為維度的重要性在上升。
（以心理測量為基礎的VALS體系圖）
我們的市場正在變成一個個圍繞價值觀組成的社群集合，用戶的興趣愛好、成就動機、理想信仰、互動偏好等深層次心理和行為，正起著決定性市場作用。
基于價值觀區隔的小眾市場正在變成市場的真正主流，互動和共鳴已經成為我們營銷的主旋律。
你的增長和機會來自產業變化機會、來自市場總體變化趨勢、來自你持續為用戶提供價值、來自你穩定的流量入口等等，年齡參數在大部分情況下是非常小的影響因素。
那些動不動“不懂XX后就死了”，如果不是別有用心，就只是些被一片樹葉遮住眼睛的抱殘守缺者罷了。
（圖片來自網絡）
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